如何避免价格战 书店如何在价格战中调整品类



 背景:商圈是高校区,A店是1998年开店,面积120平方米,图书约2万种,营销活动为“买满200送50”;B店2004年开业,面积60平方米,图书约1万种,以八折左右的折扣价销售。

  虽然B店面积比A店小,品种比A店少,但是有两个优势:第一,在选址上对A店进行卡位,坐落在校区到A店的必经之路上,这样,学生必须经过B店才能到达A店;第二,全力经营外语类和考试类图书,并打折销售。

  竞争的第一阶段:B店进入市场,采取价格战。

  在B店开业之前,A店的销售一直非常稳定,销售额在120万到140万之间,折扣也比较低,每年赢利6万~7万。

  竞争店B进入之后,采取了强势的价格战,以八五折的优惠价格销售两店共同的核心品牌,如星火系列、王长喜等四六级考试类图书。结果A店2004年一季度的零售销售额与2003年同期相比,锐减了50%,而且造成了大量顾客流失,最终导致2004年A店销售业绩大幅度下降,年销售码洋98万元,税后利润只有5000元。

  竞争的第二阶段:A店对B店同品类实施深度折扣跟进策略。

  A店在2004年下半年开始采取了价格的跟进策略,同类竞争品种采取跟B店一样的价格,部分主力品种采取深度折扣,比B店再低5个点销售。

  跟进策略执行到2005年,A店销售额回升到108万了,客流量也慢慢回升。但同时,价格战的折让很大,达到了12万,折让率11.1%,利润1万多元。情况仍然不理想。

  在此策略下,B店的价格优势被A店的跟进策略消解,同时也暴露出B店品类不全的弱点。B店的销售品种比较单一地集中在外语类、考试类图书,而A店除此之外还有大量社科、文学、法律、计算机等满足商圈顾客不同需求的品类,于是顾客重新回流到A店。

  讨论:A店如何制定2006年的竞争策略?

  A店的现状是:销售前三名的品种是考试类、外语类、文学类,这前三个品类的销售占比达到56%;社科、计算机和经管合计达到了30%;其他小品类合计起来约占20%。

  根据品类角色分析的思路,将此做成表1。

  

 

 如何避免价格战 书店如何在价格战中调整品类

  根据每一个品类在不同象限的分布,考试类和外语类图书明显成为客流招牌;文学类图书目前是它的营业旗舰;社科综合类图书具有很大的潜力,可以获得提升;励志类、少儿类、教辅类图书具备很高的毛利润空间,但是销售量很小。

  在整体了解各品类情况后,A店可以“保持销售、提升毛利”作为06年度的经营策略。

  首先要调整价格策略。A店不再采取比B店更低折扣的销售策略,既然客流量已经回升,A店采取了与B店同步的折扣销售,做价格策略的跟随者,而不再做领先者。B店打六折,A店就打六折,而不再打五五折了。

  其次,这个策略实施时要做一个“预案”,即考虑到,在价格变化的情况下,依赖价格刺激的品类销售有可能会下降。那么,如果考试类和外语类图书的销售下降,损失的销售额如何来弥补?这时就要通过文学类、社科类和生活类这几个品类的销售增长来弥补销售损失。

  同时,A店还要积极开发那些以前做得很少,但是具有销售潜质的品类,比如,励志类和教辅类图书。因为少儿类、教辅类和励志类图书在A店以往的经营中涉及不多,重视不够,销售额很少。从A店所处的商圈来看,除了学生还有大量的教职工及其家属,当地还有一个小镇,应该是具备一定的市场潜力的。

  至此,完善A店2006年度的经营策略,如表2:

  

 

  外语类和考试类图书以前、现在一直是客流招牌,今后继续当客流招牌。价格战的调整只能是略微的调整。调整之后,应提升一部分毛利,争取维持它的销售。

  文学类图书作为营业旗舰要继续保持好毛利,并提升销售额。社科综合类图书原本是受压潜力的角色,但具有发展成营业旗舰的潜力,A店可以采取措施提高它的销售额,提升它的毛利。

  教辅类、励志类、少儿类图书等,在维持目前现状的角色情况下,A店可以将其向提款机器的方向提升。这部分的品类在A店所处的商圈要获得很大的销售额是不太现实的,但是由于其基数较低,获得比较高的增长是很有可能的。

  

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