爱华网近年来中国经济飞速发展，带动了旅游饭店业的发展。目前，全国旅游饭店总数达5000余家，客房数达70万间，并以每年几万间左右的速度增长。 一、旅游饭店面临的不利因素 1、需求不足 旅游饭店总量发展速度大大超越了旅游人次总量的发展，已呈现出供大于求的局面。境外客人数锐减，原因众多，由于东南亚经济危机，有些国家为了限制外汇外流，采取限制出国旅游的手段，使东南亚地区来华旅游的人数锐减，特别是韩、日两国；同时也使得欧美客人转向东南亚。 2、供给增长快 1995年的房地产增长，孕育而生的写字楼、度假村，公寓的诞生，对饭店冲击较大，从饭店里分流，拉走很多长住客人和经济散客，前几年新建的饭店大多是从写字楼转过来的，现在写字楼还在建，增加客房40％，如海南的一家五星级饭店就是由写字楼改建的。 培训中心的转项，对旅游饭店市场的数量、质量影响较大，每年也有300家左右进入市场，有的培训中心投资5个亿，相当于五星级饭店的规模。
2、大量的国际饭店管理集团和跨国公司对中国市场的大举进攻，加剧了竞争的激烈化程度。如香格里拉集团，将有21个饭店在中国，导致饭店业中的利润绝大部分被外资主导，他们靠“培训起步”、“资金开路”、“技术主导”、“占领市场”打开局面，并乘风破浪。 再者国内一些大型集团也把下一步措施对准了饭店业。红塔集团成立后第一个目标是建饭店，邮电系统、银行系统都纷纷建饭店。如中国银行成立“中国银行酒店发展公司”，发展快，规模大。集团的冲击厉害，势头没有停止，使饭店市场形势更加严峻。 3、旅游淡旺有周期性，一般在十年左右，九十年代是增长阶段，现在按规律开始下滑。 如何在激烈竞争中确立优势地位，谋得生存与发展，是每个饭店经营者面临的重大课题。面对激烈的竞争，许多饭店为了招徕客源，不惜牺牲行业利益，大行“压价战”、“削价战”等不正当竞争手段，将饭店经营推向一个非常窘迫的境地。然而，“压价战”、“削价战”等手段，并不能给旅游饭店业带来持久的经济效益，不能从根本上摆脱困境，而且更加速了危机的到来。 面对激烈的竞争，只有根据当前的市场供求关系，了解市场消费的特点，调整旅游饭店的经营思想和战略，超越于价格竞争而从非价格竞争入手，以此进行“自救”，才是唯一出路。 二、CI是一种行之有效的形象战略 所谓形象战略是指企业运用统一设计和统一大众传播媒介，塑造与众不同的企业形象，并加强与企业关系者的信息传递，唤起其的注意和兴趣，使其对企业形成正确的感知，从而达到激发他们的欲望和行为等目的的一种战略。饭店业作为一综合服务行为，其内部就如一个“小社会”，涉及到吃、住、娱等诸多方面，它的经营思想，行为举措，视觉形象都须有一个系统将其串联起来，进行协调，营造最佳的企业运作环境，也需要一种能够体现思想上一致，行动上协调，视觉上统一的形象战略，通过对国内外实例的考察分析，CI是一种适应信息社会中激烈竞争的行之有效的形象战略，也是国内饭店经营的一个新领域。 CI是英文“Corpporate Identity”的缩写， 直译为“企业识别”。作为一种新概念的形象战略，它于50年代崛起于商品经济高度发达的美国，70年代盛行欧美，80年代传入日本，而后风靡全球，在理论体系上得到不断完善与支持。CI的三个子系统是：理论识别系统，行为识别系统，形象识别系统。 CI是以一种职业化的手段，通过建立一整套能够广泛而迅速传播的识别符号，将企业文化和理论融合其中，传达给公众，树立起和视觉识别系统在饭店的导入，犹如是给饭店增添了“心”（理念），“手”（行为），“脸”（视觉），同时注入了识别标志，凸现了饭店的形象，既提高了饭店的竞争力，又使内部的管理走上了正规道路。 饭店形象既包括建筑、客房、餐厅、设备设施等硬件形象，又包括饭店管理、服务质量、员工精神面貌、企业文化等软件形象。饭店形象是社会广大公众及饭店产品的消费者对上述从有形和无形的因素进行综合识别的产物。良好的饭店形象，是属于饭店拥有的宝贵财富，竞争者不易诋毁和仿效，可提高饭店的竞争力，同样它使饭店建立与债权人之间最有利的关系，以最低的利率获得贷款，获得良好的资金周转循环系统。最重要的是它能使饭店吸引更多的顾客，提高经济效益和知名度。 三、CS是超越于CI的情感战略 所谓情感战略是以情感为特质的战略，它关注于顾客的心理需求，通过各种沟通手段，让顾客在消费过程中获得心灵满足，从而认同该产品的战略。 情感战略的兴起主要是与社会经济的发展、消费时代的变迁密不可分的。