爱华网互联网时代，医院如何创新发展？
我的看法是，互联网时代，所谓真正拥有互联网思维指的就是要懂得精确营销，加速实现医院资源价值的社会化共享，把技术和服务做到极致，超出患者的预期。
自2005年10月我在《医药经济报》开设第一个专栏“医院营销——于斐专栏”以来，至今我的几百篇实战型文章已分别在海内外众多知名媒体发表和报道，同时我还应邀作了上百场有关医院品牌营销、科室管理、危机应对和领导力建设的实战演讲，普遍受到了社会各界的好评。
从中我发现了一个道理，就医院而言，必须构建生态圈价值链，而且越快越好。
因为一套完整的医院经营模式体系应该包括形象定位、业务系统、资源整合能力、新盈利模式、自由现金流结构和医院价值观六个方面。
截至2014年底，我国医疗机构约100万个，从业人员达1000多万，随着国家医疗市场进一步对外开放，以及公立医院改革的持续推进，2020年前还将有8000家县级医院向社会资本开放；去年起超过3000亿元的国营养老机构将逐步推向市场，可以肯定：医疗、养老等健康机构对高素质人才的需求在今后5到10年必将呈现井喷态势。
这不，应邀在浙江大学讲授完《新时期医院服务与品牌营销》课程后，就接到广州一家主办机构电话，对方打算近期围绕新医改政策请我做些实用性的解读，并为公立医院和民营医院指指今后的出路和经营方向。
之所以找到我，也是学员们指名道姓要我一定要去，因为他们看多了卫生机构和某些专家抽象式、说理式、学院式的讲课，总觉得泛泛而谈，不痛不痒，没有一点实用价值，他们知道我在医院管理营销和实战方面有非常深的功底，而且有关独家观点多次入选海内外权威媒体，所以特地慕名邀请。
就新医改而言，我在成都演讲中也谈到了自身的观点，主要内容是一个中心，二个基本点的概念。
“一个中心”指的是医疗机构要积极应对，迅速建立造血机制，很显然，这次政府适时开放医疗市场，是想盘活资源，在改良、改革、改善上多下功夫，要强化自身的的自我造血机制，尤其是公立医院，在取消医药加成后，今后的生存发展到底怎么办？以前是靠权力夺钱、贿赂圈钱，如今就必须靠技术和服务挣钱了。
“二个基本点”其中的一个点就指公立医院是重点，新医改后，其基层医疗如何充分发挥作用，体现价值就是必须直面的问题，虽然会引来国家的政策性投入，但显然，光靠这个解决不了自身的生存和发展问题。另外一个点则指民营医院，由于民营医院有关的营销创新和品牌推广方面我写过大量专业文章，这里就不具体展开来说了。
当前，面对医疗服务市场激烈的竞争，各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验，机遇和挑战并存。
回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程，医院的管理者也许已经意识到生存和发展的危机，但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着医院的发展和建设，禁锢管理者的思维。
在当前新的形势下，医院营销存在诸多误区，那么医院营销究竟有哪些过失呢？面对过失，医院又该如何调整思路，在激烈的市场竞争中求生存？
是依赖政府、靠、要，还是适应形势，转变策略，寻找机遇，迎接挑战，而这无疑是摆在每一个医院面前的新课题。
如今的医患矛盾可谓防不胜防。
想想看，一家医院如果没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情，有些领导总认为自身掌握研发的技术在确保专业的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。
为此，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出了动态平衡营销理念，认为医院品牌营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的服务产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，服务产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和专业服务上的用心外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕服务产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。
因此，动态平衡营销，其实就是指在满足多元结构需求的同时，整个营销过程需要内在技术和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。
著名品牌营销专家于斐老师认为，任何营销都是一种行为，它包括医院从产品或服务的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越性、服务的个性化等，同时，它也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。因此，内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。
动态平衡营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面。
差异化。
这比较容易理解。著名品牌营销专家于斐老师认为，无论什么性质的差异化，都要在盘活多种营销资源的基础上，充分考虑市场和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势，最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发，我们对其的了解就比较清晰了，其形式包括：
定位差异化。
主要包括医院品牌定位、行业角色（竞争导向）等。
执行差异化。
主要包括消费者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。
个性差异化。
主要包括产品或服务包装、附加服务、品牌个性差异（需求导向）以及品牌名称、角色、卖点等差异化（竞争导向）。
生动化。
动态营销所强调的生动化，指的是围绕技术或服务所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的专业技术手段中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。
