爱华网系列专题：团购模式研究
团购业务如何一步一步地操作？2004年末，T牌彩电在H省成功运作了一次团购，以下是操作过程中企业团购人员采取的策略与步骤。
第一步：目标客户分析
彩电在教育行业的采购客户一般包括政府采购中心、教育局电教馆、招标公司、系统集成商、中小学及大中专院校等。政府采购中心是教育行业采购的主要渠道，招标公司是政府注册的中介机构，教育系统集成商大多拥有教育行业人际关系背景，有成功的教育工程经验和多媒体教室、远程教育、校园区域网方面的核心技术力量，县教育局是中小学使用批量彩电的直接工程采购单位，大中专院校一般由自己的采购部门主管负责工程采购。针对以上不同采购主体，企业需认真分析采购行业特点，实施不同的策略和方法。
第二步：寻找目标客户，制定拜访计划
政府采购的大宗项目，一般通过政府采购网提前预报，信息是公开的。企业团购专员定期浏览各地政府采购网发布的采购信息，不时与政府采购中心联系，了解中心的运作规则，熟悉政府下属招标公司的运作流程和关键人员。当政府招标时，企业按招标要求提供企业资料，加入政府采购资格供应商，参与政府采购工程竞标。
由大中专院校、中小学校自行采购的用于电教设备或学生宿舍的工程机，一般要通过当地主管教委审批、拨款。采购工程机的信息是企业通过定期与教育主管部门或学校采购人员联系而获悉。T牌彩电此次招标是根据政府招标网公布的招标信息，积极准备的结果。团购代表通过邮寄产品资料，拜访或召开产品推介会等形式建立信息渠道。
团购代表在开展工作时，根据行业团购特点制定不同的客户拜访计划。在制定拜访计划时，客户代表需做好三方面的工作。第一，拜访前的准备：考虑目标客户可能存在的顾虑、面临的问题准备合适的答案，电话预约客户拜访时间和地点；第二，拜访过程控制：在拜访客户时要向客户提出事先列举的问题，核对这些问题客户是否关注，探究客户是否还存在其他问题，并及时解答，表明自己对问题的态度和解决方法，赢得客户的信任；第三，拜访、检查和跟踪：完整拜访一个潜在的客户，一般来说应通过初访——再访——复访，在整个拜访过程中要不断检查和修正拜访中存在的问题。
第三步：明确销售目标，制定投标书
获得团购信息后，团购代表针对客户需求，制定自己的销售目标和销售计划书，销售计划建议书对产品、功能、服务、企业、价格等优势进行详细阐述和分析，或者根据招标公司要求，填写招标资格表，认真分析自己的产品、服务、价格优势制定竞标书。企业在规定的时间内完成相关工作，有利于竞标单位领导小组的评审。制定一份标准的投标书包括三部分。第一部分：投标书。主要内容包括开标一览表、投标报价一览表、产品分项报价表、备件、消耗用品价格表、产品规格一览表、技术规格一览表、技术规格和商务条款偏差表、投标要求提供的相关文件、资格证明文件、投标保证金等。第二部分：投标资格证明文件。包括投标单位法人授权书、身份证复印件、企业营业执照、生产许可证、介绍、成功竞标案例、部分荣誉证书和产品认证等。第三部分：投标产品技术和服务文件。包括产品报告书、售后服务计划书、质量保证计划、培训计划、产品检验报告、物流配送计划等。投标书中，重点阐述投标报价、技术规格与商务条款相比的优势、企业的荣誉和优势、成功案例、售后服务、交货安排等。
第四步： 分析客户结构，确认购买影响力
大型项目一般由国家教育部门制定政策，进行大型项目规划、审批，各级教育主管部门负责落实执行。学校（或其他使用单位）通过报批主管部门批准，由政府采购中心委托招标公司招标，或学校自行采购。
在此次竞标中，使用单位是省教育厅，采购单位是省财政采购中心，招标单位是省机电招标公司。三者决策程序繁琐，前期需要企业代表与使用单位主管领导、相关负责人就招标事宜进行沟通、准备。
T集团H分公司（后简称T公司）在获悉招标信息后，先与使用单位——省教育厅相关专家、信息化主管领导积极沟通，利用企业以前在其他省区教育行业成功的竞标经验，帮助使用单位分析招标方案，得到了使用单位专家的认可和肯定，谈判取得初步成功。针对客户提出的产品价格、功能、交货速度、服务承诺等要求，T公司在方案中一一给予满足，甚至超出客户要求。在此基础上，公司与招标公司相关领导积极沟通，产品通过省政府采购中心专家测评，赢得三方认可。
第五步：客户公关，避免销售漏斗
在团购过程中，由于购买方决策的复杂性，企业必须开展积极的公关活动，及时鉴别危险信号，避免销售漏斗，使业务功亏一篑。
团购中的公关手段，各企业面对不同的客户，采取的手段也应不尽相同。T公司得到此次工程招标的信息后，大客户部便成立项目小组，由分公司总经理任组长，负责政府高层公关、价格协调、货源计划，大客户经理与专员负责追踪、跟单、投标、方案规划与执行。最后，T公司以高出对手70多万元的产品报价胜出。在集团购买中，单靠产品价格低取胜，并不是大客户销售竞争的主要策略。
第六步：客户谈判，避开价格陷阱
团购销售的价格一般低于经销商供货价，甚至接近企业的成本价。团购数量的多少、产品用途、交货日期、付款方式、运输安装、品牌和服务等都是影响价格谈判的因素。在对方提出价格异议时，团购代表从企业优势分析消除团购方对价格的异议。其一般采取特、优、利分析法，即突出企业产品的特点、优点、利益点来凸显企业产品的优势。例如T公司就是从这些方面突出自己优势：有全国几十家教育单位的中标成功经验，有组织经验和本土优势，是国家教委认定资格供应商，服务网络遍布全国（及时规范），物流发达，单物流就可以为客户节省运输费30多万元，产品能迅速配送到全省各地中小学校，技术和服务参数都高于客户要求……在细节上处处为客户着想，不惜代价空运电视样机，现场调试，对客户提出的问题应对得当，赢得客户的信赖。
上述案例中，T 公司充分挖掘、分析、发挥自己的优势，最终以高出对手报价胜出。在T公司2004年H省的年销售额中，通过集团大宗购买、工程招标的彩电销售金额近1000万元，而在集团层面，团购销售占总销售额的10%以上。
