爱华网“李记”面馆地处华北，是一家以经营特色面条为主的店。从开张到现在，生意总是不温不火，这让李老板有些着急。面馆的特色风味是数一数二的，可偏偏打不开市场。看着其他面馆红红火火的生意，李老板找到了策划公司，请他们为面馆出谋划策，帮助“李记”渡过难关。 前期考察：知己知彼，摸清市场 为了深入了解面馆存在的问题，我们做了几天的市场调查，发现了切入点： 1.商圈及选址情况：“李记”面馆坐落在市东南角，从商圈来看该地远离闹市区，附近有若干中高档住宅群。同时，饭店门前没有停车位，也没有路牌。 2.经营特色：“李记”面馆的经营面积约有500平方米，其特色就在于汇集了国内众多地方面食，例如有安徽的牛肉板面、兰州的牛肉拉面、四川的麻婆面、陕西的油泼面、云南的过桥米线、李记祖传的鸡丝面等共30多个品种。各种面食鲜、香、味俱全，质量上乘，但价位较高，一般在15~25元左右。 3.装饰装修：店内的整体装修较为现代，吧台、桌椅、窗几、天花板、地面均整齐洁净，但是让人感到很不和谐的是墙面的挂画及对联——有国内传统的名人字画、对联，还有西洋风格的油画，更扎眼的是在店内中央还悬挂着一幅美女的半裸照！ 4.整体形象：店内颜色及形象不够统一，如桌椅是白色的、天花板是蓝色的、灯饰为节能灯、店员的穿着更是非常随意，可谓“五颜六色、缤纷绚烂”。 5.服务水准：面馆只能较及时地将食物送上，除此并没有其他特色。 至于在广告推广和促销活动方面，“李记”面馆没有投入半点心思。 面对“李记”的自身情况，我们又对本市的面馆做了仔细的调查和分析： 1.对手多少方面。本市地处华北平原，属于国内最重要的小麦产区，当地人对面条的热爱要远胜过其他主食。所以，该地大大小小的面馆不计其数，但是，像“李记”这种高端定位的面馆却少之又少，相反，地摊及流动性的街头小店，虽没有经营及定位意识，却占据着大部分的市场。 2.在卫生方面。大部分面馆卫生条件均较差，没有专业的消毒器具进行消毒。 3.经营特色方面。多数面馆经营项目均有限，一般均以一种招牌面为幌子，而主营项目为包子、饺子、米饭、炒菜等。而“李记”这样纯粹以各地面食为经营项目的面馆，在Ｓ市是仅此一家。 4.在装修和服务方面。其他面馆都不注重，尤其是服务上，本市的面馆服务意识弱化，顾客处于一种被动的状态。 5.在价位方面。正是由于其他面馆属于街头小店的居多，大部分面馆面食的价格一般在1.5~5元左右。至于广告及促销方面，这些小店更没有推广意识，顾客往往是随机前往，也就不存在品牌导向及忠诚度。 通过对“李记”及本市面馆的纵向及横向分析，我们采取了对症下药的策略，为“李记”提出了一系列解决方案： 葺一、瞄准核心竞争力，树立品牌核心价值。 分析得出，虽然李老板想将“李记”定位于高端，但却没有充分利用自己的核心竞争力，发挥自己的特长。所以，我们将“李记”定位为“本市面条大王”。乍一听，这个定位有些土气，但却完全符合本市的具体情况：其一，经商如行车——“领先一步就是赢，领先十步就是死”。本市面馆还没有定位意识，而“李记”率先将定位运用于此，已经做到了领先一步。其二，“本市面条大王”通俗易懂，便于传播与记忆。其三，“李记”是一家以30余种面食为主营项目的面馆，并没有其他杂乱项目，“面条大王”名副其实。 既然找准了定位，那么品牌核心价值也就随之诞生——中华面条文化之家。著名的咖啡企业星巴克之所以成功，就在于其把咖啡定位于一种文化，从而把顾客品尝咖啡的过程变成一条美丽的咖啡文化之旅。那面条呢？咖啡的种植才不过起源于15世纪，而我们的面条却已有了数千年的历史，这么好的资源我们怎能错过呢？ 当明确了自身核心竞争力及品牌核心价值后，我们也就找准了方向，以便所有的经营方针及推广均围绕品牌核心价值来开展。 葺二、统一形象，提升品牌凝聚力。 “李记”与当地的一家VI设计机构进行了深入的沟通，为“李记”打造了全新统一的形象。 1.通过设计，我们将金色确定为基础色，白色、橙色定为辅助色。金色显得华丽、庄重，白色显得素雅、卫生，橙色则充满了活泼与情调，三种颜色的搭配将文化、卫生、情调进行了捆绑，既符合了我们的品牌核心价值——中华面条文化之家，又符合了餐饮业传统的风格，可谓一举两得。