过去，许多医院打着价格让利、服务惠民的旗号，动辄来个大手笔，什么免费等等，名头是很响，响应者却寥寥无几，即使是有人参与，也不外乎冲着你承诺的稍许好处，凑个热闹而已。对于医院品牌的提升，除劳命伤财外，一无是处。相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的健康科普公益活动，大的不说，就说容易操作、小型多样化的，比如有奖征集与健康主题有关的传播用语、征文、书法作品、养生感言等等，反倒是可以快速提升医院的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。
人性化。
动态平衡营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。
以往的医院也常号称售后服务，定期跟踪定期回访，但是，象这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理，也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡，而走进消费者身边倾听消费者心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足了消费者的心理需求，同时更满足了消费者的精神需求，一旦这两方面都得到了平衡和满足。还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗？
北京XX友好医院，一个有着三十年历史的医院慢慢成长为中国医院的“巨无霸”，无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析XX友好医院的营销战略，品牌战略，可以从中看到三个层次：
基础层面：文化战略。这是XX友好一贯坚持的基本战略，正是得益于这一品质的坚持，稳固和不断提升，支撑起了XX友好医院的后续战略动作；
市场层面：品牌开发战略。中国市场大，区域发展不平衡是有目共睹的。深度挖掘品牌内涵，既可以占有市场份额，扩大市场范围，也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为：www.aihuau.com环境识别系统和医疗服务管理形象，都是医院的“活广告”：医院品牌开发经营能够既有现实意义上的收益，又能传播品牌价值，提升品牌无形资产，这样的战略极富创意，也极具攻击力；
品牌层面：从品牌传播和管理上，XX友好医院的服务创意虽然只停留在树立医院形象阶段，没有新鲜动人的品牌价值主张，然而就是这种“综合性”传播，把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在医院形象传播的“大旗之下，因此，XX友好医院的品牌价值力量空前强大。
作为“品牌开发”的战略领先者，XX友好医院获得了强劲的成长力量。而其他医院的“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面，跟随XX友好医院进行品牌开发的医院丧失了自身的战略特点，丧失了技术、品牌所独有的价值；另一方面跟随战略开发出的来的“文化品牌”，没有一个能达到XX友好医院的“文化品牌”的经营高度。
可见，此种方式似乎不能让医院走得更远，找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。
在实际运用中，动态平衡营销不仅仅是医院通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程，它需要通过执行来演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。
事实上，自大众媒体出现之后，行销的主流观念即从早期的专业导向，到八十年代的竞争导向，再到21世纪的消费者导向。
时至今日，从“如何得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为社会各界最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。
从现实的视角来看，追求高速发展的各级医院，在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在顾客终身价值的管理，延长医院与服务的生命线已成为21世纪面临的紧迫任务。
君不见短短几年，一些医院和诊所消失了往日的威风和辉煌，这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌医院奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场的份额，经久而不衰。为什么？
以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器！
事实上，用医院理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能诉求中的同质化倾向，已成为明智医院在宣传中营销策略的首选。
几年前，一些医院天价医疗费事件频频受到媒体曝光。事件发生后，我不清楚这些医院具体会采取什么策略，什么方式来挽救恶劣影响带来的社会置疑以及患者信任缺失形成的对医院戒备心理，但有一点，面临市场残酷竞争，医院品牌和医患关系蒙上了阴影已是不争的事实。
现在，随着医院的机制改变和体制转型，更多的医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，而一改以往注重内功忽略营销的做法。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。以前，由于机制呆板、体制僵化、部门臃肿、服务欠缺等带来的众多弊病已严重制约着医院的进一步发展。
走在城市繁华地段，常会看到众多医院形象广告出现在户外醒目位置，这其中尤以民营医院为主，从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系，注重信任和理解在双方沟通中的情感效应，以及人文关怀所体现的多元价值文化，无不表露这样一种信息，面对社会主义市场经济，只有在变革中求活，在竞争中突破才能真正拥有一方天地。
