移动互联网时代结束 移动互联网时代,茶叶品牌做大才能活得好吗?



系列专题:中国茶叶品牌

现在已经进入移动互联网时代,茶叶品牌是不是做大才能活得好呢?


这个问题从地方政府到茶叶企业,大家都很迷惑,例如很多老板见到我就说,谢老师,我想把品牌做大,现在的规模太小了。做大品牌我不反对,我反对盲目求大,更反对做大才活得好的观点。试问,每个茶叶品牌都有必要做大吗?都有资源和能力做大吗?


从2014年的一封“手写信”谈起


这是一个发生在2014年的故事,也是我亲身经历的故事。那天,我打开茶叶礼盒,看到里面夹着一封信,工工整整地写满了一张纸,一种久违了的亲切感涌上心间。给我寄送茶叶的茶商很多,写信的却很少。习惯了电话、短信、微信和电邮的今天,收到手写的信近乎是一种奢侈。


当我读完信时,内心百感交集,不是因为他对拙著的赞赏,也不是因为他那颗善于感恩的心。郭红坤先生是一位六十多岁的安徽老茶人,还保持着这样的精神,能够如饥似渴地看书学习,不仅彰显出其活到老学到老的学习精神,也彰显出其对传统黄茶的执着,更彰显出其矢志不移塑造红坤黄茶品牌的决心。


这个时代是个快餐的时代,也是个吃饱了撑的时代。愿意用纸笔写信的越来越少,愿意读书的人越来越少,愿意读纸质书的人更是越来越少。郭先生能在研究传统制茶工艺时,花时间来学习茶叶品牌塑造和销售策略,已经令我这个晚辈深感荣幸。在看到其惠及亿万消费者的宏愿时,我更为郭先生志在千里的激情而惊叹。


茶叶是一片叶子,承载的不仅是各种有益物质,还承载着中国的传统文化。这种传统文化原本是接地气的文化,如果一个人与茶叶“相处”久了,慢慢参透茶叶里的乾坤,一定会影响其本人的人生观和价值观,但不会上升到信仰的高度。茶叶构不成信仰,需要有正确的信仰来“激活”,否则必然会陷入误区,对此我以后再做具体分析。


一个人就像一片叶子,来自于大自然,在杯子里承受惊涛骇浪、“水情冷暖”,逐步释放自己的价值后,又会回归到大自然,这个过程没有什么值得骄傲的,更没有什么值得狂妄的。充分放低自己,才有可能海纳百川;彻底认知价值,才有可能宁静致远。若没有参透这些,一切茶文化都会失去根基。在茶叶产能过剩的今天,茶商应该拥有用纸笔写信的宁静和激情,脚踏实地、深入细致地学习,或读书、或听课、或交流,一步步提高卖茶能力,而不能抱着形式各异的“老三样”死死不放。


制茶是技术,卖茶也是技术,而且复杂程度远超制茶。例如,在武夷山调研时,“大红袍之父”陈德华老师说制茶要先了解茶叶的“脾气”,熟悉其“脾气”后才能做好茶。这种“制茶精神”一样可以延伸到卖茶环节。摸不清消费者的“脾气”,卖茶谈何容易?任何时候,人“首先”是主观的人,没有“脾气”的背后是另外一种“脾气”。


“天涯若比邻”快速成为现实,我们正在加速回归“村落时代”,需要的产品或服务都可以借助口碑来选择,尽管中国很大,地球更大。微信的盛行更加佐证了这种趋势。“我”推荐我喜欢的,“我”搜寻我需要的,就像郭先生及其他茶商搜寻《茶翅高飞》、《点茶成金》、《指点茶山》一样。可见,我们首先需要做的是踏踏实实把产品或服务做好,让其很容易被发现、很容易被记住,并让有需要的人很容易找到、很容易了解、很容易采购,从而把茶叶品牌做强,具有很强的吸引力和盈利能力。