我们大致可将消费时代划分为以下三个时代： 1、理性消费时代：在这个时代里，商品和购买力尚不充分， 消费者注意产品质量和价格，着眼于价廉物美。“好”与“坏”成为消费者的购买标准。在旅游饭店经营上侧重于运用各种提高服务质量的质量管理战略。 2、感觉消费时代：在这个时代，物质财富开始丰富， 购买力和可选择性大大提高，消费者重视品牌和形象。“喜欢”和“不喜欢”成为消费者的主要购买标准。同样星级的两家饭店，尽管硬件设施、服务质量上不相上下，但由于其中一家始终抓住任何机会凸现饭店形象，知名度比另一家更高，自然而然吸引了更多的客源。因此在感觉消费时代，旅游饭店经营者开始逐渐注意形象战略的应用。 3、情感消费时代：随着社会进步和人本精神回归， 消费者越来越重视心灵的充实，对商品的要求是激活心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足。“满意”和“不满意”成为消费者的主要购买标准。在这个时代里，旨在沟通顾客情感的情感战略将在饭店经营中得到超级发挥。 CS战略是在CI流行世界30年的时候，也就是1986年作为与CI相对应的超越性理论，又一次发端美国，并迅速在全球发达国家蔓延。CS译为“顾客满意””，类似于CI，它也可划分为三个子系统：视觉系统VS、理念系统MS、行为系统BS。 顾客视角的CS战略构成对企业视角的超越，这不仅表现在它对消费时代的变迁的适应性，而且也表现在它对CI理论的包容性，即游离CS的单纯CI操作，或排除CI的残缺CS操作，都是不完备的。而且，在CS中的顾客含义有所改变，不仅包括了外部顾客，也包括了内部员工，例如在整个饭店组织构成中，餐饮部和客房部是采购部的顾客，而市场营销部和前台部又是餐饮部和客房部的顾客，员工和股东也是饭店的顾客；整个饭店中各职能部门之间互为顾客；下道工序是上道工序的顾客。依照顾客满意的原则，各部门之间紧密合作，减少了不必要的组织内耗，提高饭店的工作效率，减少内部人力、物力、财力的浪费。如饭店业中餐饮部和厨房之间的矛盾，几乎在每个饭店都不同程度的存在，究竟餐厅与厨房，谁服从谁，一时使人难下结论。但是如果我们运用CS理论，则这问题就好解决，由于下道工序是上道工序的顾客，后勤围着供应转，厨房围着餐厅转，餐厅围着顾客转，因此，厨房应该无条件地满足餐厅要求，也就是顾客的要求。只有使顾客满意而归，才能促使顾客高兴而来。 目前CS战略尚未在我国得到充分运用，但其中部分观点和方法已引起饭店经营者的注意，如顾客反馈机制的完善等。而且CS战略这种顾客视角的转移与近十年我国饭店经营中在广告、公关、营销等相关领域发生的转移是一致的，都是一种思维方式从“由内向外”到“由外向内”的转移。 四、饭店经营者在非价格竞争战略选择上应遵循的几点原则 形象战略和情感战略作为不同视角的理论体系，有着各自不同的价值取向，前者以企业为中心，而后者则以顾客为中心。在饭店中运用形象战略，重点在于饭店的市场定位，明确“我是谁”，偏向于饭店个性的塑造，就好比给饭店一张美丽的“脸”。而情感战略则善于倾听顾客的需求，明确“顾客希望饭店怎样”，用一双温暖的手来拉近饭店与顾客之间的距离，偏向于与顾客之间的沟通。 同样这两种战略体系也存在各自的不足，在形象战略中，由于过分重视其表达机制，使其反馈机制稍显薄弱，来自市场的、顾客的、竞争的信息被拒之门外。而情感战略中所有项目的运作都归属于一个唯一的主题——顾客满意度，但深入一步我们就会发现：顾客满意的主题操作，会因顾客的多样性和满意的多向性而迷失自己。饭店客人满意的实现是以饭店个性特色迷失为代价，而毫无个性特色的饭店，最终仍会导致客人的不满意。而对这两种各有长短的战略，我们偏执地奔向哪一极都难免陷入困境。因此，在中国的国情背景下，饭店经营者在战略选择上必须注意以下二点原则： 1、继承性原则 消费时代的进步，是消费价值取向从一元化向多元化的转化，尽管经营战略必须适应消费潮流，但并不意味着人们选择新的标准，就会完全放弃旧的标准。“喜欢”与“不喜欢”是建立在产品“好”与“坏”的基础之上的，品牌和形象是质量的附加值；“满意”与“不满意”是建立在“喜欢”与“不喜欢”基础之上的，心理满足是品牌和形象以及产品质量和功能的附加价值，美味的食物、舒适的客房始终是吸引客人入住的因素之一。因此当饭店经营者实施情感战略时，仍需融入形象战略，为企业注入个性因素，就像实施形象战略并没有排斥质量管理战略一样。