爱华网互联网最高峰的时候，国内共有300多家网上书店，发展到今天，真正具有知名度的就只有当当、卓越和舶来品BolChina等几家。但即使是当当和卓越，他们面临的最大问题仍然是实现收支平衡。在广州，同样开展电子商务的大洋书城(www.dayoo.com)却一直为行业内的人所津津乐道。对比当当和卓越，大洋书城在名气上还只是个小弟弟，但是在电子商务的实践中，他们绝对有自己的发言权。
赢利，是大洋书城让人们看到的一个最大亮点，但对于大洋书城来说，这只是实实在在的网络经营。大洋书城的模式被喻称为：鼠标 连锁店 配送员。大洋书城接到顾客的网上订单后，工作人员会通过电话确认，然后利用《广州日报》现有的近3000人的配送队伍，短时间内把货品送到消费者手中。在支付环节上，大洋书城与广东银联合作建立了一个包括12多家银行支持的网上支付系统，加上货到付款、邮局汇款等手段，读者支付方式的选择比较灵活。解决了电子商务中配送与支付两大难题，大洋书城在去年的网上图书销售中达到近千万的营业额，并成功地实现赢利的目标，就不足为奇了。
有人戏说“电子商务就剩下网上卖书、卖音像制品的”，这句话是否正确暂且不谈，但从一个侧面反映了网上书店、网上音像店是电子商务一种比较具代表性的表现形式。而这些网上书店、网上音像店开展网上销售无论是“鼠标 水泥”，还是“水泥 鼠标”，本质上他们都应用了网络营销进行商业活动。但为什么那么多网上书店纷纷死去，而像大洋书城却又令图书销售同行侧目呢？这里就牵涉到应用网络营销的一个环境问题。
最近刚好认识了两个开展网上销售的客户，一个是销售正版音像产品的音像中心，一个是销售专业书籍的书店，他们都建立自己的网上销售站点。音像网的背后是国家指定的仅有的几家正版音像制品批发零售中心之一，在提供丰富的产品资源的同时，也为网上音像制品交易提供产业政策上的支持，所以他们在政策上有近乎垄断的地位，在价格上有明显的优势，在质量上有绝对的保证，在配送上也可利用传统经营上的资源。通过建立音像网，他们建立了后台系统网络，当然也通过网站开展电子商务，在交易订单的处理速度上对比以前的3、4个小时，“现在不用1分钟就完成订购”，并且通过网络，他们做到供需价格的“全透明”。在交易流程上，他们实现全网络处理，但在此之外，他们没有更多的利用音像网广泛开展电子商务。巨大的网上销售潜力没有得以很好的发挥，令人扼腕。
而另一个专业书店，在网站自身建设以及网络经营系统上，包括平面设计，网上订购，库存管理，支付问题等已经做得相当完善，在经营上他们开展得比较有特色，如一年多的时间里发展了遍布全国各地的几千会员，专业书店网站作为案例被编入电子商务教材等，“能做的他都做了”，但是这个专业书店现在还是要面临一个生存发展问题。每个月有几万的销售额，毛利有几千块，但是员工有近十个，问题就摆在面前了。
书店本身有一个颇具规模的发展远景，计划在中国的主要城市开设分站和配送中心，扩大销售额。但由于书店的专业性，其会员非常分散，经营中心并非在广州、北京这样的中心城市，本地销售市场有限，配送有硬件环境的缺憾，支付上也没有大城市配套环境的便利，况且其又缺乏拓大经营规模所需的庞大资金。他们最大的缺陷的确是没有传统的资源可利用。我认为，如要生存、发展，只有利用传统资源、与各地的同类书店联合起来，才能既发挥网上营销的优势，又实现良好的服务及销售业绩。
以上的两个例子，一个是拥有先天优厚的资源但没有充分发挥，决策者的发展思想过于保守，投入不够，他们更多的是在做业务，而不是做经营。朴素的网络概念他们做到了，但网络营销最锋利的一面他们没有用上。而另一个是勤奋努力，但有心无力，深受自身环境资源限制——地理上的，自身规模上的。所以说，网络营销是可以有效的改善我们的商业活动效率，但并非放之四海效果皆一，而应依据自身的资源环境扬长避短应用网络营销。
一般来说，开展网络营销会遇到这样的两个问题。一是内部资源的限制。包括企业经营内容范围，公司的利润中心，经营种类的政策优势，传统经营部分的可配置资源，人才和资金背景等等。内部资源相当程度上影响网络营销计划开展的基础与以后的发展，所谓“没有这么大的头就不要戴这么大的帽子”，就是这样的道理。二是应用网络营销的客观条件。如开展电子商务中最常见的配送条件，支付环境，当地的上网人口，市场容量，消费水平，以及地理条件。大城市与中小城市相比，在大城市开展电子商务，在配送、支付、观念等问题上会乐观得多，因为银行体系，物流发展，城市消费大城市会比中小城市发展得更快一些，市场份额也更大一些，但同时竞争也相应激烈。
对待这些问题，我们就应该审“时”度“势”了。网络营销以互联网为基本手段的经营方式，对于如何改善我们的传统经营，网络营销也在不断演变中。这里用“时”与“势”，就是既要看到企业自身所处的环境、资源，也要与时并进，不断创新。
一、利用好企业现有的资源优势，发展自己的长处。所谓劲要用在刀刃上，现阶段应用网络营销不能动辄走“大而全”的路子，在没有掌握网络营销的特点之前，打有把握的仗无疑更务实一些，网络的作用也能更好的体现出来。
二、通过合作等方式，拓展经营思路。企业应用网络营销，当然希望更好的利用自身的资源，更好的开展经营活动。而网络营销中的“网络”不仅仅是互联网，自己的网，也需要一个经营上的网。比如网上书店除了自己卖书，还可以通过与其他网上书店结成战略伙伴，扩大宣传渠道；或者与异地书店提供信息交换等，这些都会给经营带来帮助。
三、专注于区域电子商务。搞电子商务是否就一定要“全省”，“全国”呢，随着互联网的普及，网络条件的改善，相关的经营活动在相应的范围内开展更显成效，如社区电子商务，行业类电子商务。只要具备了市场环境，区域性的电子商务更可以有的放矢。
四、与现有的业务渠道更好的结合。上面的音像网例子说到他们在应用网络营销中是“做业务，不做经营”，开展网络营销，重视业务是对的，如果结合现有的业务渠道开展经营活动那就更加“妙”了。当然这需要经营者在经营观念上的转变，具备了开展网络营销的决心与勇气，再借助得当的网络营销专业策略，搞好了就能使现有业务如虎添翼。