但是,不能一味地去追求做大,更何况茶叶的标准化、规模化与个性化、定制化是一对“矛盾”!想鱼和熊掌兼得,难!很难!几乎不可能!这是茶叶销售的大势,也是很多类似产品或服务销售的大势,顺之者昌,逆之者亡!就像我刚刚谈到的,很多茶商给我寄送茶叶,但为什么我多次在案例中提起郭先生的茶?除了品质特色之外,最关键的一点是,他用手给我写了一封感谢信,而这对于素昧平生的两个人来说,非常珍贵。


“手写信”无法标准化,写得很慢,也不可能无限制书写,就像一些手工茶一样,从原料、天气到制茶师傅都是没办法复制的,你要坚持做大这类品牌,显然是痴人说梦!即使看起来做大了,也已经偏离了既定的轨道,就像很多茶商号称自己的西湖龙井是正宗的,手工炒制的,真相是什么,想必正在看文章的您比谢付亮更清楚!后面我还会继续分析。


“撕名牌”已经开始,茶叶品牌要重塑


中国茶产业也到了“撕名牌”的时刻,茶叶品牌要重塑,后来居上的机会越来越多!这个“名牌”怎么个“撕”法?暂时将从前的荣耀、光环,金奖、金杯,优势、特色等等统统“撕”下来,放在一边,静下心来泡杯茶,重新面对现在的市场环境,重新塑造自己的品牌竞争力,让品牌优势得以重新展现。这就是茶叶界的“撕名牌”,和跑男的火热游戏不一样,其原因是传播环境和购买环境变了。


其一,传播环境变了。传统媒体的式微,自媒体的崛起,新媒体的呼声越来越大,整个地球越来越像一个村子,传播变得“碎片化”、“多极化”“去中心化”,一个品牌很难“一呼百应”,“一战成名天下知”。更重要的是,一切的传播都在朝着“口碑”发展,没有扎实的“口碑”做基础,品牌传播只能是“纸老虎”,一通就破。


在这样的传播背景下,茶叶品牌要有“口碑”,就必须有自己的说得出来的特色。说得出来还不够,你还要让消费者听得懂并认可你的特色才行。消费者听不懂的特色、不认可的特色,等于是没特色。所以,一线卖茶的店老板、茶小妹都要懂得站在消费者的角度去说话。


例如,“物美价廉”的确是人人需要的特色,但如何才能算是消费者心目中的“物美价廉”呢?这需要你去认真解读,站在消费者的角度去解读,专业化、差异化地去解读,才能有具备市场竞争力的“物美价廉”,以便让消费者快速了解你的品牌、认可你的品牌并为之买单。


其二,购买环境变了。从实体店到网店,再到微商或微分销,一夜之间大家仿佛都在卖东西了,仿佛又回到郑智化曾经唱过的那个年代,“十亿人民九亿商,还有一亿在观望”。技术的改变的确会带来经营的改变,甚至是“剧变”,但万变不离其宗,必须要有品牌的支撑。同时,早期的“名牌”会受到影响,自己必须敢于撕掉自己的光环,重新在新的环境下塑造品牌。


但是,我并不看好现在朋友圈的买卖,为什么?因为,现在的朋友圈产品,假冒伪劣、价格虚高的现象很普遍,早期的面膜就是典型,很多媒体曝光过,现在卖面膜的极少了。茶叶品牌若要有前景,实现后来居上,就必须回归到产品及产品创新上,必须专业化、差异化,一切都要匹配才行。我经常说中国的人际关系不适合这种销售,至少当前是不适合。未来怎么走,产品是根本,要看产品创新和基于中国人际关系的销售创新。


“做小”才是“大趋势”,于人于己都是好事


刚刚讲了,移动互联网改变了信息传播的方式,这种改变还在持续加剧。基于互联网的长尾理论则改变了很多产品的生存方式,能够一下子把来自全国各地、口味相同的小众消费者“聚”在一起,形成一个新的“个性化市场”,即使看起来有点儿规模,也并非传统意义上的“大”。


例如,中国茶叶的品种很多很多,哪种茶叶能够保障“口味相同”并且满足所有人需求?!没有!就算是同一种茶叶,不同的山头口味也不一样;就算是同一个山头,不同的师傅做,口味也不一样;www.aihuau.com就算是同一个师傅来做,不同的天气做,口味也不一样;就算是天气一样,不同的日期做,口味也不一样;就算是同一个时间点,不同的心情也会导致茶叶口味不一样!


