让电动车走出卖场
F品牌失利的原因找到了,下一步就是如何去克服这些困难,取得在H市场的竞争优势。我们认为,要打开市场,取得竞争优势,必须跳出传统思维,跳出常规营销方法,求创新,求突破,求实效;既然F品牌在卖场里无法突出自己,淹没在众品牌之中,既然无法接近消费者,那就让电动车走出卖场,深入消费者。
如何让电动车走出卖场并获得预期效果?笔者引入了汽车销售中的“试驾”概念,结合“产品巡展”的通常模式,并结合常规促销手段,为F品牌策划了“电动车美女陪驾”(以下简称“车秀”)活动,正如文章开头所述的一样,活动获得了轰动效果。品牌知名度大幅上升,销量猛增200%。
“车秀”活动不是新招,试驾也不是独创。许多电动车品牌也举办过类似的活动,如何能够让“电动车美女陪驾”活动取得不寻常的成效呢?如何才能最大限度的取得或者放大活动的影响呢?这主要得益于策划设计的细化、活动过程的深化以及营销方式的活化。
我们全面解析“车秀”的活动过程,看看“三化”是如何发挥关键作用的。一、 设计细化
此次活动是为了突破传统销售模式的障碍,要宣传F品牌,引导流行,最大限度的获得消费者的认可,并增加一定的销量,取得F品牌在H市场的竞争优势。在设计总体方案之前,笔者通过市场调查,得出如下结论;
(1) F品牌电动车在H市的目标消费群是公司白领、教师、时尚青年、大中学校学生等。
(2) 周末繁华的消费场所是目标消费群最集中的地方,如W超市等。 (3) 时尚他们追求,流行他们在乎,热闹他们羡慕,实惠他们关心。 因此,“车秀”的方案要始终围绕目标消费者和F品牌电动车,利用一切机会取得他们的认同。我们设计的方案大致是:A、提前培训“美女骑手”,制作广告宣传单、绶带、彩旗等标志。
B、提前刊登广告,接受消费者报名试骑,同时与新闻媒体沟通采访。C、确定试骑者,确定活动日期、路线和地点,起草新闻通稿。 D、在电动车大卖场集合,培训试骑者,美化巡游车辆,接待新闻媒体。 E、车队在主要街道巡游,拍摄电视新闻和图片新闻。 F、在超市广场停留,展示和交流,散发广告宣传单。 G、在公园门口停留,展示和交流,散发广告宣传单。 H、回到电动车大卖场,请试骑者填写调查表。
活动的具体细节如下:
1.活动时间。选择在周末两天,每天上午9:00——11:00和下午14:00——16:00,这是目标消费群最集中的时段。
2.行进路线。我们设计的“车秀”路线,几乎覆盖H市所有最繁华的地段,通过“线上有效”(繁华街道的慢速行进,获得足够的关注度)和“点上开花”(W超市等繁华商业点的现场展示、宣传、促销)两个方面来最大限度的宣传品牌。
3.骑手选择。包括美女骑手和试骑者两类。前者是从F公司精心挑选的6位促销人员,提前对她们进行了礼仪、产品、品牌、促销技巧等方面的培训。后者是性格比较外向的普通人,是街坊邻居,是潜在的消费者,很容易让人亲近。他们除了本身是消费者外,也是最好的宣传媒介,对于潜在的消费者来说,促销人员说的话没有他们的话更有效。
关于试骑消费者的挑选,我们提前7天在报纸和电视上发布广告,采用电话报名的办法邀请试骑者,然后进行初选和决定。在“车秀”开始以前,我们对试骑者也进行了培训,培训的内容是操作和安全教育。因为F品牌电动车操作比较简单,培训的重点就放在交通规则上面,这无形之中让消费者感到F公司有社会责任感,尊重他们的生命安全,很容易获取他们对品牌的认同感,而他们又是可以对街坊邻居去宣传的。
4.广告宣传单的制作。我们设计的广告宣传单,重点宣传F公司的实力,电动车的流行款式,优越的性能和技术特点,并重点突出我们24小时不间断售后服务的优势。我们还给宣传单上留了一部分空间印刷了“优惠券”,标明凭优惠券优惠50元,规定了使用的时间,规定了3人联合使用可以每人优惠80元,刺激了团购。
5.其他细节。如绶带、彩旗的制作,人员的安排管理,活动的准备,车队的排列,等等,我们都做到一丝不苟。