钓鲫鱼诱饵 选准好“诱饵”钓到团购这条大鱼

 钓鲫鱼诱饵 选准好“诱饵”钓到团购这条大鱼


系列专题:团购模式研究

  团购,俗称集团购买,也即是大宗采购。大客户,是指在企业预测的时间内,具有重复购买行为的、使企业获得所期望的销售额的客户,就是企业的大客户。

  不同类型的团购有其不同需求,销售人员要打动团购客户,就要从他们的需求特点入手,寻找突破口。确定了团购客户的类型,销售人员就应针对他们的需求制定诱饵。根据客户需求并结合实际情况,在产品利益之外,再给客户提供一个独特的让人心动的附加利益,就能打动客户。

  了解不同团购客户的需求,为客户提供附加利益,让客户参与产品演示,做好销售跟踪。

  团购客户大致可分为三种:

  办公类团购:单位购买办公用品的团购。 福利性团购:单位为发放福利而采购物品的团购。

  礼品类团购:单位购买用于赠送的礼品,或是一些公司为搞促销而采购赠品,都属于这种类型。

 

  不同类型的团购有其不同需求。销售人员要打动团购客户,就要从他们的需求特点入手,寻找突破口。

  办公类团购客户的需求特点:这类客户在采购之前,对准备采购的商品已有了基本要求,如价位、性能、品牌知名度、质量、信誉等等,他们最看重的是商品的实用性、安全性和购买附加值。在品牌质量和性能相近的情况下,技术越复杂、价格越贵的商品,就越强调商品的购买附加值,如服务等。因此,对这类客户,销售人员要着重从为客户提供附加价值的角度入手。如,某汽车经销商就是利用“以奔驰价格享受宾利服务”的策略,在售价略高于同行的情况下,增加对客户司机的商务礼仪培训,打败了两个卖奔驰的同行。

 

  福利性团购客户的需求特点:这类客户在采购之前,一般只定预算而不定商品标准。采购什么样的商品发福利完全取决于采购决策者的个人喜好。因此,对这类客户,销售人员要强调产品的新颖性、实用性、独特性。笔者所在的公司在获知某税务局考虑给职工发西服作为年终福利时,将蒸汽挂烫机的资料寄给客户,提出“从冰箱西服到水果食品都发过了,以后该发什么”的主张,从提升家庭形象的角度出发,将蒸汽挂烫机的实用性、便利性和新颖性作了详细介绍,最终获得了100多台订单。

  赠品类团购客户的需求特点:这类客户除了要求产品物美价廉外,还要考虑产品对消费者的吸引力、产品与企划人员的想法是否吻合。因此,对这类客户,销售人员要从市场营销的角度、从促销赠品对消费者需求的迎合力度方面打动他们。

  附加利益——让鱼儿觉得诱饵香

  确定了团购客户的类型,销售人员就应针对他们的需求制定诱饵。根据客户需求并结合自己的实际情况,在产品利益之外,再给客户提供一个独特的让人心动的附加利益,就能打动客户。

  客户需求的满足有两种形式,一是客户的现实需求得到满足;二是通过引导,使客户产生新的需求并得到满足。实践证明,前者是团购销售入围的前提,后者则是团购销售成功制胜的法宝。

  某县教育局为当地学校团购电脑,引来众多供货商。在同一时间内,各供货商提供的电脑价位、质量、性能相差不大,处于同一档次,因此,打价格战、性能战都不可能稳操胜券。某电脑公司认为只有强调通过服务为客户提供附加价值、独特利益,才有可能打动客户。于是,决定从以下两方面入手:

  第一, 产品价格与竞品持平,避免价格过高而遭淘汰。

  第二, 用“更好地满足客户需要”策略吸引客户,把引导并满足客户新的需求作为销售突破口。

  确定营销策略之后,公司调查团购客户购买电脑时最关心什么,发现当地学校购买电脑最关心的并不是电脑性能、维修时限,而是师资力量薄弱,学校希望得到如何操作电脑的培训。

  因此,公司决定销售定位应该是电脑操作及维护的专业服务,销售陈述重点应该是服务。于是,公司将电脑因操作不当、维护不周对使用寿命带来的危害,电脑运用的生动性、直观性、便利性给教学改革带来的影响,写成书面材料交给相关领导。公司承诺在免费安装的基础上,再免费给学校做一个月的电脑操作及维护培训,并请名师给老师们做多媒体教学演示。最后,在同行们宣称自己的服务网络有多健全、维修期限有多长、产品性能有多好的自夸声中,该公司脱颖而出,一举成功。

 产品演示——让鱼儿感觉你的“好”

  产品演示,是展示产品魅力,增强可信度的最佳方法。有些销售人员只是自己做演示让客户观看,其实,让客户参与演示,客户更能充分感受产品的吸引力,这是打动客户的关键一环。

  A电工企业经理就是通过让客户参与演示,抢到了一个大单位建房的所有开关订单。当时很多销售经理都从价格、使用寿命、安全性、外观等方面入手强行攻关,只有A电工企业经理别出心裁地拿着几个样品,跑到决策领导的办公室,让领导用蜡烛烤开关。通过领导亲自试验,该开关的阻燃性能充分表现出来了,然后,销售经理再强调“安全重于一切”对于该单位办公楼和职工住宅楼的现实意义,把这种“不怕火烧的开关”深深地植入领导心坎里,终于拿下了这个大订单。

  这种“不怕火烧”的开关,并非只有A企业才有,其他竞争对手也有,只是其他竞争对手没有意识到“眼见为实,体验为真”的重要性。

  销售跟踪——放长线钓大鱼

  做好以上工作,只是为取得团购洽谈成功奠定了基础,要取得最后胜利,销售人员还需要做好销售跟踪。如果跟踪不到位,就可能是为他人做嫁衣。

  首先,团购决策是理性行为,客户做决策前,需要征求多人意见,因而需要较长时间。一些销售人员前期已经联系上了客户,但听客户说“到时我们再通知你”后,就开始守株待兔,最后坐失良机。因此,销售人员要做好打“持久战”的准备,做好销售跟踪,才不至于在众多竞争对手中被客户遗忘。

  其次,要找到真正的决策人,搞好客情关系,得到真实可靠的情报,也需要细水长流地跟踪到位。特别是一些透明度不高的团购行为,客情跟踪更为重要。销售人员只有多花点心思,多考虑各种细节问题,明确客户最想要的是什么等等,才能得到更多的成交机会。

 

  最后,供货商在产品、价格、性能、服务等方面差别不大,在给客户带来利益相似的情况下,谁能够更深入地了解客户需求,从而给客户更多的附加利益,客户就会倾向谁。销售人员要真正地了解客户的需求,也需要一个过程。

  

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