爱华网系列专题：团购模式研究
竞争激烈团购销售上扬
确实，虽然团购的市场在发生变化，竞争激列，可是纵观大小书城书店团购销售现状，在２００４到２００５年中，各个书店的团购销售额都呈现出上扬趋势，团购消费还是一块让各个书店的经营者不容忽视的新美诱人的奶酪。以销售统计数据为证，不难看出团购奶酪使得各个书店得以减轻门市零售的压力，减轻了书店的生存危机。
比如，扬州市新华书店全年图书团购总量４５０万，占零售额的２０％。四川新华文轩四川分公司的团购销售近两年来呈迅猛的上升势头，到２００５年为止，四川全省有稳定团购销售对象有１１００，销售码洋达５０００万，与２００４年相比增长达８０％。
从２００５年７月开业至今，沈阳市新华购书中心的团购份额达到了零售总额的三分之一。成为购书中心比较重要的销售方式。东莞永正购书中心２００５年度的团销售业务稳中有升占零售额的１８．５％。
昆明新知图书城教材、教辅经营部经理周涛告诉记者，昆明新知书城的团购集中在教材教辅的销售上，其管理和销售模式正处于发展和摸索阶段，现在团购销售占到教材教辅部零售额的６１．３％。
作为一家小型文化书店，广州唐宁书店每年团购额近３００万，占到了零售额的百分之五十。唐宁书店是在开业半年后开始发展团购服务，而且与其他书店主攻图书馆销售不同，唐宁书店针对广东地区企业众多的现状，将针对企业销售作为自己工作重点与特色服务，时至今日唐宁书店已固定的团购单位近百家。
北京风入松现在团购销售也与零售基本持平。而开始是以零售为主的风入松书店，由于它所经营的图书以人文科学和社会科学为主，特别适合于高校图书馆，所以开业之初到现在，一直有国内外的图书馆慕名而来，选购图书，继而与风入松保持长期的联系。近两年来，风入松改变被动坐等客户的状态，主动开拓、立足走向市场，同时加大团购力量，使团购业务有了新的突破，催进团购的增长额度。
民营的光合作用成立１０年以来，在福建省也已发展了近三百个团购客户，团购销售约占到了公司整体销售额的四分之一。刚刚起步的学而优书店的团购销售，现已占到零售销售额的４０％，他们认为随着团购的服务进一步完善，团购折扣的优势，在以后的份额比例中，团购的份额还会继续上升。
从以上例子不难看出，不论品种和规模大小，团购销售越来越成为各店所依重的生存手段之一。
为了应对团购市场的新变化，不论是旧的新华书店或者新兴的民业书店都在团购销售做了新的对应调整。（注：团购俗称集团购买，也即大宗采购，大客户，是指在企业预测的时间内，具有重复购买行为的，使企业获得预期销售额的客户，就是企业的大客户。）
“新团购”：从机构到方式
随着团购销售的发展，各个新华书店的机关服务部并末随时代的变化而被淘汰，相反随着图书零售竞争的日益加剧，其功能和职权有了进一步延伸。不论是人员的增减，机构的大小，其目的却是为了更有效地带来稳定团购行为，所以就有了全员都是团购销售的兼职人员这样的企业行为。
比如现在扬州市新华书店的团购服务部门叫社会团体供应部，下设“计划发行”和“图书馆供应”两个部门，专门为扬州各机关团体企事业单位进行服务，今年再次对社会团体供应部进行调整，试图将社会团体供应部分设至两个零售门市中去，采用全员销售的机制，在减少定岗人员的情况下，增加流动销售人员。
而四川新华文轩连锁四川分公司在总公司设客户服务部指导各分店团购销售的工作，每个区域都有不同的业务员队伍，在各型大书城除设２至３人专职团购销售人员外，其他多以兼职的形式出现，客户服务部姜福辉经理告诉记者，比如一个小门店只有５个人，那么店长肯定就要肩负这样的任务，全员都是本地区的团购销售人员。２００５年７月开业的沈阳新华购书中心，在开业之初即成立了市场部，针对沈阳市的图书团购市场进行系统的开发。
