保康眼镜超市 宁波保康眼镜超市营销分析(3)



  ★ 形象产品:拉高打低

  保康眼镜选择产品时,一部分股东不同意设立精品区,他们认为高端产品的受众较少、对价格不敏感,另一方面保康的平价定位会影响高端消费者的心理感受。经过反复讨论,保康决定设立精品区,就是考虑到一些平价药店为追求“平价”而忽略了消费者“比较”的感受。保康通过调查认为,保康要想成为行业的领军者,必须在没有“短板”的前提下突出“长板”。竞争对手有的保康要有,例如世界的著名品牌、较为靓丽的装修、训练有素的员工、国际一流的设备等。竞争对手没有的保康也要有,例如超大的营业面积、超多的品种选择、超低的产品价格、超乎意料的辅助服务设施等。只有这样针对竞争对手“拉高打低”才能实现竞争优势的明显凸现。

 

  ★ 跑量产品:正面竞争

  对于保康眼镜超市的存在与发展,有一个特别好的外部环境,那就是在中国没有具有明显优势的眼镜生产企业或流通企业。这能让保康眼镜充分利用市场竞争的残酷性,选择优势生产性企业建立紧密型的战略合作。开业之初,保康邀请了国内一些著名的眼镜生产企业代表来宁波参观,当这些企业看到保康超大的规模、领先的经营理念,纷纷都表示要加大与保康合作的力度。有了生产厂家的相互竞争,保康获得了比较好的优质产品资源。这也为保康在产品系列中凸现自己的优势提供了有力的保障,同时也为保康眼镜正面发动战争提供了强有力的武器。

  ★ 利润产品:心中明白

  没有利润,任何企业都无法获得持续发展的动力。要保证近保康的正常运转,确保“跑量产品”的主导地位是必不可少的。但出于企业的发展壮大、股东利益的回报等角度考虑,保康又要认真规划好“利润产品”的来源。对渠道经销商来讲,很多时候,真正对利润贡献大的还是那些价格低、销售快、规模大的产品。这些产品的利润率高,同时总量又大,自然就成了比较典型的“金牛产品”。同时,保康采取其他一些行业的会员管理办法,增加老用户的重复购买,从而降低单位消费者的开发成本。当然对于一个企业来讲,还有一些利润来源是他们不愿透露的商业机密。这些利润,只有保康经营者自己明白。

  ——保康分阶段开发“四种人”

 保康眼镜超市 宁波保康眼镜超市营销分析(3)

  一些终端零售企业的存在似乎只有一个目的——找买主。而有时候我们又会发现一些终端零售企业,最终把这个目的变成了一种现象——等买主。其实,中国很多传统眼镜店的生存状况就是这样:找一个人气极旺的口岸,保持着很高的利润率,一天只要能够卖出几款产品就能基本保持盈亏平衡。在这种“守株待兔”的模式下,中国几乎没有一家严格意义上的全国性眼镜流通企业。

  这种现状给了平价眼镜超市发展的空间,但能否保持长久的发展动力,对保康来说是一个严峻的考验。保康清醒地看到这种机会与压力,开业之初,保康就将未来的消费人群划分为“四种人”,力图进行有计划的开发与管理。  

 

  ★ 人来“疯”:挖掘消费者的“非理性”

  从某种意义上讲,任何消费行为都是在“非理性”环境中产生的。一个消费者如果保持着绝对的理性,总能让他的每一次消费都是最物美价廉的。所以,保康的经营者认为,自己最需要捕捉到的不是消费者的购买行为,而应是民众有些“非理性”关注保康的言行。因此保康的促销活动也好、广告宣传也好、各种购物指示标志也好,都是希望消费者忽然“疯狂”地改变自己原有的行进路线来到四楼。尤其是开业前期,这些“疯狂”到来的人流,不仅增加了股东、员工、供货厂家的信心,而且对批评、质疑自己的竞争对手形成了很大的压力,从而为自己赢得良好的外部空间。

  ★ 人来“遛”:增加消费者的“接触面”

  如果好不容易将消费者吸引到四楼,最终换来消费者的“不过如此”的评价和“扭头就走”的行动,那么,保康眼镜超市走向衰败的日子就指日可待了。因此,既要吸引消费者上楼,又要吸引他尽可能久地逗留在保康眼镜超市。为此,保康营造了宽松、舒适的购物环境, 安排了训练有素、彬彬有礼的营业人员,还设置了多功能休闲区,从而降低了消费者等待时的焦虑,增加了消费者接触保康其他产品与服务的时间。事实上,很多消费者来到保康超市,都超计划地购买了自己喜欢的其他产品,这就是“遛”出来的效果。

  ★ 人来“买”:刺激消费者的“尝试感”

  保康认为,自己的竞争对手不是楼下一家一家的传统眼镜店,保康需要争取的市场是,让更多的人拥有一付以上的眼镜,让更多的人学会消费眼镜的潮流感与个性化。因此,保康从眼镜的陈列、价格的优惠、耐心的服务等方面出发,让消费者对店内的各种眼镜反复尝试佩戴与欣赏,从而唤起消费者一些潜在的消费需求。

  ★ 人来“回”:唤起消费者的“回头率”

  在一个成熟的行业中,如何才能拥有稳定、忠诚的消费人群,几乎是企业最头痛的问题。为了解决这一难题,保康利用开业期间的优惠促销迅速发展新会员,同时采取家电行业中常用的客户回访计划,积极听取客户提出的各种意见和建议,并且专门印制了“保康手册”,将各种服务承诺与一些眼镜知识汇编后向消费者发放。

  作为一个新兴企业,一般来讲都是将卖货作为一个重要的工作方向。而保康前期的工作的重点却紧紧围绕着如何实现人来“疯”、人来“遛”。因为他们知道,虽然很多形式上的东西可以突破,但是很多阶段无法跨越,必须认真、仔细地努力,才能实现从吸引到刺激、从尝试到忠诚的跨越。

  点评

  很多人讲,中小企业无需战略,因为生存就是战略。其实,保康眼镜没有简单得把广告、促销活动的组合作为自己开业工作的全部:在对跨行业的借鉴与模仿中寻找适合自己的发展道路;从消费者细微的消费感知中寻找真正打动消费者的因素;从产品群的分类中构建满足消费者、自身发展、合作伙伴的产品构架;从分阶段角度入手开发与稳定消费人群,从而实现消费者从尝试到喜欢、从喜欢到忠诚的过程。这其实恰恰是一种“大战略”,是合理配置资源、积极寻求突破点的整合。

  眼镜也疯狂!疯狂的不是消费者,而是消费者潜在的消费需求被唤醒。

  好的创新没有规则,有的只是对传统的反思与求变;好的营销没有奇迹,有的只是对过程与细节的认真把握;好的战略没有套路,有的只是对方向与得失的取舍。

 

  

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