爱华网摘 要：根据中餐业需求多样、服务质量的难以把握、培养顾客忠诚困难、产品质量不稳定、受地域和文化影响以及延伸产品的重要性等服务特征，应以服务的有形化和技巧化、可分化和关系化、规范化和差异化、可调化和效率化、准确化和特色化、标准化和个性化、本地化和连锁化、认同化和品牌化等构建服务营销体系。 国内的许多学者近年来对中餐企业的发展和国际化做了很多的探讨，但大多数的探讨都是从中餐和洋快餐的比较上来进行的，而对于中餐作为服务行业的重要组成部分，从中餐的服务营销特征方面所作的探讨比较少。本文试图通过研究中餐的服务特征，找出制约中餐发展的重要因素，并给出相应的营销策略，希望本文能够对国内的中餐管理和中餐服务营销研究起到抛砖引玉的作用，同时为国内中餐企业的发展提供一定的借鉴作用。 一．中餐业营销现状及困境 随着国内中餐行业的快速发展，越来越多的资本和企业投入到中餐行业中，根据资料显示，我国餐饮市场2002年已经突破5000亿元大关，从业企业600多万家，而这其中又以中餐企业居多，中餐行业的竞争也因此异常的激烈。但是，我们不无遗憾的看到，国内中餐企业绝大多数都是中小企业，他们面对激烈市场竞争时的最常用的武器就是价格。而对于为数不多的大型中餐企业，他们的市场竞争理念绝大多数也还停留在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动。但是，中餐行业，特别是高档中餐行业作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了中餐行业的营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。这些年中餐行业的实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导中餐的营销实践，会给中餐行业带来很大的困境：1．价格不再是有力的竞争武器 随着人们生活水平的不断提高和需求的日益多样性，价格战这一被中餐企业广泛采用的竞争利器失去了往日的威力。消费者在选择就餐企业时，考虑因素远远超出了价格的范围，自我体现、价值取向、品牌喜好等在消费者的选择中占据了越来越重要的地位。而中餐企业一味地高举价格战的大旗对企业形象和品牌形象都造成了极大的损害。 2．菜品的推陈出新不能带来顾客的忠诚 除了价格战以外。被广大中餐企业广泛采用的营销策略还有菜品的不断推陈出新，这固然可以吸引一部分“猎新”顾客的注意，但是，新鲜过后，留下的又是什么呢？留下的是企业对菜品创新的疲于奔命。而且这种短暂的尝新消费也不可能持续长久，这些尝新者也不是企业的忠诚顾客。 3．服务质量不断被强调，但顾客的不满和投诉却日益增加 现在的中餐企业都很重视服务的质量，而且总是一再地被强调，但是让企业管理者沮丧的是，顾客似乎永远也不满足，而且不满和投诉日益增多。很显然，用产品营销的理论模型和技巧来处理中餐行业的服务是有着明显的缺点的。 从以上我们分析的中餐企业的困境中我们得出，由于中餐行业作为服务业与传统的有形产品行业的特征有着很大的不同，我们必须建立以服务为导向的服务营销体系，并且根据中餐行业的服务特征，制定适应于中餐行业的营销战略和策略。 二．中餐业的服务特征 中餐业除具备服务的基本特征外，还具有一些区别于其他服务业的特征。下面，我们就它的这些具体的独有的特征做一些探讨： 1．需求的多样性 作为中餐行业来讲，人们进餐馆吃饭需求不再仅仅是填饱肚子，他的需求相对于零售、航空业、银行等其他服务行业来说更加地多样化，有社交的需要，如商务餐；有情感的需要，如生日宴、烛光晚餐等；有自我表现的需要，如豪华宴席等。 2．