茶叶这种十足的个性,正好符合这个追求个性消费的时代。我们不能对这个特性视而不见,更不能想尽办法抹杀这种客观现实,这正是众多小微茶叶品牌的大好机遇。我们必须尊重这一现实,茶叶就是有个性,稍微有一些不同,就会让口味各有千秋,相距甚远。例如,朋友寄来一种红茶,我喝了一泡就感觉和往年的有差异,沟通后才知道是今年采摘时是阴雨天气。我都可以喝出来,比我经营丰富的更能喝出来。


怎么做?既然是个性十足的产品,抛开必要的拼配需求,那就要站在消费者的角度,适度保持产品的个性,保持适当的“小规模”,才能保持品牌的个性。若是一味追求大规模或规模化、标准化,忽略了茶叶的个性,忽略了茶叶品牌的个性,忽略了消费者的个性,忽略了社会的个性化趋势,那么,我们必然会拣了芝麻丢了西瓜,最终失去所有的消费者!必须重复提醒,失去个性,你将什么都不是,并最终失去所有的消费者!


那么,未来的中国茶产业难道就没有大品牌了?当然不是!毕竟消费者是不一样的,有些人追求个性,有些人则无所谓,只要是茶,质量过得去就可以了。消费者要求不一样,自然会选择不同的产品,对应的产品价格自然就大不一样。


必须强调,谢付亮说的是主流,大部分的茶叶企业、茶叶品牌,都需要将是朝着“小而美”的方向发展,做大本身就是与其无缘的!就像一些核心产区的茶叶,一年也就几千斤甚至更少,你若弄个几百吨,那一定是假冒伪劣。当然,茶叶店和茶馆也要有个性,必须有个性!


认识并承认个性的重要性,我们就很容易知道“小”才是大趋势。另外,我们必须承认老板的能力有很大差异,并不是每个人都能成为史玉柱、褚时健、柳传志或马云,很多老板注定没办法做得很大,所以,谢付亮认为一个人认清自己并做得“小而美”“小而强”,反而是一件非常幸福的事情。这个过程中,大家都必须提高自己的品牌营销能力,让有限的资源创造越来越大的价值!

 移动互联网时代结束 移动互联网时代,茶叶品牌做大才能活得好吗?

更重要的是,对于消费者而言,也自然是好事情!君不见有些企业做大了,不能充分调动每个人的责任心了,品质管控能力自然就降低了。这样的品牌,即使外在的形象好了,内质却越来越差,这样下去反而是害了消费者,那还不如让更多人自己做老板,大家都利用互联网充分展示自己的茶叶优势,一步步踏踏实实做,把口碑做出来,把品质管控好,消费者获得质量相对稳定的茶叶,老板获得相对稳定的收入,和和美美,何乐而不为呢?


再次强调,这是一个越来越追求个性化的时代!从茶叶内质到产品包装能够,都在无一例外地往“小众”的需求去靠拢,所以,即使是大的茶叶企业,也不能忽略“做小”的趋势,必须想办法迎合“做小”的趋势。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。


也是基于这样的情况,远卓品牌策划公司在卖茶万里行的基础上,推出了“茶叶店重生计划”,在全国范围内选择合适的茶企或茶叶店,先帮助其梳理独特优势,根据其自身状况,帮助其快速提高客户数量,然后再帮助其快速提高成交率和客单价,从而促进其销售业绩快速增长,这些同样是基于中国茶产业发展趋势的个性化服务,解决了课堂上解决不了的问题,这也是大势所趋!


总之,移动互联网让地球重新回到了“村落时代”,“做小”才是大趋势,一切“个性的产品或服务”都有机会被潜在客户知道和购买,中国茶产业的大小品牌要积极应对这个趋势,充分展示自己的优势,让自己小而美、小而强、小而久。当然,大而美、大而强、大而久,同样值得期待,只是我们必须明白,“大”是金字塔的塔尖,终究是少数!


  

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