就目前来看，众多医院如何准确定位，塑造品牌，提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际，整合优势资源，根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。
不是吗，当前一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销，作为特定的组织形式，如何让患者的需求得到充分的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师结合数年来切实的服务经验并经分析总结出以下医院营销的八大败笔。
品牌意识淡泊
众所周知，医院的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面，是医院综合素质的体现。
但是今天很多医院，尤其是一些民营医院无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处，医院的综合素质很难突显，更谈不上有多多大的品牌认知了，这是医院普遍存在的第一个错，也是医院不容忽视的短板。
我们蓝哥智洋国际行销顾问机构在为医院打造品牌，提供品牌重组和传播服务时，首当其冲解决的问题就是给医院疏理出清晰的定位，把医院的综合素质提升，实现医院品牌和综合素质齐头并进，相得益彰。如今，在市场经济体制下运营的现代运营管理，对管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式取代，我们倡导的创新型模式应该是：
科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使医院管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。要实现规范化和标准化，必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保医院的各种规划、计划的落实，从而达到医院可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。
只有做到医院的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本之木。近期，医院纷纷开展“医院管理年、创人民满意医院”等活动，其效果完全可以起到强化医院管理循环系统各个环节的重要作用。
服务模式陈旧
随着社会发展，人们生活水平的提高，人们健康的理念发生了变化：一是健康意识增强；二是为了健康，人们对医疗服务提出了更高的要求标准。
然而，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医院要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功：
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师多年来一贯倡导医院要走5S服务模式，即微笑(smile)、专业（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务，不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆称。良好的口碑不仅仅是医院的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。同时还要根据医院的实际情况做到以下几点：
1、就医环境优美舒适化。实施与环境相配套的优质服务。
2、采取个性化服务。因人而异，提供不同的服务。
3、患者至上。医院的服务流程必须充分考虑病人的利益，优化流程，为病人提供方便、安全的人性化医疗服务。
4、实现医疗、保健、康复、健康教育、防病、计划生育6位一体的服务模式，以预防为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。普及防病知识、慢性病干预为主要内容的健康教育，延伸预防保健的服务内容。
总之，新形势下医院的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要一些知名医院营销管理机构和医院共同去研究和思考。医院本身必须以新的姿态去积极探索，找到一条适应市场经济可持续发展的长效医院服务机制。
广告造势泛滥
近来蓝哥智洋国际行销顾问机构对100家医院作了个调查，发现54％的医院遭遇宣传推广困惑。
产品媒介广告价格在不断上升；运作媒体的手段和技术越来越复杂，而没有太大力度的医院广告比比皆是，我们随时可以听到和看到泛滥的泌尿系统疾病、肛肠、性病宣传，难道这些疾病真的就泛滥成灾了吗？市场这的就这么大吗？事实上广告成本上升，竞争惨烈，时段、版面、周期广告安排的很紧张，大家都在争“食”吃，所以宣传信息更难突出和有效传递，尤其对中小医院来说，推广日益遭到致命的打击。
如今，高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些医院放弃。很多医院把目光转向报纸，可以让患者详细了解广告，但随着竞争的加剧，通栏、半通栏的报纸广告也开始失去应有的效力，没有整版、半版的宣传信息已经吸引不了市场的眼球。
策划手段空洞
如今有越来越多的医院，已经意识到了在当前的竞争形势下，宣传策划对聚拢人气的重要性。然而，目前高达35％的企业在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力难以奏效。
宣传文案粗制滥造，说不到点子的事情常有，很多数医院没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放，怎么会有效果？
一夜成名的某些医院，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也常常是不到位，大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”。
