专业书店:细分才能生存



随着社会分工越来越细,信息更替越来越迅速,不少人对某一领域的知识不再仅限于泛泛了解,而是要深入挖掘,专业书店由此应运而生。建筑书店、法律书店、金融书店等都是早期比较常见的专业书店。

  曾经一度,专业中小书店以其经营的图书专业性强、品种齐全等综合性大书店无可比拟的优势,吸引着特定的读者群,呈现出良好的发展态势。但是,随着综合性大书城的出现及其品种的不断丰富和管理的逐步完善,专业书店曾经的优势不再明显。如何才能在激烈的市场竞争中立足,成了摆在专业书店经营者面前的一道难题。记者观察发现,在一番尝试和探索后,新的专业书店正以越来越细分市场的姿态出现在读者面前。

 前不久,一家宗教专业书店——北京宗文书店在风景优美的后海北沿隆重开业。据了解,该书店隶属于国家宗教局宗教文化出版社,营业场所在国家宗教事务局大门西侧,集中经营各类宗教文化图书、音像制品,同时担负着宗教文化出版社读者服务部的任务。此前,一家以传播清史知识为主要宗旨的专业特色书店——清史书店刚刚在圆明园遗址公园开业,清史书店占地130平方米,是由中国人民大学清史研究所与圆明园管理处合作开办的,开业之初便引来一片关注的目光。

  书店经营者告诉记者,因为书店经营主题定位鲜明,书店开业后,不少清史研究者和清史爱好者都慕名前来光顾,目前经营状况良好。事实上,近年来,不少专业书店开始走细分市场的路子,图书经营品种越来越细化,目标读者越来越细分,重新进行市场定位,以求生存和发展,上述新开业的两家专业书店则更是将这种细分做到了极致。

  经营门槛提高

  “以前的专业书店对经营者本身的要求并不高,是否有相关的背景不重要,挑选图书时只要做到相关品种全就可以了,但现在这是行不通的。”清史书店经营者告诉记者。事实上,在采访中记者了解到,随着专业书店越做越细的发展趋势,导致门槛提高,对经营者的专业素质要求也很高。服装书店、珠宝书店、园艺书店、证券书店、玻璃书店、汽车书店、海事书店等,经营者大多为专业人士,有相关从业背景,有的还是这个领域的专家。

  比如,中国人民大学清史所作为全国最大的研究清史的科研单位,一直希望有一个专门的场所可以传播和普及清史知识,展出清史学研究的最新成果,这就是清史书店成立的初衷和基础;而宗文书店则有国家宗教局的大力支持。

  正如北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明所言,对于专业书店来说,基本的标准是成为内行,更高的标准是成为专家。作为内行,要了解行业的现状和发展趋势,熟悉读者的专业语言,用专业常识跟消费者对话,并以专业的眼光建设自己的品牌,为消费者选择和推荐图书。

  大连博立文海事书店经营者王新巧告诉记者,目前海事图书出版质量参差不齐,不具备专业知识根本选不出读者真正想要的书,所以该书店店员对该专业的法律法规、专业知识掌握较深,其中有两位店员是航海专业毕业,能为读者提供专业服务,书店也因此得到航运界人士的青睐和好评。

  尽管进一步细分后,读者面更加狭窄,但经营者似乎并不担心书店的发展前景。徐智明就说:“我们只做广告及相关专业图书,我们的服务对象只是广告公司及其从业人员、广告专业的教师和学生。这样可以建立一种区隔,可以做深入的经营,可以定位、规划和建立独有的市场,通过细分市场来对抗市场压力,也无需大的规模和卖场。”杭州枫林晚书店则凭借背靠学术风浓郁的浙江大学这一优势,从一开始就把其定位为以经营人文社科类学术书籍为主的学术书店。品牌的独一无二性,建立起消费选择时的排他性,让读者成为书店的忠实顾客。这是多数细分专业书店经营者的信心之本。

  细分的专业书店在选址上也十分讲究,例如广州国色服装书店就位于当地服装城内;博立文海事书店位于大连海事大学内;上海医学书店旗帜鲜明地进驻上海国宾医疗中心,把医学保健图书摆到了患者面前。那里的医生除了给前来就诊的病人开药方外,还常常会开上张个性“书方”;清史书店选在清朝最大的皇家园林——圆明园遗址内;宗文书店则干脆开在国家宗教事务局旁边。

 做信息提供商

  虽然一般读者也是值得拓展的市场,但专业书店主要靠专业读者购书维持,一般读者不多,所以提升服务水平,延伸服务范围,吸引尽可能多的专业读者是专业书店走细分化路线必须做的功课。同时,一些走细分化道路的专业书店并不满足于仅仅做图书销售,而是打出了做行业信息提供商的旗号。

  事实上,一些细分化的专业书店已经不仅仅在卖书,它们往往都不是一个独立的个体,而是作为这一行业提供服务的机构的一部分,除图书外还配有很多为行业提供服务的设施。例如中港珠宝书城,隶属于中港珠宝网,中港珠宝网除了发布行业资讯,还设有培训中心,为从业人员提供培训等等。翰林轩玻璃书店隶属于北京翰林轩玻璃艺术文化艺术传播有限公司,公司除了图书销售,还出版《玻璃艺术》杂志等。

