爱华网系列专题：旺季营销
如何应对淡旺季，是一个书城自身经营管理能力的体现，
那么书店在淡旺季都会重点做些什么呢？ 加强员工培训、调查竞争对手、调整自身品种结构……采访中记者发现， 淡季中书店的管理是否完善，预示着旺季到来时，书店销售能否达到最大化。昆明新知大理图书城领班彭诗娟认为，淡旺季的卖场管理并不是如何来调整，而是在淡季和旺季到来时，如何提前做好调整计划。谈到计划，彭诗娟认为，从宏观层面来说，就是店面销售管理和人员管理两个最重要的方面。从微观层面来讲，销售管理可以细分为团购、自然销售、零售等几个方面；人员管理可以细分为员工培训、班组团队建设、员工日常的区域卫生、考勤、考核、工作状况的监督与评估等。这些都是卖场管理所涉及到的。
彭诗娟说，通常对员工的培训内容，会从市场分析到店面销售分析做充分讲解，让员工理解书店所处的销售平淡期，要如何在淡季做好销售工作。彭诗娟强调淡季的练“兵”，才能为旺季的到来提供重要的人力资源。所以她会加强班组团队建设，“因为出色、高效地完成一项工作，单依靠一个人的力量是不够的，只有一个团队都动起来，才能出色、高效地完成任务。因此，在淡季加强团队建设是工作的重中之重。”
根据淡季客流量下降的特点，大理书城还会加强员工的日常工作、卫生、考勤、考核的参评指标系数的调整，让员工根据设计好的指标，更有效地应对因淡季工作减少而导致的人员闲置状况。今年的淡季，大理书城组织过员工到本地新华书店进行销售对比，从学习过程中找差距学不足，把好的卖场销售、管理及陈列与本书城现有的运作模式进行融会，取长补短。
在经历淡季时，重庆新华书店集团九龙坡连锁店的韦宪明经理会把工作重心放在把握市场的需求变化上，做好市场调查。他尤为强调八个方面的淡季管理：
一是要加强营业员的导购服务，对读者热情服务；
二是进行缺书登记制度和读者来电咨询；
三是建立读者档案，实施会员制度；
四是运用各种促销手段进行促销；
五是提供电话购书、邮购、网上查询购书、送书上门等服务项目；
六是开展各种形式的流动售书服务；
七是开展读者调查，加强与读者的信息互动和联系，设立读者留言簿、读者投诉电话，便于与读者沟通；
八是更加注重广告宣传。而重庆北碚新华书店特别强调不管是淡季还是旺季，卖场管理首先保障图书二次添配的跟进。北碚书店为了保证图书品种齐全，每种图书的数量相应减少，在如何满足更多读者的购买需求上，必须非常注重图书货源的持续性。其次是图书分类多考究。图书类别繁多，很容易上错架，如果在图书分类上仔细一点，准确一点，不但能增大销售系数，还为图书二次添配、滞销书下架提供了方便。
重庆书城涪陵店经理林泉不认为管理上有淡旺季之分，“管理是贯穿一年四季的，没有非常明显的差别，但是对于书店这个经营特殊商品的企业来说，还是有细微的差别。”从宏观上说，涪陵店依然在各种场合强调管理，始终坚持依托成熟的管理制度，督促员工在为读者提供周到服务的同时，在业务人员的共同配合下对陈列品种进行调整，对类别进行更深入的细化工作。
江苏南通新华书店企业策划科科长刘旭华提醒，在书店卖场管理上，无论是经理还是普通员工，“要做有心人去关心市场，分析市场，研究市场，要让不可能做到的事变为可能和现实。要彻底摒弃淡旺季的观念，学习制造卖场热点，培育市场是拓展市场、扩大销售的基础和前提。”
对卖场管理的宏观把握，重庆北碚书店打个生动比喻：旺季来临，读者是水，卖场是舟，实现的是一个“舟借水势”的工作；一旦淡季来临，卖场是水，读者是舟，这时实现的则是“水造舟势”的工作。也就是说，旺季要顺应市场、把握市场；淡季要制造市场、拓展市场。在微观上，我们认为分级管理、分工管理是比较科学的管理模式，落实相关责任人，建立问责机制，避免管理真空和人力资源浪费。
了解了这些书店做法，在淡旺季到来时，你准备好了吗？
刚送走了“六一”儿童节的销售小高峰，重庆书城涪陵连锁店经理林泉心中就在盘算着用什么活动来迎接书店真正的销售高峰。旺季 需有备无患
重庆书城涪陵店是二级书城，据林泉介绍，该店的销售淡旺季受学校开学、放假时间影响较大，一般来讲，每年１月至３月，７月至１０月属于销售旺季，其余时间属于销售淡季。由于涪陵店所在地区离主城区比较远，相比大城市和主城区来讲，传统意义上的“黄金周”在涪陵地区并不具有特别的意义，只是在假期结束前的最后一两天，外出旅游、消费的群体陆续回到本地，此时卖场的客流量显示会比平时周末的客流量多一些。
