北京市报刊零售公司 报刊零售市场的观察与思考



书报亭是报纸零售的主要渠道,属于报纸生产链条的终端环节,也是最接近读者的神经末梢,能够最真切、最敏感地反映市场态势、读者需求、报纸质量。下面是笔者对上海东方书报亭调研中的一些观察与思考,因为范围的局限,恐怕不能说明整体情况,但相信对了解报刊零售市场的形势及特点,也不乏管中窥豹的意义。

  “眼球强迫效应”弱化

  东方书报亭是上海市报刊零售的主力军,全市共有2120个报亭,其中市中心区域就有1620个。这些书报亭共销售报刊2600多种,其中报纸约为187种,平均每个书报亭销售的报刊有三四百种之多。在笔者调查的这家4平方米不到的小小书报亭里,出售的杂志有300多种,摆放的报纸也有近30种,所有能够利用的空间都摆满了报纸、杂志,可谓寸土寸金。据了解,除此之外,还有不少报刊通过公司或其他渠道想进入书报亭,但实在是销售情况不佳,被营业员塞在摊位底下,根本没有出样推销的机会。

  前几年,《北京青年报》曾提出版面设计的“三步五秒”效应,就是以富有视觉冲击力的版面,让读者在路过报摊的三步之遥、五秒之内,眼球受到刺激,产生阅读欲望,从而决定购买。那时,《北京青年报》主要以粗标题、大照片彰显版面的“侵略性”,实现对读者的视觉冲击。美国报纸则把头版对折线称为“市场线”,因为在自动售报机里报纸一般是对折摆放的。

  《今日美国》的创办者努哈斯就说:“头版的上半页是一份报纸最重要的部分,因为它是潜在读者第一眼就看到的地方。”类似的版面编排理念,在不少报纸中被推崇并推行,而且实践证明,除了版面设计外,头版主打新闻标题也能够对读者形成“视觉—购买”刺激。

  但是,目前看来,随着报刊市场竞争更趋激烈,靠版式或主打新闻形成瞬时刺激,强迫读者阅读的效应大大减弱了。在如此琳琅满目的报刊“海洋”中,在每份报纸杂志只能露出大约1/4封面的情况下,能够被匆匆而过的读者看到,并且吸引他购买,实在是机会渺茫。通过对读者购买报纸的行为观察可以发现,绝大多数读者都是有备而来,指名购买的。这意味着,读者做出购买决定的主要因素,是对报刊品牌的信任,是靠长期建立的感情联系,“邂逅”、“一见钟情”式的购买行为,基本属于浪漫的如烟往事了。

 北京市报刊零售公司 报刊零售市场的观察与思考

  当然,也不是所有报刊都没有“全身”或“上半身”亮相的机会。在笔者调查的书报亭里,个别画报式封面的报纸,如果比较畅销的话,有可能被单独悬挂或摆放,也因此能额外招徕一些购买者。

  从上述销售形态看,对于办报刊的人来说,要把打出品牌作为永远追求的目标,让读者惦记着,指名购买,而不是花力气寻找。底线是要多多少少能卖得动,能给零售商增加利润,否则就要沦落到被塞到报摊底下“打入冷宫”的命运。另外,从营销角度考虑,为了避免淹没在报刊“海洋”中,也不妨想办法与书报亭合作,争取多一点出样展示机会。比如深圳报业集团在每个报摊上都立块牌子,把当天报纸的主打新闻标题写在上面,这不失为一条可行之策。

 

  老大、老二和老三

  读者在书报亭购买报刊,多数是指名购买,但与此同时也会有两种购买行为:一是连带购买,比如买了张《参考消息》后,看看旁边另一份国际新闻类报纸好像也不错,也许从来没听说名字,但也会买一张;另一种是替代购买,本来想买《新闻晨报》,但是还没到或者已经卖完了,就买份《青年报》。这两种情况属于在品牌报纸基础上的延伸购买行为,也是比较普遍的。在某类报刊市场上,大致都有老大、老二、老三的排名顺序,品牌报刊基本是同类报刊中的“老大”,被读者连带购买或替代购买的报刊,大体居于“老二”或“老三”的位置。

  “老大”的地位当然令人羡慕,但是在这么一个竞争激烈的市场环境中,也是危机四伏,因为其他报刊虎视眈眈,都欲“食”之而后快呢。不过,现在有些报业“老大”似乎没有这种危机意识。比如颇有些报纸推崇控制发行观念,因为发行量达到一定规模,再增长对广告的拉动作用反而递减,所以有意把发行量控制住,降下来。这的确是节约成本的策略,但控制发行的同时,实际上在无意中向竞争报纸出让成长空间,为自己培养了“掘墓人”。

  比如在上海早报市场上,《新闻晨报》发行量居首,可是一般早上9点多10点不到,许多报亭的《新闻晨报》就卖完了,晚来的读者只好买份《青年报》或《新闻午报》。另外,今年7月1日《新闻晨报》零售价从0.5元上涨到0.7元,以压缩发行量,零售份额应声下降1/4~1/3,几份竞争对手报纸自然而然成为市场受益者。西方报纸提出控制发行理念,一个前提是基本形成了“一城一报”的垄断竞争局面,而我们的报业市场竞争仍处于“群雄争霸”阶段,控制发行其实是省小钱花大钱的短期行为。