这种过程也是可逆的，今天当我们在饭店实施质量管理战略或形象战略时，也必需将其融入于形象战略或情感战略。 2、创造性原则 企业经营战略是依存于特定经营环境的方法论，当环境变迁时，战略也必须随之做相应的调整，在一个时期成功的战略并不能一劳永逸地保证它会永远成功，同样，在国外成功的战略放到中国来也并不一定有效。饭店经营战略不是经营守则，套裁理论模式或临摹现成案例，都是对“战略”本义的曲解。尤其在中国国情背景下，实施形象战略和情感战略时，创造性原则显得尤为重要。具体说来，原因有两点：一是受中国经济水平发展的影响，在中国三个消费时代特征共存。三种消费群体共生，主流消费究竟处于哪个阶段很难判断。三种消费群体的消费价值也互相渗透，你中有我，我中有你，错综复杂。二是西方的消费时代变迁在中国找不到线性对应。我国管理思想和模式也没有经历西方管理科学的进步历程，这使我国的经营环境与西方国家存在一定差距，因此形象战略和情感战略在中国的实施缺乏一定的理论支持，引发各种认识和实际操作上的误区。如许多饭店对形象的建立只停留在浅层面的物质载体上，把形象战略变成一种极其表面化的“粉饰工程”，甚至于将饭店形象战略等同于饭店形象，等等。 历史不会赠予我们机会回过头去一堂一堂地补课，因此，那种用完形象战略再考虑情感战略或只用情感战略不考虑形象战略的想法，都是幼稚的。在中国当前国情下，我们唯一的出路就是在充分了解掌握当前经营环境以及自身条件下，在借鉴的基础上创造出有中国饭店特色的形象战略和情感战略。 (二)中餐业的服务特征与服务营销策略探析 三．中餐业服务营销策略的构建 以中餐业的服务特征为依据，我构建了服务营销组合策略。该策略以趋利避害为基本出发点，目的是使中餐企业能够根据该策略来最大限度的满足顾客的日益多变的需求。 1．服务的有形化和技巧化 由于中餐服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，我们可以提供一些有形线索（比如服务的包装、服务的价格、服务承诺）来帮助顾客了解和认识服务，由此来促进服务消费，这叫服务的有形化。比如，中餐企业可以将厨房和餐厅间的隔板做成透明的，使顾客清楚地看到菜肴的烹制过程，以促进顾客更放心的消费。服务的技巧化是指培养和增强服务人员的服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在中餐服务营销中的作用，这些技巧包括服务人员的服务专业水准、服务人员对上菜时机的选择、服务人员的素质修养等等，这些可以通过对服务人员的培训和教育达到。 2．服务的可分化和关系化 服务的可分化是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离。通过服务的可分化，我们可以使中餐的服务过程变的简单，以降低服务的难度和提高顾客的满意度。中餐服务的可分化可以通过服务的自助化来实现，比如让顾客自助取用餐巾纸等。服务的关系化是指我们利用服务不可分的特性，利用与顾客接触的机会，了解顾客的需求，改善与顾客的关系。我们在中餐的服务营销过程中，可以通过关系营销、内部营销、口碑营销、公共关系等提高顾客的满意度，并与顾客建立长久的利益关系。 3．服务的规范化和差异化 由于服务的可变性，这使得服务没有一贯性，难以引起顾客的认同。服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。中餐企业可以通过对服务标准的规范，对服务人员的心态和行为的规范以及通过控制服务的过程来实现服务的规范化。服务的差异化是指利用服务的可变性的特点，根据顾客的需求和环境的变化，提供差异性的服务，以提高顾客的满意度。中餐企业服务的差异化可以通过根据顾客的喜好为顾客布置就餐环境、为顾客提供个性化的服务等来实现。 4．服务的可调化和效率化 由于中餐企业的服务是不能储存的，是易消失的，因此，我们必须采取措施，使服务可调，中餐企业服务的可调化是指企业通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服中餐业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。他包括时间的可调、空间的可调和供求的可调三个方面。服务的效率化是指利用服务的易消失的特点，使中餐企业和服务人员为了满足顾客的需求，提供更有效率的服务。