世界杯营销 英利、哈尔滨啤酒被指世界杯“乌龙”营销



  6月16日晚,西班牙对瑞士的比赛开场几分钟后,“中国英利”的汉字就出现在了球场上,引人注目。一位球迷称,6月11日即世界杯刚开幕不久,就有英利的广告出现在赛场,不过这四个汉字的滚动广告有时会被“YINGLISOLAR”的字样代替。据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示,“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%。

  除了中国英利外,还有一家中国公司在南非世界杯上做了广告,那就是哈尔滨啤酒。有媒体披露,哈尔滨啤酒得以亮相世界杯赛场,由于被百威啤酒收购,哈尔滨啤酒“搭车”驶进了世界杯赛场,而“中国英利”是自掏腰包成为世界杯赞助商的。

  英利2亿“踢进”世界杯

  “广告牌上的英利是干吗的?”这样的疑问在世界杯开赛的前几日一直困扰着球迷,也因此“英利”成了百度、谷歌这几日最热门的搜索关键词。

  这家来自河北保定的新能源企业英利绿色能源有限公司(YGE.NYSE,下称“英利”),尽管去年亏损了4.6亿元人民币,但还是抢到了一个世界杯赞助商的席位,也是首家赞助世界杯的中国公司。

  对于英利此次赞助费用的问题,英利副总裁刘耀诚表示赞助费用数字保密。

  有消息称,从事太阳能电池业务的英利公司为此掏出了8000万美元(约合人民币5.46亿元)赞助费。但据相关人士分析,上述数据可能有所夸张,实际投入约为2亿元人民币。

 世界杯营销 英利、哈尔滨啤酒被指世界杯“乌龙”营销
  而部分体育专家认为,世界杯的受众主要是普通观众,而赞助商也一直以麦当劳、百威、索尼这些消费品品牌为主,像英利这样面对企业级的品牌,世界杯是否能给它带来实际的销售额,现在还不好推断。

  同样,从事太阳能业务的尚德电力一位管理层人士表示,尚德电力是不会在体育赛事上做投入的。“太阳能电池组件的销售路径分为两种,BTOB(企业对企业的营销关系)、BTOC(企业对终端消费者的营销关系)。前者占主导地位,后者作为补充。当通过BTOC模式销售时,终端消费者可能还是会倾向于当地分销商的推荐来购买产品,而不是认品牌。”

  著名战略品牌营销专家陆亦琦博士也认为,“很多公司的决策者并不是球迷。其次,英利这类电池产品的购买决策会比较复杂,会涉及采购、工程、决策层等多个层级。它不像可口可乐、麦当劳等快速消费品,人们购买时的决策速度会较快,因此他们也会在体育赛事上大做广告。当然,BTOB的产品虽然做赛事广告是有益的,但推广效果不一定会很好。”

  但英利相关负责人认为,“英利”品牌在世界杯上的亮相,肯定会加深终端消费者的印象,有利于公司的业务拓展。最新统计显示,希腊对韩国的那场比赛中,内地收视观众高达2400万人。

  哈尔滨啤酒“搭车”驶进了世界杯

  “正好频道换到世界杯,居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告,哈哈大笑!不得不……一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……”日前,唐骏在个人微博上发表了上述评论,言语间嘲笑之意明显。此言一出,也使得哈啤的世界杯营销策略置身质疑声中。

  今年南非世界杯的赛场上,打出的广告牌除了SONY、VISA、嘉实多和麦当劳等知名国际品牌之外,还有中国品牌哈尔滨啤酒的身影。“哈尔滨啤酒(HarbinBeer)这个名字在世界杯赛场广告牌上打出来,别人(外国人)都不懂怎么念,这样在全球做宣传又有什么意义呢?”唐骏表示,哈尔滨啤酒是面t对中国市场的品牌,却跑到国外打广告,属于“定位错误”。其实只要

  愿意花钱,在哪里做广告都可以,但从性价比来考虑则有所失误,“花得起钱做广告不代表就是一流品牌”。他还奉劝国内品牌,不要一味看重所谓的国际化营销,而应该从自己的实际定位出发,否则很容易走进心理误区。

  然而,百威方面却似乎并不在意市场上质疑哈尔滨啤酒世界杯营销的声音。据媒体报道,百威英博企业事务部总监郭彦宏日前曾对此事做出回应,称哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。不过,哈啤的世界杯营销是否能够成功实现上述目标,只能留待时间来验证了。

  

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