沈阳新华购书中心总经理助理张春宇说，他们先后走访了市内３００余家企事业单位，与１０６家单位建立了业务联系，并将业务面迅速辐射至全省。目前这部分已建立合作关系的单位，包括图书馆、大中型企事业单位、学校等等。因为沈阳新华购书中心开业只有半年的时间，所以在客户资源的积累方面还比较有限，但是购书中心所属的沈阳市新华书店拥有很多团购客户资源，因此在这方面有不同于其他的新开的书店面临开业之初建立客户的困难。在２００６年购书中心准备在自身团购资源上力争与５００家以上的单位建立合作关系。
而作为沈阳购书心的同城兄弟，北方图书城的团购销售部，以市场拓展部的称谓，以十几人的专门团队负责辽沈地区的团购销售。
东莞永正购书中心从２００２年８月开业就已经成立了专门的机团部门来拓展团购业务，从２００５年的团购业务情况来看，呈稳中有升的态势。尤其是随着公司分店的不断增加、规模的不断扩大和知名度的不断攀升，以及社店关系的愉悦融洽供货渠道十分顺畅，团购业务开展起来较之旧年更顺。但也由于永正的团购部门设在总店，随着各连锁分店的不断增加，细分了市场，团购客户受到一点影响，因为东莞地形比较分散，以前各镇区的企业单位购书会集中到总店以团购形式采购，但在镇区的分店开设后，部分团购业务转移到了分店，成了分店的零售营业额。不难看出为了吃到团购这块诱人的奶酪，各个书店及供应商都使出浑身解数。每一笔团购订单，都会引来众多的竞争者。如何才能从旧的客户开发新客户？如何才能获得采购方的足够重视，从而脱颖而出稳拿订单呢？这将是书店团购销售的下一下重点。
谁在成为图书团购的新客户
随着经济的变化，图书团购消费市场也在不知不觉中发生着变化，对销售来说，其本质含义不是卖出产品，而是创造客户。因此，在寻找图书消费团体客户时，一个重要的问题正在形成：谁能成为下一个新客户？
东莞永正购书中心的团购客户基本上还是以图书馆为主，本市最大的市图书馆、理工学院图书馆及部分镇区图书馆都是他们的重点客户，图书馆的销售额占整个团购的６０％。除图书馆以外，学校也是较大的团购客户，次之是工厂图书室及员工培训用书，还有医院和党政机关现在也已进入他们的视线，成为团购客户中不容忽视的一部分。
除去图书馆客户以外，科研、企事业单位未来将成为四川新华文轩连锁四川分司发展的一个重点客户群体。光合作用书坊也将着力发展大中专院校、企事业单位的团购客户。
风入松的团购对象随着风入松进出口权的申请成功，使其国外团购业务发展迅速。美国、台湾等许多知名学府都开始与风入松保持着业务联系。学而优书店除图书馆客户以外，还针对学校图书馆、资料室、机关、企事业单位、外部培训公司等团体进行团购的公关销售。 沈阳新华购书中心除图书馆团购客户以外还着力发展了中高等学校、企事业单位等客户。由于沈阳市新华书店在各个区域都有自己的区店，购书中心又是新开的书店，尽管可以利用原来区域的资源，但是又不至于影响整体新华书店的客户，因此从原来没有涉足的一些学校客户来入手，在这方面又着重以中高等学校以及职高、技校等为主要客户，因为中小学已经是原来区店的稳定客户了。沈阳是工业城市，因此大中型企事业单位也很多，目前这部分团购的力量也不容忽视，因此在开发客户的时候，购书中心也对这部分资源进行重点开发。
钓到团购这条大鱼的几个办法
为了钓到团购这条鱼，各个书店使出浑身解数。每一笔团购订单，都会引来众多的竞争者。供应商争取获得客户的重视是成交的前提和关键，也是后续工作必不可少的铺垫。供应商如何才能获得采购方的足够重视，从而脱颖而出，稳拿订单呢？
在采访中，记者听到最多的说法是，了解客户、完善服务是获得长期稳定客户的“撒手锏”。
