福州小牛电动车专卖店 电动车专卖店“四得”销售法



 笔者在为国内一家著名电动车生产企业进行营销咨询时,对该企业所属全国各地30多家电动车专卖店进行实地辅导,总结出专卖店“四得” 销售法,即“引得进,看得清,留得住,买得走”,收到了很好的效果,可以称之为销售终端的战术革新。

  “四得”销售法不但电动车的销售可以采用,在其他产品的销售上也可以移植。我们认为在“驻店”销售中——即只适合店铺销售的产品,如大中型家用电器、汽车、家具、住房等等,可能更为适用。

  现将我们的做法介绍如下:

 

一、引得进

  这是电动车销售的必要条件,只有把消费者吸引到专卖店里来,你才有可能完成销售的过程。有位经销商曾经夸过海口:“你们只要把消费者带到店里来,10个人我可以卖掉2辆车。”如何将消费者吸引到专卖店里来呢?我们设计了引客18招:电动车秀,免费试驾,巡回展销,电动车赛,景点租车,第一报道,赞助新闻,软性文章,横幅大战,团体介绍,网上宣传,安全讲座,以租带销,用户服务,以旧换新,来店就送。

  下面我们着重来介绍几个操作方式:

 福州小牛电动车专卖店 电动车专卖店“四得”销售法

  电动车秀和免费试骑。2005年消费者权益日的时候,考虑到该电动自行车一直以来虽然很注重自己的质量和品牌,但是一直没有大的行动来为质量和品牌做宣传。于是,我们在在江浙一带的中心城市举行了试骑及电动车秀活动,同时配合了电视、报纸、点对点宣传等方式来充分提升消费者的关注程度。

  首先,我们通过报纸来召集试骑的消费者,让消费者通过电话报名,到举办电动车试乘试骑的场所来认识各型号电动车。在给消费者体验的时候,为他们准备的车款,颜色鲜艳、醒目。由促销的年轻女孩,穿着统一的服装、披彩带,驾驶插上生产厂家电动车品牌宣传的彩旗电动车,带领试骑试乘的消费者在该城市的主要商业街骑行。当路过大型超市、居民小区时停下来,散发电动车和经销商宣传资料,让试骑试乘的消费者发表自己刚才试骑试乘的感受。同时开展有奖问答活动,充分展示生产厂家电动车的特色和优势。

 

  当然,在举办这样的活动时,也可以结合电动车赛、横幅大战、安全讲座等其他宣传手段来举办一次综合性的活动。在引得进这个过程中,我们除了宣传品牌之外,最重要的就是要尽量吸引消费者的注意力,把消费者的注意力从其他同类产品上转移过来的话,才算达到了引得进这个阶段的基本要求。

二、看得清

  经过上述的各种活动,消费者纷纷来到电动车专卖店,让消费者看什么?如何看得清?我们设计了“六看”,即看实力,看产品,看资料,看摆放,看环境,看服务。

 

  看实力。我们在每一个专卖店都布置了生产厂家形象墙,按照统一的格式用图片加文字的形式宣传公司的规模、经济实力、荣誉,让消费者了解生产厂家电动车的企业背景概况。

  看产品。我们在专卖店设计了单独的产品展台和产品海报,布置了灯光和背景,让消费者在展台前可以仔细地观察产品,欣赏产品,找到卖点。

  看资料。我们设计了有关生产厂家电动车各种不同的文字宣传资料,放在专卖店最方便、最醒目的地方,让消费者可以随手拿到翻阅。导购人员也可以主动把宣传资料送到消费者手上。

  看摆放。我们专门设计了电动车的摆放方式,要求颜色搭配,稀疏合理,在最显目的位置突出新产品和高科技产品。

 

  看环境。我们要求环境设置做到人性化,在专卖店留出空间作为顾客的休息区域,摆放桌子、椅子、饮水机,电视机等,让消费者有停留的空间,有休息的空间,可以和导购员充分沟通。

  看服务。在专卖店设置服务维修区,在户外停放售后服务汽车,用公告告知消费者我们建立了1小时服务圈和24小时不间断服务,使消费者有安全感,购买生产厂家电动车没有后顾之忧。

 