服务质量的难以把握性 中餐行业的服务质量包括：环境的质量、菜品的 质量和人员服务的质量：环境的质量是指餐馆的环境与顾客的期望是否一致或尽可能的接近；菜品的质量是指菜品在新鲜、卫生、独特、美味、价格等指标上与顾客的期望一致或最大限度的接近；人员服务的质量是中餐业较难把握和衡量的方面，它包括服务人员的态度、服务人员服务的程序、服务的标准化程度、上菜时机的选择、服务失败的处理方法等。相对于银行、零售等服务行业，中餐的服务质量的把握和控制更加的复杂和多变。 3．培养顾客忠诚的困难性 中餐行业相对于银行、零售等其它服务行业来说，培养顾客的忠诚难度较大，主要原因有：第一、顾客的选择成本低，顾客选择另一家餐馆就餐的选择成本较低，这使得顾客可以频繁的转换餐馆就餐；第二、顾客的猎新心理作用，顾客在餐饮方面具有较强的猎新心理，对于新的餐馆或新的菜品总有尝试的心态；第三、新开餐馆的竞争，顾客可能会选择其他新开的竞争餐馆就餐。 4．产品质量的不稳定性 我们知道，麦当劳、肯德基等洋快餐实行的是标准化的生产，从选料、配方到制作都有严格的标准，按照这一标准制作出来的快餐可以保证全世界的口味统一，而中餐由于制作工艺等多方面的原因，到目前为止还没有实现而且将在很长一段时期内难以实现标准化，这使得中餐不可避免的出现不同厨师，甚至是同一厨师在不同批次制作的菜品口味的不统一。这就造成了中餐业产品质量（主要是菜品）的不稳定性。 5．受地域和文化的较大影响性 我国的地域辽阔，各地的地理、文化、气候、习俗、特产各有不同，因此，我国的饮食文化也千差万异，从总体上来说，我国菜系大致分为四川、广东、江苏、山东四大菜系，各种小的菜系更是数不胜数，各大菜系都自有特点。而全国各地的消费者对菜品的口味要求也各不相同，有喜清淡的、有喜麻辣的。因此，中餐相对于旅游、航空、银行等其他服务行业来说，受地域和文化差异的影响较大，中餐企业要想充分满足各地消费者的需求，必须考虑消费者的这种消费习惯和口味的差异。 6．延伸产品的重要性 延伸产品是指产品的附加价值，如服务、身份、荣誉等。在中餐行业中，延伸产品体现为中餐企业和品牌所能带给消费者的身份、地位的象征和消费者对于中餐企业和品牌的情感的认同。相对于银行、航空等其他服务行业来说，中餐的延伸产品显得尤为重要，有时甚至超过了产品的核心价值本身。 从以上我们对中餐服务特征的探讨，我们可以看到中餐作为一个具体的服务行业，它既有服务行业的共同特征，也具有自己的鲜明的其他特征，下面我们就将根据中餐行业的这些特征，构建中餐服务营销的策略。 三．中餐业服务营销策略的构建 以中餐业的服务特征为依据，我构建了服务营销组合策略。该策略以趋利避害为基本出发点，目的是使中餐企业能够根据该策略来最大限度的满足顾客的日益多变的需求。 1．服务的有形化和技巧化 由于中餐服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，我们可以提供一些有形线索（比如服务的包装、服务的价格、服务承诺）来帮助顾客了解和认识服务，由此来促进服务消费，这叫服务的有形化。比如，中餐企业可以将厨房和餐厅间的隔板做成透明的，使顾客清楚地看到菜肴的烹制过程，以促进顾客更放心的消费。服务的技巧化是指培养和增强服务人员的服务技巧，利用服务技巧来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在中餐服务营销中的作用，这些技巧包括服务人员的服务专业水准、服务人员对上菜时机的选择、服务人员的素质修养等等，这些可以通过对服务人员的培训和教育达到。 2．服务的可分化和关系化 服务的可分化是指在服务过程中让服务人员与消费者实行部分地分离。通过服务的可分化，我们可以使中餐的服务过程变的简单，以降低服务的难度和提高顾客的满意度。中餐服务的可分化可以通过服务的自助化来实现，比如让顾客自助取用餐巾 纸等。服务的关系化是指我们利用服务不可分的特性，利用与顾客接触的机会，了解顾客的需求，改善与顾客的关系。