2.有了VI的基础部分，随之是应用部分，从店头、桌椅、地面、天花板、各类器皿、店员服装等共50余项进行了全新的设计，使“李记”的整体形象做到了完美的统一。 3.饰物方面，我们将西洋的油画全部撤换，换成各类名人字画等我国传统的装饰用品。 4.我们还将菜单换成各种面食精美的图画，并贴于墙上。使顾客能从一进门便感受到各类美食的诱人，同时这种全新的“菜单”也使人们耳目一新。 5.将所有灯具换成了色彩趋于暖色调的桶灯。这样，一旦夜幕来临，在店内灯光的映射下各类面食的颜色则更显得诱人无比。 葺三、做好店员培训，树立良好的服务意识。 1.培训店员，使每位服务员都能够具备一定的服务技巧。 2.重新制定了《李记员工守则》，使“李记”的服务管理制度有法可依。 3.设立顾客留言板，以方便顾客把服务不周的地方反映出来，供“李记”及时改正。 餐饮行业的一大忌讳就是恶劣的服务。“李记”作为一家高档面馆则更应当以一流的服务形成与街头面馆、面摊的差别，从而树立品牌的美誉度。由于S市餐饮业发展落后，所以整体的服务水平都比较低，这样，《“李记”员工守则》的制定就更显得必要，用制度来约束员工，使服务水平提高。同时，顾客留言板的设立不仅能使顾客感到“李记”对顾客真诚的服务态度，而且也方便了意见的反馈，使经营中的弊病能及时更除。 葺四、体验营销。 既然是“中华面条文化之家”，那么这“文化”二字也就成为了该店经营的宗旨。为了使顾客在品尝美味面食的同时，还能了解到我国几千年悠久的“面文化”掌握各类面食的制作技巧，我们特制作了精美的《中华面食文化》连环画，放在每个餐桌上，供顾客在等待之余能够对我们老祖宗留下的各地风味面食从起源、到发展再到今天有一个系统的了解。同时，还购进了20余台微型电视机及多台VCD，并刻录了各种风味面食制作方法的光盘，使顾客能一边享受美味，还能一边掌握各类面食的制作方法。 把吃面这个看似单调无味的饮食过程，变成一条文化之旅，在视觉、听觉等方面全方位的造势，使顾客的消费过程变成生动的体验过程，这正是体验营销的魅力所在。 葺五、推广宣传。 “酒香也怕巷子深”，没有一定力度的宣传必然不能吸引顾客的目光。为此，从两方面进行推广造势，打出“李记”的知名度。 1.由于“李记”门前没有路牌及公交站点，所以我们特查阅了S市的公交线路图，发现22路汽车只要稍加改动路线便可经过“李记”面馆。经过和公交公司领导的商洽，最终我们敲定了以下合作方案： A、在李记门前加设一个公交站点，公交站名即定为“李记面条大王”。 B、加设车体广告、车内广播广告。 22路汽车是环城较广的一路公交汽车，在22路公共汽车进行了一定的广告造势后，不仅宣传效果得到了放大，同时也能方便顾客前来品尝，做到了一举两得。 2.由于“李记”面馆定位高端，那么有车的顾客便是我们不可忽略的一个主力消费群体。为此，我们选择在电台广播中插播我们的广告，同时，经过协商，电台广播还在三个月内专门为“李记”开辟一个新栏目——中华面食文化专家。通过这个栏目的开设，一方面能够近距离地为顾客介绍中华面食的历史及各类风味面食的制作方法，再者可以旁敲侧击地宣扬“李记”面馆，做到了生动性、趣味性、知识性、宣传性的完美统一，改变以往广播广告生硬的不良效果，使“李记”的品牌亲和力大大加强。 葺六、促销。 因为S市还未有面馆进行促销活动，促销在整个策划中起着举足轻重的拉升作用，有效的促销不仅能吸引顾客的目光，同时能增加销售额，提高品牌亲和力。 但是，由于“李记”定位为高端面馆，所以促销就不能是降价那么简单。 1.在S市都市报上刊登李记的广告。广告次数共三期，为1/4版面的彩色广告。在广告内容上附有一张开业迎宾卡，凡在李记复业开张的一周内，持本卡前来品尝的顾客都能享受到5折优惠。 S市都市报是S市发行量最大的报纸，在此做广告的效果最佳。同时，迎宾卡的赠送，使顾客能在李记重新开张的大好日子里5折品尝到一流的美食，对喜爱面条的顾客来说更是一大惊喜。所以，此方案一经推出便引起了轰动，开业当天“李记”的销售额较以往提高了350%，最后几天竟出现了顾客来了后无座位的情况。 2.VIP会员卡的设立。为了能做到永续经营，在吸引新顾客的同时要留住老顾客的心，我们设计了“李记”VIP会员卡。凡前来品尝面食的顾客都可获得一张会员卡，凭卡再次品尝可以享受到9折的优惠。 3.赠送风味面食制作方法VCD。为了鼓励消费者，我们准备了风味面食制作方法VCD赠送给消费满50元以上的顾客。这样不仅鼓励了消费，同时还使顾客能在家中亲手制作出风味的面食，使“李记”的销售、宣传、声誉得到了最大效果的提升。 4.定期举办各类风味面食制作现场演义。促销及宣传往往具有很大的被动性，但是如果能让顾客亲身参与到其中，做到互动化营销，便可使促销及宣传起到事半功倍的效果。定期举办一些现场演示活动，不仅可以使顾客亲眼看到如何制作各类美味面食，同时现场的观众还可以参与进去，亲自小试牛刀，当众将自己做出的面条给大家品尝。 5.“李记”在门前开辟了停车场。为前来光顾的顾客提供方便。 通过一系列方案的实施，最终使“李记”在S市打下了良好的品牌基础，无论平日还是周末，来往的食客络绎不绝。几个月下来，“李记”面馆红火的生意，让此前一筹莫展的李老板高兴得合不拢了嘴。