  以苏州电动车市场为例,苏州被称为电动车的“上甘岭”,中国第一辆电动车就是在苏州销售出去的。现在的苏州的电动车市场群雄纷起,就为了抢占在苏州的一席之地,竞争日趋白热化。各电动车厂家有的投入巨资建设4S店,有的在各大媒体上开展广告轰炸,有的以亏本的价格低价冲击市场。在这样恶劣的市场环境中,我们没有盲目的使用掌握的资源来和其他品牌对战,而是采取了提高该品牌电动车终端形象的改善,具体在专卖店完成了以下工作:

  首先要做的是售卖场所的整洁和美观。

 

  其次,要让所有的有关产品的介绍、图形图片、详细技术资料能够让消费者一眼就能看到或很方便的拿到。

  具体要求如下:

 

店堂要求:

  车要保持干净,经常性触摸的部位较脏时应及时清洁,每天清洁1-2次。

  样车按陈列标准数量放置,车架方向统一。

  销售过程中应尽量把样车卖出,然后立即补上。

  销售当中,被顾客弄乱的陈列品、促销品、宣传页,必须立即恢复原状。

 

  污渍货品或是次品,不可置于店堂内。

门面要求:

  招牌保持干净,完整,定时进行清洁;

  有户外灯箱的,应日夜打亮,每天保持洁净;

  门口POP挂牌保持对称、整齐。

  我们的努力很快收到了奇效,以很小的代价就取得了在苏州市场份额的保持和稳步提高。

  事实上,在引进和看清这两个环节中,很多项目都是重复的和不可分割的。比如有关店堂布置和门面的要求,既是把消费者从店外(其他品牌)吸引过来的手段,同时也是让消费者看清(了解该产品)的手段之一。

三、留得住

  在电动车专卖店经常会遇到这样的情景,消费者到店里转了一圈,没有停留,马上就走;路过的人更像是观光客,只在门口张望了一下,扭头离开。

  如何把来到专卖店的消费者留得住?我们在实践中的做法是“四留八训”,即环境留人,感情留人,导购留人,服务留人,对营业员和导购员进行仪表培训、语言培训、心态培训、职责培训、专业培训、产品培训、公关培训、技巧培训。

 

  在“四留”中,环境留人是硬件,其他三项留人是软件。关键是导购留人,而导购是需要培训的,在前面所举的例子中,我们并不是单一的在用“四得”,而是有机的把几个方面联系运作。

  在前面苏州的例子中,对硬件的改善之后,我们对导购员(营业员、售后服务人员等)进行了一系列的培训,那就是前面所讲的“四留八训”:

  仪表培训:我们按照如下基本要求培训:营业员和导购人员在工作时间内,着装干净得体、整洁大方;保持站立姿势,双手合于身前、抬头挺胸。仪态端庄,精神饱满,保持微笑,以自信、热情、友好的态度接待顾客。

  男员工不可染发,短发,后颈头发长度不可超过衫领顶部,前端不可盖过眼眉;鞋擦拭干净、无灰尘,服饰无破损。女员工长发及肩的必须束起,前端不可盖过眼眉,不得蓬松;不可戴超过一只戒指,不可戴过大或颜色过多的手表,手镯或手链只可戴一条,只可戴一对不夸张的粒状耳环,不着暴露服装或异装。

  语言培训:使用语言必须热情、礼貌、得体,我们在培训时要求营业员在接待顾客时,要讲究语言表达的方法和接待用语的使用,表述要清晰、语气要诚恳自然,同时树立“顾客永远是对的”的概念,在任何情况下不得与顾客发生争执。争取做到“不说满话,不说假话,不说脏话,不说绝话;请字在先,您字当头,谢字收尾。”

  心态培训:经过培训的营业员和导购人员必须具备正确的服务心态和从业观念,透过亲身的经验与揣摩,适应整个工作环境,从而与顾客建立良好的客情关系,圆满完成销售工作;要做到在推销商品之前一定要先推销自己,让顾客接受你,赞同你说的话,要建立积极的心态,做到热诚、微笑、心胸开阔、热情饱满、精力充沛、朝气蓬勃,对待顾客一视同仁,善于化不利情绪为有利情绪。

