书画展览策划主题 解读主题书展的书店运作



在图书市场竞争日趋激烈的今天,主题书展已成为各书店营销策划的一个重要补充。

 书画展览策划主题 解读主题书展的书店运作

  一年365天,光节假日就有70来天,加上一些传统节日如妇女节、情人节、端午节、圣诞节等,再加上寒暑假、纪念日和各种社会热点、本地特色等能用来进行主题展销的时间大概占一年的一半以上。可以说主题书展的策划空间和时间应该是很丰富的。但是否就能搞“大主题三六九,小主题天天有”?李卿认为,从西南书城卖场的经营状况来看这没有太大的必要,也根本就不需要。

  李卿说,所谓“主”应该是最基本的、最重要的,而“题”则是最基本的、最重要的一个概括或者是其中心思想。因此从广义上来说,一个书店的主题就应该只有一个,当然它可以延伸出许多相关的副主题,但尽量不要出现一层楼或以各馆组(书城是按类别划分馆组)多个主题的情况,这样就容易造成主体不明确,出现“主题书展越办越多,却也越来越难吸引读者”的现象。

  比如五一节西南书城的主题是“带一本好书去旅行”,那么相关的副主题或各馆的主题就应该围绕着这个主题展开,尽量就不要去搞与主题毫无关联的其他主题展。当然在缺乏大型主题的条件下,西南书城会根据各馆的情况并行几个主题,但前提是这个主题应该围绕着本馆组的图书来展开,且主题书展规模不能过大,否则又会出现前面所说的情况。

  李卿认为,办好一个主题书展首先必须具有一个良好的主题归纳能力。主题的题目很好取,但要达到主题鲜明,引人入胜,具有时代感、特色感,这就需要很强的功力和对市场的把握能力。切忌主题过于广泛和空洞,这也就是一些出版社社庆活动效果不佳的原因。

  其次主题书展应该具备一个良好的宣传背景,它包括媒体的宣传、主题画的渲染、主题书展题目的醒目、主题背景的装点等几个方面。最后就是卖场各馆组的通力配合、品种的选择、图书的陈列、各种相关促销活动的配合等。只有这三个条件得到满足,主题书展才具备成功的可能。

  为什么说可能,因为这三点是充分条件,而不是必然条件。因为有些主题书展即使具备了上述三个条件,大家也尽了力,但效果还是不好,比如情人节、圣诞节书展。因为根据市场的特点这个时段的主体消费者关注点不在书店,这就容易流于形式。

  但流于形式西南书城仍旧要搞,为什么?因为这种形式是对书店氛围的一种补充,虽然它不能产生很大的效益,但可以使读者有一种温馨感和节日感,是一种必不可少的宣传和投入。比如现在正是世界杯期间,众所周知有关足球、世界杯的图书很少,总共也才十来个品种,而值得读者选购的就更少。那么是否就放弃了?肯定不是,因为它已成为这段时间的热点和看点。

  因此西南书城就另辟蹊径,陈列了一个“绿茵仲夏夜,健康来体会”的展台,将主题转移到相关健康方面(男人熬夜看球,健康很重要,女人没有关注的东西,那就要关注健康美丽)涉及营养、保健、美容等系列,虽然不能出现火爆的现象,但由于健康是永恒的话题,因此也有较好的销售。

  李卿介绍,西南书城一般情况下是以大型节假日(七天的大假)、六一节、元旦节或寒暑假作为大型主题书展。这时各种相关的副主题展一般保持在三四个左右,而其他时间,一般以馆组各自的情况独立设置主题,一般每个馆组一个,最多加起来不超过三个为宜(长期固定分类的主题展台除外)。后者是西南书城近年来比较重点关注和经常实施的一种主题展,也是李卿认为效果较好而且可能成为今后发展的一种营销趋势。因为以馆组为单位搞主题展,首先主题可以比较明确,其次较为专一,切口小,细分容易,馆组员工参与性较强。

  最后是它的成本不高,经营灵活,设计相关主题的其它馆组也可参与。在陈列时间上西南书城主要以其销售的指标为参照,销售好的西南书城可以保留1~2个月的时间。一般情况西南书城的主题书展时间控制在半个月左右。大型的主题书展品种在200~500个左右,而小型的一般在100种左右,比较专业和有特色的西南书城也可以控制在30~40个左右。书城的主题书展一般以封面陈列、展台为主。书展期间在保持展台要求的复本情况下,以前陈列该书的书架也会保留品种,即存在一书多放的现象。这样可保证读者按类寻找品种的多样性。

  除了正门、扶梯旁等黄金地段外,书城的主通道旁(即人群必经的国道)也是西南书城常常设立主题展的地段。另外书城的收银台也是西南书城重点设置的展台,西南书城是集中式收银,犹如大型超市。虽然西南书城没有给它一个主题,但其功效也相当于主题展台,它涉及的内容主要以轻松、休闲、实惠为主,如《读者》的季度版、漫画书、价格便宜的口袋本系列等。读者在付款时可以很随意地翻阅,并且产生购买欲望,在读者不想找零时,也可以选购价格便宜的口袋本抵找零的金额。

  主题书展期间,展销的图书销售一般都会上涨,但上涨的比例会各不相同,一般涨幅在50%~80%左右,但有的涨幅会有较大的提升。比较有代表性的是近期西南书城陈列的“百家讲坛”系列图书,西南书城将其放在入口处,将各馆、各出版社有关百家讲坛的图书集中在1平米的小展台上,与之相辅助的是相关POP,将近期如日中天的《易中天品三国》光碟进行演示。在周内销售就达一万元左右,平效比是相当高的,其增幅也达到了3倍以上。

  大型主题书展结束后,西南书城都会对其进行评估。但小型的或者以馆组举行的主题书展,书城一般不会对其进行评估,因为其成本本来就不高,且销售可以随时监控、调整,所以这类型的评估重在对它及时性的把握。

  书城最成功的一次主题书展是去年五月书城把握市场脉搏,举办了“纪念反法西斯暨第二次世界大战胜利60周年”的主题书展,由于该主题题材丰富,且西南书城搞得较早,在7月份该活动全面升温时,由于前期的宣传铺垫较好,使得该活动效果很好,光7月就销售了十万元。而由于其市场和读者的需求,西南书城一直将这个主题保留到现在(主题名稍微有些变动),成为一个固定的主题展,也丰富了西南书城的图书分类。

  

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