和重庆书城涪陵店情况类似的还有重庆南坪的南岸区新华书店、昆明新知大理图书城、江苏南通新华书店等，这些书城基本都是二级城市里的综合书城。南岸区新华书店销售旺季主要是春秋季学生开学和放假期间，如２、３、７、９、１０月。昆明新知大理图书城领班彭诗娟告诉记者，１～３月、７～１０月共６个月时间都属于是旺季。
江苏南通新华书店的旺季期也是如此，书店企业策划科科长刘旭华根据历年销售情况分析认为，元旦、春节和５～１０月份是书店销售旺季。尤其是每年６月中考、高考结束后，即迎来文教书销售的高峰，从６月中下旬到７月一个半月内，尤为突出。８月中上旬遇上高温炎热天气，销售会有所回落；从８月下旬到１０月是另一个高峰期。刘旭华说：“历年情况说明，下半年书店的销售额要占到全年的２／３强。”
但值得关注的是，并不是所有的书城都有明显的淡旺季之分。２００７年３月，新华文轩天府书城根据股份公司战略要求，开始转型为人文社科专业店。书城地处成都市中心的天府广场，卖场主任刘刚介绍说，书城节假日销售增长很明显，但总体来看社科图书动销率不大，销售趋势平稳，全年曲线图变化不大，７～９月销售较高些，总体差额不大。
温州书城社科部、少儿部主管也认为，对于社科类图书来说，一年之中一般比较均匀，不能明显区分哪个月是淡季哪个月是旺季；而少儿类图书则要明显一些，每年的１～３月份、７～１０月份差不多都是温州书城少儿类图书的销售旺季。
上海大众书局美罗城店店长董谌谞表示，图书行业的淡旺季不像服装、旅游等行业分界明显，如果一定要区分出淡旺季的话，寒暑假、双休日、节假日相对而言属于旺季，销量较高。董谌谞说自己会淡化淡旺季这个概念，在经营中不受这种“概念”暗示。虽然对旺季的认定有不同，但是各个书店都对旺季销售十分重视。
这几天，林泉已经开始对涪陵店的品种进行调整，因为在销售旺季，涪陵店消费对象主要是以学生为主，很多学生会拿着学校、老师提供的书目前来卖场选购。所以涪陵店开始搜集来自各方面的信息，了解周边学校的需求，加大文教、文艺等学生类用书的备货量，增加卖场文教、文艺区域的陈列面积，缩减社科、科技的面积，增加学生用书的陈列品种以及单品种的陈列数量。
重庆新华书店集团九龙坡连锁店的韦宪明经理也开始对自己书店的品种进行调整，还扩大展示面积、增加品种、数量，根据读者的需求，适时地将读者急需的品种进行展台陈列，以方便读者购买。九龙坡店在本地区还有其他竞争对手，针对其他店品种较为单一，在折扣上占优的情况，九龙坡书店增加了经营品种和数量，并试图以更高的服务质量来争取读者。
南岸区新华书店首先考虑的是在今年加强广告宣传，加强促销活动，同时对图书品种的陈列进行适当调整。书店采用超市化经营模式，有三层对外营业：一层经营文学艺术类和电教、音像制品，二层经营社会科学类、科学技术类，三层经营少儿读物类和文化教育类。每层中心展台位置都是销售重点，新书和重点书会码堆陈列或摆造型来吸引读者，使读者一进门就能够看到，便于读者选购，达到更好的销售目的。书台上也会循环展示新书，在色彩上很注意搭配协调，同样颜色的书脊错开放置，否则读者很容易看错，同系列的书放在一起，以方便读者选购。
旺季到来前夕，新华文轩天府书城都会提前做好预案，根据市场变化、对手变化和自身变化，做出分析并指定调整品种计划，对陈列进行改变。书城会根据自身特点，再分析对手，做出差异化经营。天府书城虽然是社科专业店，但针对即将到来的暑期，书城围绕学生群体，以成功心理学、文学、旅游美食类图书为主，已策划设置了相应的主题展台、区域，配合各种营销手段加以促销。
有旺季就必有淡季。上海大众书局美罗城店店长董谌讠胥认为，淡季不代表所有类别的书都不热卖，淡季中也有它的畅销书，也有它的卖点所在。找出淡季卖点，进行市场整合是对书店管理者的要求。对书店来说，如何在淡季无中生“有”制造出吸引点，拉动卖场的销售呢？在采访中，每个书城都有自己的绝招。
淡季 要善于无中生“有”
特殊主题 弥补淡季缺口