  在当前的报业竞争中,当“老大”也是门学问,要有点大气魄、大手笔,不但不能主动让出市场空间,而且要想办法全面占领市场,把排名后位的报纸“闷”死。比如可以代销份额换取报摊主减少竞争报纸的进货量,采取发行员随时补摊的办法保证报纸不断货等等。

 如果做不到市场中的“老大”,那么做“老二”,成为读者连带购买的产品或者“老大”缺位时的替代品,也是一个不坏的选择。在调查中发现,早上的《新闻晨报》比较好卖,所以每天报纸来了以后营业员并不急着摆上摊,而是先积极推销《青年报》,待《青年报》卖得差不多了,再把《新闻晨报》摆出来。下午卖晚报也是如此,《新闻晚报》被优先推销,然后才是《新民晚报》。在一个家庭中,“老二”通常是个安全甚至受宠的位置,报业市场也有相似之处———可以模仿“老大”的办报思路、分享“老大”开拓的市场空间,还能享受报摊主积极推销的“优惠待遇”。

 

  不过,当好“老二”也不容易,在内容上应是优秀的模仿者,无论是连带购买还是替代购买,读者看重的是与品牌报纸的内容相关性及阅读上的补充性,做不到这两点,就进不了延伸阅读的圈子,读者不带你“玩”。仅仅做到优秀的模仿者还不够,还要有点更讨巧的地方,比如说发行时间早一点、给零售商的折扣多一点等等,以便在“大树”的遮蔽下尽量多争取点阳光雨露。

  当前的问题是,我们的媒体普遍“老大”情结严重,一创刊就想着横空出世、睥睨群雄,就想着做中国的《华尔街日报》。这作为理想当然并无不可,但作为市场策略就显得不那么现实,这恐怕和传统的“宁为鸡首不为牛后”的思路有关。

  在某类报纸市场上排名前两位的报纸都有比较充裕的生存空间,但是第三名及更后面的形势就不太妙了。尽管它也可能成为读者连带购买或替代购买时的选择对象,但是被选中的几率锐减,退报率相当高。对于报摊主来说,推销这些报纸的积极性也不高,因此往往落入被边缘化的窘境。

  防晒霜和太阳镜的较量笔

  笔者调研的这个书报亭有点特殊,它位于上海市的交通要道———淮海路、陕西路的交汇处,又临近地铁一号线出口,附近百盛、巴黎春天等高档商场环绕,因此光顾这个书报亭的时尚男女很多,消费能力比较强。在这个书报亭里,时尚类杂志销售情况非常好,其中《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》三大期刊,每期销量都在40份以上。

  时尚杂志营销有一个特点:几乎都随刊赠送礼品,包括杯子、防晒霜、太阳镜、购物优惠券等等。许多读者买杂志前先要仔细研究赠送的是什么礼品,甚至有一位读者看到有附近商场的赠礼券,还专门去打探一下礼品是不是还有,然后才决定购买。过去我们常说“内容为王”,但对许多时尚杂志来说变成了“赠品为王”,内容质量的高低不太被看重(在同质化竞争的态势下,质量差距往往也难以拉开),杂志竞争变成了防晒霜和太阳镜的较量。

  赠礼促销在报纸营销中也不鲜见,每年年底的报刊征订和报纸创刊(改版),几乎都会采取实物促销方式以扩大发行,礼品从米面、食用油、牛奶到餐巾纸、矿泉水,甚至小包装的瓜子、花生米,品种丰富。

  赠礼的目的是提高报纸的附加值、提高报纸的吸引力,但只有选对了所送礼品,才能达到这个目的,否则反而会造成负面效果。所谓“对”的礼品,有两个方面:一是要与报纸本身定位吻合。比如前几年广州报纸大征订的时候,有些报纸读者工薪阶层、家庭妇女比较多,礼品选择牛奶、食用油等等,而《南方都市报》考虑到自己的读者定位大多属于青年、白领、外地人,就选择上网卡、电话卡作为礼品。笔者也见过,有的报纸促销送小包装的瓜子,就不知道出于什么考虑了,难道是塑造读者一边吃着瓜子一边看自己报纸的形象吗?

  二是要让读者感到有价值。多数报纸赠礼都采取用广告版面交换的方式运作,能联系到什么商家就送什么礼品,在观念上也认为反正是白送给读者的,很少考虑赠品质量如何、对读者是否有用等等。曾经有一家新创刊的财经类报纸搞促销,买一份报纸送一支圆珠笔。这支圆珠笔造型普通,质量也很差,用不了几次就只能丢掉了。这样的赠礼,不但起不到吸引读者的作用,反而可能引起他们对该报纸的反感。其实,如果精心设计印制一套创刊纪念书签,比到小商品市场批发圆珠笔多花不了几个钱,又显得高雅有气质,还有点收藏价值,效果比圆珠笔肯定好得多。

  

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