  杭州易多园艺书店店内除了陈列图书外,还销售一些花种草种、肥料、园艺工具等,并且经常送顾客一些小礼品,例如种子或者是花卉公司编写的介绍新技术新品种的小册子。北京长阳盛业书店除了销售专业证券书籍外,还涉足交易者感兴趣而延伸的数学、心理、哲学等几个相关门类的书籍,实行一条龙服务。

  中港珠宝书城李经理告诉记者,国内珠宝制造、工艺、设计方面的书籍极其缺乏,书目信息有限,大书城里的珠宝图书很少,但这一领域的市场需求却很大。为了开发和培养读者,该书城设立了“珠宝技工之家”专业服务平台,给目标读者提供交流商机、相互学习、解决工作中的问题的机会,同时通过不定期讲座和职业培训课程向目标读者传授各类珠宝知识、行业新闻资讯,开阔他们的视野,增加行业认识。这些精细化的服务一般大书城很难顾及到,但却是读者需要的,也正是专业书店细分后的优势之一。

  因为专业书店细分后给相关行业提供的服务更加全面了,所以与该行业的联系也就更紧密了,因此行业的发展趋势与前景对细分专业书店的影响也就越发明显。例如南京新潮汽车书店,开业之初,正是附近的汽车企业迅速发展时期,这些企业经常大量购书,书店的生意很是红火。

  但近年当地汽车厂效益下滑,直接影响到了书店的生意。随着园艺产业的快速发展,杭州易多园艺书店的生意也呈现出良好的发展局面。由此看来,在细分专业书店开业前期,除了要做常规的市场调查外,对相关行业发展潜力的评估也是必不可少的工作。

  行业发展促书店细分

  专业书店越做越细还表现在对一个行业的细分上。比如证券类图书,按以往的划分标准应该属于财经类图书,但随着近年证券、股票市场的迅速发展,证券图书开始从财经专业书店中分离出来,有了专门的证券书店。

  北京长阳盛业书店就是一家专门经营证券图书的书店。据该书店经营者孟庆玲介绍,他们经营的图书品种涉及技术分析、波浪理论、江恩理论、技术指标、系统方法、投资心理、投资管理、大师经验等。孟庆玲说,自己曾参与创办证券类媒体,了解到一些证券书籍的发行情况和股民的需求状态,感觉到证券图书的市场需求很大,故创办了这家书店。除了在专业上进一步细分外,长阳盛业书店的经营模式也颇为耐人寻味。

  从书店成立起,就有一批先行者与书店工作人员一起不断进行学习探讨和交流,其过程通过持续的BBS运转传播,吸引了大批的跟随者。这批交易者由此而长驻长阳论坛。长阳盛业书店已经策划了十多种证券图书,每种都有网址与相应服务介绍,其影响力使更多新来者加入读者群中。经过几年的经营,书店的读者群已经定型。一半是股票、期货、外汇的专业从业者,另外一半是业余交易者。网络成为该书店最好的营销方式。

  除了对已有行业细分外,找准市场空白点,发展细分的专业书店也是不少书店经营者的共识。翰林轩玻璃书店的负责人段国平当过艺术玻璃加工厂的总经理,编写过不少关于艺术玻璃的图书,还创办了全国第一份艺术玻璃杂志《玻璃艺术》。

  在玻璃行业摸爬滚打十几年,他认识到艺术玻璃最重要的问题是资料与技术的匮乏。玻璃涉及的范围很广,有建筑玻璃、日用玻璃、器皿玻璃、玻璃深加工、装饰艺术玻璃、玻璃工艺品等。这么多的门类,在北京图书大厦却仅有几种书在卖,其他的书店甚至没有这类图书,远远满足不了玻璃爱好者的需求,他感觉到这是一个有发展前景的市场空白点。

  “我没有能力让出版社出版更多的玻璃书籍,也无法让新华书店销售更多的玻璃书籍,既然是市场空缺我为什么不自己办个玻璃书店呢?”于是,段国平利用网络优势在各出版社的网站上搜索有关玻璃的书籍,到图书批发城寻找,到古玩城书店去翻,到尽可能多的书店去发现,到全国图书订货会上索取各出版社图书目录,只要是玻璃的书他都用零售价统统买来,然后再逐本书地去批量汇款订货。

  短短的三个月他便组织玻璃图书300余种,其中有一些是出版社在仓库里压了好几年,早已不准备出售的书,这300多种玻璃图书包括了玻璃的方方面面。他还创办了中国玻璃图书网,以方便读者网上阅读订购。如今,翰林轩玻璃书店已基本步入正轨,经营情况良好。

  除了上述书店外,北京雨润风和心理学书店、电影人影视书店等都是近年专业书店细分的产物。

 专业书店:细分才能生存
  

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