淡季来临时，重庆涪陵店通常会均衡陈列各类别图书，并根据特定的因素适量增加不同类别的陈列。重庆书城涪陵店经理林泉认为，在淡季对特殊主题和时政的关注显得格外重要。例如根据成人类考试时间的不同，增加该类考试的陈列品种、数量；儿童节增加少儿类图书的品种、数量；针对５月３０日的公务员考试，增加公务员考试类用书的备货；针对７月份的司法考试，提前准备司法考试类用书货源；“３·１４拉萨暴乱”事件发生后，涪陵店在第一时间和集团业务联系，在最短的时间内组织了《谎言与真相》在卖场重点推出；“５·１２”汶川地震发生后，涪陵店考虑到有读者需要及时了解汶川地震的实际情况，以及防震、避震知识，涪陵店也及时组织货源在卖场重点陈列和推荐。通过特殊主题图书的销售，不仅可以聚集淡季低迷的人气，也可以在一定程度上弥补淡季的销售缺口。
温州书城也认为，社科类图书与国家宏观经济有着密切联系。比如说２００６年到２００７年５月以前，股市的图书很好卖，书城于是就增加了证券类图书的进货量；２００３～２００４年股市处在熊市时期，书城一般就不进证券类图书，出版社也会少出证券类图书。同时，社科类图书的销售还与国家政策有关。十七大召开时，政治类单行本就好卖，书城也会将其重点宣传摆放；公务员考试、法律司法考试或注册会计师的新书刚刚到货的一段时间，都相对比较好卖，书城也都会及时予以重点摆放。当出版社有重点图书推出来时，书城也都会将其重点摆放，并做一些促销。
定向促销 拉动卖场人气
昆明新知大理图书城领班彭诗娟介绍说，在每年的淡季中，新知大理书城除了对一些滞销品种进行调退、调整外，还会根据淡季中的一些节日（如劳动节、六一节等）开展定向促销活动。在组织促销活动的过程中，最需要把握的就是对应原则和实惠原则，以提高书城进店人流量为促销活动的重点，再根据活动具体内容来做店面的展示，提高精品图书、常销、畅销图书的上架量。
彭诗娟认为，在淡季中可用来做比较全面的促销活动的时间较少，所以在活动宣传初期，如何保证书城所发放的促销品在读者手中停留更长时间就是关键。以《品三国》（下）为例，书城就采用了借上册的热销为下册促销的做法，制作图书预订券，在图书到货时还做了新书在本地区的首发式，取得了较好的促销效果。
注重细节调整 发展团购
山东济南致远书店的刘国英介绍说，济南夏天之热全国有名，通常在１１点到１５点时段，市民如果没有很紧急的事一般是不会出门的，所以致远书店的销售淡季在夏天。为此，致远书店的四家店都延长营业时间，以适应大家晚上出门的习惯。每年淡季，书店都会利用这段时间盘点图书，对滞销书进行撤架，然后根据各类图书销售的实际情况和读者反馈的信息，进行一些细微的调整。
刘国英给记者举了几个例子：像中央电视台《赢在中国》节目很受大家喜欢，书店便把这个节目的书做一个专架，把所有与节目涉及到的人像马云、史玉柱、俞敏洪、熊晓鸽、张瑞敏等相关的书，以及许多介绍风险投资的书，和这个节目相关的图书，全部放入专架。
像“百家讲坛”书系，书店也会将每位学者的书收齐设立专架。现在大家很重视环境保护，书店为此也设立了此类图书专架。对于销售很好的图书，书店都尽可能做到平放，并手绘推荐海报，力争做到销售最大化。刘国英认为，淡季顾客要少很多，所以书店要力求把握图书热点，使每一本畅销书尽可能多销。
淡季的时候，刘国英认为最好不打价格战，他更倾向于发展单位团购，给单位更优惠的折扣。有些单位采用发放购书券的形式，书店便对购书券的使用时间不作限制，所以凭券购买的顾客不会着急消费。单位团购等于给书店提供了周转资金，所以刘国英及其致远书店在淡季会去做单位的工作。刘国英介绍说，夏天卖场也要注意一些细节，夏天很热，室内开着空调，但温度不能太低，让顾客不适应；卖场最好提供温水，让口渴的顾客补充水分；济南夏天雨水比较多，书店会为没带雨具的顾客备好雨伞；对于购书金额很大的顾客，书店还会提供送书到家服务。
由于出版社在淡季出版的新书不是很多，刘国英会每过一两天就上网查找有没有能成为热点的新书。平时，他一两个月就会去一次济南市内的泉城路新华书店、三联书店、东图新华书店等书店，淡季去的次数会更多。刘国英说：“看看别的书店重点推荐的图书，还有插进书架的新书，就会发现自己书店进书时疏忽的图书。”