在当前白热化的市场竞争局面下，医院如何通过策划来规划自己的经营路线，提出与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为医院管理者的重要事情，而这也是使医院在竞争中脱颖而出的诀窍。
如果医院不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系，想从病人口袋里掏钱，门也没有。因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。
定位模糊不清
上文已经提及，目前很多医院存在定位模糊的过错，医院应尽快把医院定位这个问题提到议程上来，将定位进一步明朗化。
我们在为医院提供一线实战服务时，首先解决医院的定位难题，找准医院的定位，制定操作性强的发展策略。在新形势下，认真分析医疗市场的需求，找准医院的位置，明确发展方向十分重要。比如，南京医大XX医院和新加坡××女子医院，其发展方向和定位就是专科的学科建设和社区卫生服务。在制定发展规划和工作计划时，我们团队充分考虑到专科和社区卫生服务的特点，利用现有的优势条件，立足于创新开拓和促进事业发展的前瞻性，制定出了“精神卫生全程服务”的策略和社区卫生服务的“康复工程”。对内强化质量内涵，提高服务水平，对外拓展服务范围和项目，打造医院的特色品牌。从而为精神病人创造一条防治、康复、管理全过程服务的绿色通道，为病人创造优质、高效、方便的医疗环境和条件，通过不通的服务模式来满足不容层次患者的需求，做到别人有的服务我有，别人没有的服务我也有，以自己特有的品牌去占领医疗服务市场。
危机公关迟缓
很多医院在遇到危机事件时候不能冷静对待，难以找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。
蓝哥智洋国际行销顾问机构觉得，面对新形势和复杂的局面，医院的管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，寻求解决方法，以积极主动的姿态迎接挑战，寻找机遇。要在思想观念、工作思路、经营管理上有所创新，找准医院的定位，制定发展计划，以医疗市场服务为导向，创造新的优势，逐步增加医院的竞争实力在竞争中求生存，求发展。
医院的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务意识，强化服务理念。面向社区的健康人群及老年、儿童、妇女等各类人群开展各种形式的服务，全面的发挥社区卫生服务中心的职能。
以为人民群众提供满意的服务来培养医院忠实的顾客，建立医院服务信誉的感召力，随时将危机事件消灭在萌芽状态。同时要强化职工的服务意识，让职工明白新时期新形势下应该做什么和应该怎么做。不断地进行社区卫生服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，尽可能的避免危机事件的发生，使全体职工目标明确，同心协力，自觉地去开发医疗机构服务市场，最终赢得医疗服务市场。
竞争手段乏力
一些国有非营利性医院在激烈的市场竞争中缺乏有效的竞争手段成为一种普遍现象。
在过去的计划经济体制下，国有医院基本上垄断着医疗市场，医院经营完全依赖政府，养成了等、靠、要的惰性习惯。
随着市场经济体制主导地位逐渐增强，医疗市场逐步开放，各种办医形式如雨后春笋般的出现，完全打破了国有医院一统天下的局面，然而有一些大型医院等、靠、要的思想尚且存在。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为以下几点十分重要：第一、不管国有医院是否情愿，必须顺应改革的潮流，参与市场竞争，在竞争中改正暴露出的缺陷，突破传统的经营管理模式；其次，正骨拨款逐年减少，医院现有的运营机制要从根本上改变，逐步适应；第三、医院缺乏有效的激励机制和竞争优势手段，必须要彻底改变现状，找到一个具有生命力的竞争手段，把医院做强做大，实现全面赢利。
事件矛盾加剧
在当前社会转型的历史时期，医疗卫生事业也必然产生许多新的矛盾，其中值得一提的是医院在营销观点上存在国有非营利性医院的公益性地位与医院现有的运行机制的矛盾。
中共中央国务院《关于卫生改革与发展的决定》指出：我国的卫生事业是政府实行的一定福利的社会公益事业。明确说明了国有非营利性医院承担着政府委托的主要的医疗保健和防病任务。
近几年来，政府对社区卫生服务和公共卫生事业给予了极大的关注和高度的重视，所有的国有一、二级医院均完成了向社区卫生服务和预防为主的公共卫生职能的转换。这种职能的转换，大大提高了广大百姓预防疾病的常识，加强了社会整体的公共卫生体系建设，提高了社会对突发的公共卫生事件的应对能力。
然而，随着社区卫生服务工作的不断深入，医院所承担的公共卫生任务越来越重，体现的额是社会效益。因为产生与自身生存发展之间的矛盾，主要集中在以下两个方面：
第一、医院所承担的公共卫生工多大多是没有效益的，而且要花费大量的人力、物力、财力。但是医院运营需要成本，又得不到相应的补偿。类似情况还体现在社区卫生服务工作中。
第二、目前医院实施的是医疗服务统一收费标准，突出了非营利的性质。但当前百姓看病贵、看不起病已成为卫生系统重点要解决的问题。大多数一、二级医院所开展的医疗项目有限，很多项目收费甚至不抵成本，药品价格确有虚高的因素，但医院无法控制。在这种情况下，降低医疗费应达到百姓的期望是很困难的，甚至不是医院能力所为的。医院既要完成政府指定的工作，也要承担医院自身建设和发展的任务，处于这样的矛盾之中，医院举步维艰。因此如何从根本上缓解矛盾，提高管理效率使医院营销顺利进行，应该成为当前医院工作中的一个重点。
可喜的是，面对医院产品市场同质化竞争愈加激烈的形势与医院服务需求的差异性，越来越多的医院开始重视营销，使全员营销具有可能性和必要性。推行全员全方位营销制，建立以客户营销为主导、全员营销为补充的营销机制无疑是一种理想的现实选择。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师曾提出创建“人人参与营销、个个积极营销”的新型医院营销文化氛围的设想，研究院率先在全国倡导将营销理念贯彻到了医院管理的全过程以及各个科室和全体员工。的确，市场营销不仅仅是医院高层管理者的工作，要使市场营销的观念成为全体员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，方可将上述的医院营销8宗罪从源头上得以根本改观。