沈阳新华购书中心认为，发展团购客户的重点在于市场的调研与对市场深入了解。首先要了解到有哪些市场需求。其次要进行市场细分，分析各种客户的需求趋向、各种客户需求的图书类别。最后还要满足客户具体要求，如：对数据的要求、对服务的要求、对帐期的要求等等。因为市场竞争的加剧，提供完善、周到的服务已经成为沈阳店维护团购客户的核心。他们认为图书的品种并不是书店开发团购客户的主要因素，在相同或者相似图书品种下，开发团购客户主要还是服务取胜，因此众多书店在开发团购客户的时候共同完善的还是服务的核心。
四川新华文轩连锁集团四川分公司客户服务部姜福辉经理认为，团购销售最重要的还是客户的关系维护，四川分公司２００５年团购销售码洋达５０００万，与２００４年相比增长高达８０％。但这些高额销售增长并不是新增客户带来的，而是在原有客户基础上加深其合作的范围带来的利润增加，姜福辉经理举例说，例如：以前书店若不能提供编目数据，那么你就不能和合作图书馆，而现在不管是编目数据提供，还是深加工订单等其他延伸服务都增加，目标客户的满足率自然就上涨了。
虽然文轩在客户类型上大的变化基本没有，但是上了新的ＥＲＰ系统，使用了ＳＡＰ的软件 使得文轩对自己客户有了更精细化的区分。比如学校、企事业单位因为需求不同，在服务需求就会有很大的不同，现在文轩在采购、物流配送、信息提供、延伸的服务上能够更有效地满足团购客户。目前书店对不同的客户可以进行个性化的服务，具体列举大致的服务如下：书店一般会提供每周新书目，上门进行书本介绍及客户答疑，按送客户现采，达到一定量送货上门，提供客户所需要的数据等。
学而优书店认为自己在团购服务方面有优势，目前的服务比较到位，可以为客户提供新书目，定期为客户推荐书目，针对客户的特点，从数据库中寻找客户适合的书目，上门一对一地进行图书介绍并对客户答疑，达到一定消费规范的客户，可以按要求进行接送到总店及配送中心现采，书店能做到对团购对象送货上门，按要求提供数据，出现损坏现象，可进行１００％更换。
学而优总经理陈定芳认为，书店发展团购客户，需要做的工作很多：首要对自己店要有好的服务要求，其实发展团购的客户比发展一般的客户要艰难得多，需要对客户的特性、专业、爱好、习惯等进行了解，结合他们的要求，向其推荐适合的书目。在开拓客户的同时要懂得客户关系的管理，客户资料的归档，并建立一套有效的客户关系管理数据库，针对客户不同的需求可以提供不同的服务响应，并定期访问客户，了解客户新需求，结合本店的新书目，进行个性化营销。而光合作用书坊的服务举措就更为具体，针对不同的客户，他们有不同的服务规范：
大中专院校教材团购客户：
Ａ．提供出版社教材订单及样书； Ｂ．与出版社及院校合作在校内举行教材推广会，让出版社编辑与使用者（老师）充分沟通； Ｃ．在院校附近公司直营的连锁店店内设教材样书专区，方便老师现场对比选样； Ｄ．教材根据学校要求分发到班； Ｅ．为客户提供出版社最新的教材出版信息。图书馆团购客户：
Ａ．组织参加全国大型图书订货会的现场选购；
Ｂ．日常开放客户到公司直营的大型门店进行现场选购； Ｃ．给图书馆的书根据其需求配图书馆专用图书信息数据； Ｄ．根据其需求配置相应类型的出版社或发行商的书目进行勾订。企事业单位团购客户：
Ａ．根据客户需求类型及需求周期推荐相关图书、书目单给客户；
Ｂ．根据企业需求为其配置“经理人图书专柜”、“员工充电图书专柜”等； Ｃ．根据客户需求对团购图书进行特别处理，比如赠客户书，量大可与出版发行商协商在书的扉页上加上客户要求的字样或是给书加上相应的腰封；六一节企业送儿童礼书给企业员工子女，我们会将礼品书做组合包装等等。