中餐企业可以通过对服务流程的改造、对服务人员服务技能的培训等来实现服务的效率化。 5．定位的准确化和特色化 由于中餐业顾客需求的多样化，我们必须为企业准确的定位，以满足目标市场的顾客需求。定位的准确化是指根据企业自身的优势和顾客需求以及竞争对手的状况，为中餐企业准确的定位。根据定位的不同，中餐企业来设计不同的就餐环境、服务方式、价格等等。定位的特色化是指根据中餐业顾客需求多样性的特点，为顾客提供独特的延伸服务，这包括就餐环境的特色化、菜品的特色化、服务的特色化等。 6．服务的标准化和个性化 7．服务的创新化和竞争化 由于中餐业竞争的日趋激烈，企业间顾客的争夺日趋白热化，而顾客对于中餐业服务的期望也越来越高，为了满足顾客对中餐企业服务的需求和使企业在竞争中立于不败之地，中餐企业就需要对服务进行不断的创新。服务的创新包括服务理念的创新，服务标准的创新，服务手段的创新。服务理念的创新是指中餐企业的全体员工，包括管理者和普通员工，都要根据顾客需求和竞争环境的改变而对服务理念作出相应得改变，比如现在的中餐企业就要从以前的为完成交易而提供服务的理念转变为为使顾客忠诚和留住忠诚顾客而提供服务的理念上来。同样，由于竞争的激烈和顾客的预期值越来越高，中餐企业必须将竞争的理念和行动贯穿在整个服务当中。企业要注意收集竞争环境和竞争对手的变化，并根据变化及时、有效地调整自己的服务标准，使自 己在竞争中保持优势。 8．产品的标准化和个性化 由于中餐的制作工艺和制作过程等原因，中餐的质量难以保持一致性，为了克服这种由于工艺和制作过程等原因带来的质量的波动，中餐企业可以像肯德基、麦当劳等洋快餐学习，制定中餐烹饪的标准，从主、辅料的选择到烹饪的步骤和时间等都作标准化的规定，最大限度地保持中餐质量的稳定。当然，由于这种中餐产品质量的不稳定和难以把握性，我们也可以通过提供个性化的产品，即按照忠诚顾客的喜好来为这部分顾客提供个性化的菜品。这些顾客的喜好我们可以通过对顾客数据库的建立和维护来得到。 9．服务的本地化和连锁化 服务的本地化是指中餐企业按照不同的地域和文化，对服务进行改良和创新以适应本地人的需求。服务的本地化包括菜品的本地化改良、就餐环境的本地化改良、服务方式的本地化改良等。服务连锁化是指中餐企业在不同的区域建立连锁企业，以更好地满足不同地域顾客的需求。由于各地文化习俗和饮食习惯的不同，中餐的连锁化可以充分满足不同地域顾客的猎奇心理和带给不同区域顾客不同饮食文化的享受。 10．服务的认同化和品牌化 由于现在的顾客越来越多的关注就餐所能给他带来的情感认同和身份、地位、荣誉上的利益，中餐的延伸产品越来越被顾客重视，中餐企业为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务被顾客所认同。服务的认同化是指企业通过传播、广告等方式使顾客对企业产生认同，这种认同包括对企业理念的认同、对企业形象的认同、对企业产品的认同、对企业品牌的认同等。而服务的品牌化是指中餐企业通过对服务品牌的建立、培养和维护使顾客知晓、了解、尝试、热爱、忠诚服务品牌。因为强势品牌对中餐企业来说，意味着持续的盈利能力和高额的品牌溢价，意味着顾客的忠诚和强大的市场竞争力。而对于顾客来说，强势品牌可以为顾客带来心理上的满足和荣誉感，可以体现顾客的身份和地位，可以给顾客带来情感上的寄托。 由于中餐企业的服务的易变性和难以把握性，顾客对中餐企业所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这种紧张感的产生会导致顾客选择其他口碑较好或强势品牌的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距。服务的标准化是指通过在标准意识的指导下，通过制定一定的管理制度，统一的服务流程、标准，并通过一定的培训，向顾客提供统一的、可预见性的、可检验的服务。通过服务的标准化，减少了企业和顾客之间的信息不对称，促进顾客选择实行服务标准化的企业进行消费。而服务的个性化，是指中餐企业通过收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供个性化的、定制的服务。通过个性化的服务，可以使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而可以培养顾客的企业的忠诚。