 

 职责培训:要求营业员和导购人员必须具备最基本的职业道德,在工作中遵纪守法、爱岗敬业、诚信文明、助人为乐、好学上进、团结合作、重于职守,做事先做人。

  专业培训:要让营业员和导购人员充分了解电动车行业的基本情况、发展趋势,掌握电动车的发展历史、基本功能和维护常识,逐步成为电动车的行家里手,能够较为熟练地向消费者介绍和宣传。

  产品培训:我们根据生产厂家的资料,把电动车的主要品种、各种配置、技术特点、主要性能全部编印成册,对营业员和导购员进行实地培训,要求他们能够背诵或复述,区别与另外厂家的电动车,做卖点销售。

  公关培训:主要培训营业员和导购员具有良好的沟通能力、亲和能力、演讲能力,要针对不同的顾客采取不同的对策、使用不同沟通方式,引导和帮助消费者最后的购买决策。

  技巧培训:优秀的营业员和导购员把产品推销细分为三个点:即产品的特点、优点和利益点。第一境界是讲解产品的基本功能和特点;第二境界是能与竞争对手比优点;最高境界是讲解产品给顾客带来的舒适和利益点。前者是讲产品好,后者讲的是对顾客好;前者宣传的是卖点,后者宣传的是买点。把格式化的功能运用转化为人性化的生活聊天,是推销水平上的一个飞跃,要会利用各种销售技巧,营造货场顾客参与气氛,提高顾客购买愿望。

四、买得走

  前面“引得进”、“看得清”、“留得住”三步曲唱好了,有需求的消费者就会决策购买。

  但是消费者决策购买到“钱货两清”要走几个步骤?消费者付钱购买,是不是我们销售人员的任务就完成了呢?专卖店店堂的生意做好了,店外的生意怎么做?这些问题是“买得走”的要做出回答的。

  根据我们是实践,消费者从决策购买到把电动车骑回家,必须经过8个步骤,即决策——选车——试骑(检验)——问询(性能、保修、售后服务等)——付款——开票(登记)——再验车——离开。这中间的任何一个环节出了问题,电动车仍旧会留在专卖店里。

  在浙江某中等城市的专卖店里,有一位顾客已经选好了电动车,拿出银行卡付钱,因为专卖店里不能刷卡,他就有点不高兴。如果我们的导购人员不主动去化解这个难题,这个生意一定“泡汤”。还好店长机动灵活,马上推出另一辆电动车,对顾客说,你骑车到附近的银行去取款,顺便试试车的性能。当顾客骑电动车去取款时,他就跟在后面跑。到了银行,他又帮着看车,最后再跟着跑回来。那位顾客会不买这辆电动车吗?就看在店长的一脸汗上,他也一定买车。

  在上述的8个步骤中有一个登记的步骤是很多电动车专卖店所没有的,我们的做法是把购车者的联系办法、基本情况登记制成用户卡片,存档保留。有条件的最好由电脑档案,能及时准确的搜索消费者信息。这就为售后服务打下了基础。专卖店一定要留下售后服务的空间,培养消费者的忠诚度,保证品牌的美誉度。

  在做好店内生意的同时,我们还要求专卖店做好店外的生意,店外的生意主要有团购和网购两种方式:

  团购方式:

  企业搬迁团购、居民搬迁团购、企业团购、学生团购、网购等。

  其中我们简单分析网购主要构成:

  网上团购。指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带,使互不相识的个体消费者联合成一个团队,集体消费的新方式。

  依靠正规的大型网上商城,如淘宝网、新浪商城、SOHU商城等,在网上开辟网上商铺;或者依靠自己企业的网站,提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。

  利用国际贸易类商务网站(阿里巴巴、环球资源等)开展对外贸易,外销电动车。

  利用自己企业的网站,建设网上销售。

  专卖店“四得”销售法是笔者根据电动车销售的实际情况总结并推广,已经取得良好效益的有效方法。这个方法结合并创造性地使用了多种销售方式,如体验营销、终端拦截、网络销售、媒体利用等等,是整合营销、聚合营销的一个优秀范例。我们希望对营销同行有所启迪和帮助。

  

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