肯德基广告 肯德基广告的文化硬伤



肯德基用华人社会广为流传的“七剑”中清修道士的形象做“鸡肉汉堡”的广告宣传,引起了中国文化界人士的强烈不满,这是肯德基继“高考门”之后,推出的又一让人容易对其文化暗示产生歧义的广告。这也是近段时期,洋品牌在本土化过程中遇到的较为普遍的问题  

    肯德基新款“鸡肉汉堡”借用“七剑”创意的广告片在央视一套再度播出,引起很多文化人士的激烈讨论,有人在网上撰文说“爽歪歪和孜然烤鸡腿堡广告均有容易引起歧义的文化暗示。”  

    而与此同时,北京菜百商场附近比肩而开的麦当劳和肯德基则川流不息,伴随顾客用餐的是两店各有特色的音乐和诱人的宣传海报。  

    在就餐的顾客中,就有被 “孜然烤鸡腿堡”广告诱惑而来的。不过,大多是一些喜欢武侠电影的中学生,而甚少有成年人士被吸引。   

    肯德基用“道士”代言?  

 肯德基广告 肯德基广告的文化硬伤
    据肯德基的员工透露,为了配合这个具有“西域风情”的汉堡上市,肯德基借用了电影“七剑”中下天山的一个场景来进行了广告包装。  

    其中一句著名的广告词就是:“师父下天山,天下必有大事”,广告中被称为师父的人俨然一副道士打扮。而正是这样的形象,引起了很多人对于广告文化暗示的争议。  

    有人就觉得这种文化指向不伦不类。更有人认为,讲究清修、斋戒的道教人士“代言”吃鸡腿汉堡不符合它的文化本质,而且借用“七剑”也有侵犯其版权嫌疑。  

    在肯德基对外宣传的新闻资料中,可以看到他们拿“七剑”天山和西域说事。在众多介绍中,该款广告通常被称为“肯德基孜然烤鸡腿堡之师傅下山篇”或者“肯德基(KFC)孜然烤鸡腿堡下山篇”。  

    在《财经时报》近1个月的调查中发现,肯德基还推出了一款粤语版的“肯德基孜然烤翅七剑下天山篇”广告。在其官方网站上还有让人任意下载的广告,其文字描述是这样的:“七剑客下天山平乱之际,六剑客整装待发,唯有小师弟不肯动身,什么条件才能让他下山呢?……马上下载,立刻揭晓1  

    众所周知,《七剑下天山》是武侠小说作家梁羽生的代表作,在全球华人社会当中享有盛誉。徐克电影《七剑》中也介绍说,“隐居天山山脉一带的剑术高手傅青主、张煌言、武元英往寻天山名宿晦明禅师商议拯救中原。晦明禅师得知天下黎民受清军铁蹄蹂躏,遂派杨云骢、辛龙子、楚昭南及穆郎四徒连同三侠,七剑下天山。”  

    不论是在小说中还是在徐克的电影中,傅青主与晦明禅师都是汉民族英雄人物的代表,他们弘扬正义,关心本民族及西域各族人民的命运,在危急关头不顾个人安危挺身而出,是中华民族几千年来一直推崇的侠义精神的化身。正是因为这样,与傅青主和晦明禅师密切相关的《七剑》出现在肯德基的广告上引起了文化人士的强烈不满。  

    感觉“广告不对劲”的北京白云观办公室主任殷诚安(号云(木+差)道人,有十多年的道教修行,是全真派弟子。他认为,既然广告创意是来源于《七剑下天山》的基础,那就该在关键地方忠实原著的精神,这些侠客去天山本来是为了修炼,修炼的人最忌讳杀生、吃肉,特别是这个被喊做师父的人很容易让人与《七剑》中的晦明禅师联系起来,而禅师在佛教中是高僧,和尚更忌讳杀生吃荤,把鸡肉煎烤着让师父吃太违背文化教义了。而从广告片看,被称做师父的老者的确着道士服饰。  

    历史英雄人物可否被商业恶搞?  

    据殷诚安介绍,道士分全真派和正一派,全真派是禁荤、不杀生的,正一派则在节日中斋戒。  

    七剑中的傅青主是历史上真实存在的人物,又称五峰道人、龙池道人,为明末清初思想家、书画家。为表示对清廷剃发的反抗,傅青主出家为道,在道教界很有声望。  

    更重要的是傅青主,是戒斋的全真弟子。而肯德基不顾这个事实,为了自身的商业利益,安排傅青主吃鸡肉,明显违背了历史,违背了中华民族基本的文化习惯,太不应该了。  

    中国道教协会副秘书长兼教务处主任袁志鸿说,这个广告一看上去就觉得师父的形象是个道士形象,而且从装束上看是个道行很高的“清修”人物。  

    “我当时一看电视就觉得胡扯蛋,一看就有问题,闹笑话,没有文化,搞热闹,纯粹的商业炒做,违背了一些基本客观的文化规律,选了别人最不可能发生的事情去推广自己的产品,非常不礼貌。”袁志鸿感觉很愤怒。   

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