我们在中餐的服务营销过程中，可以通过关系营销、内部营销、口碑营销、公共关系等提高顾客的满意度，并与顾客建立长久的利益关系。 3．服务的规范化和差异化 由于服务的可变性，这使得服务没有一贯性，难以引起顾客的认同。服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。中餐企业可以通过对服务标准的规范，对服务人员的心态和行为的规范以及通过控制服务的过程来实现服务的规范化。服务的差异化是指利用服务的可变性的特点，根据顾客的需求和环境的变化，提供差异性的服务，以提高顾客的满意度。中餐企业服务的差异化可以通过根据顾客的喜好为顾客布置就餐环境、为顾客提供个性化的服务等来实现。 4．服务的可调化和效率化 由于中餐企业的服务是不能储存的，是易消失的，因此，我们必须采取措施，使服务可调，中餐企业服务的可调化是指企业通过对时间、空间和价格的调节来调节供求矛盾，以克服中餐业不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。他包括时间的可调、空间的可调和供求的可调三个方面。服务的效率化是指利用服务的易消失的特点，使中餐企业和服务人员为了满足顾客的需求，提供更有效率的服务。中餐企业可以通过对服务流程的改造、对服务人员服务技能的培训等来实现服务的效率化。 5．定位的准确化和特色化 由于中餐业顾客需求的多样化，我们必须为企业准确的定位，以满足目标市场的顾客需求。定位的准确化是指根据企业自身的优势和顾客需求以及竞争对手的状况，为中餐企业准确的定位。根据定位的不同，中餐企业来设计不同的就餐环境、服务方式、价格等等。定位的特色化是指根据中餐业顾客需求多样性的特点，为顾客提供独特的延伸服务，这包括就餐环境的特色化、菜品的特色化、服务的特色化等。 6．服务的标准化和个性化 由于中餐企业的服务的易变性和难以把握性，顾客对中餐企业所提供的服务在消费之前会产生紧张感，而这种紧张感的产生会导致顾客选择其他口碑较好或强势品牌的企业就餐以期减少实际体验和预期之间的差距。服务的标准化是指通过在标准意识的指导下，通过制定一定的管理制度，统一的服务流程、标准，并通过一定的培训，向顾客提供统一的、可预见性的、可检验的服务。通过服务的标准化，减少了企业和顾客之间的信息不对称，促进顾客选择实行服务标准化的企业进行消费。而服务的个性化，是指中餐企业通过收集顾客信息，建立顾客档案，并根据顾客的喜好情况，为顾客提供个性化的、定制的服务。通过个性化的服务，可以使顾客产生心理上的满足和对企业的好感，进而可以培养顾客的企业的忠诚。 7．服务的创新化和竞争化 由于中餐业竞争的日趋激烈，企业间顾客的争夺日趋白热化，而顾客对于中餐业服务的期望也越来越高，为了满足顾客对中餐企业服务的需求和使企业在竞争中立于不败之地，中餐企业就需要对服务进行不断的创新。服务的创新包括服务理念的创新，服务标准的创新，服务手段的创新。服务理念的创新是指中餐企业的全体员工，包括管理者和普通员工，都要根据顾客需求和竞争环境的改变而对服务理念作出相应得改变，比如现在的中餐企业就要从以前的为完成交易而提供服务的理念转变为为使顾客忠诚和留住忠诚顾客而提供服务的理念上来。同样，由于竞争的激烈和顾客的预期值越来越高，中餐企业必须将竞争的理念和行动贯穿在整个服务当中。企业要注意收集竞争环境和竞争对手的变化，并根据变化及时、有效地调整自己的服务标准，使自己在竞争中保持优势。 8．产品的标准化和个性化 由于中餐的制作工艺和制作过程等原因，中餐的质量难以保持一致性，为了克服这种由于工艺和制作过程等原因带来的质量的波动，中餐企业可以像肯德基、麦当劳等洋快餐学习，制定中餐烹饪的标准，从主、辅料的选择到烹饪的步骤和时间等都作标准化的规定，最大限度地保持中餐质量的稳定。当然，由于 这种中餐产品质量的不稳定和难以把握性，我们也可以通过提供个性化的产品，即按照忠诚顾客的喜好来为这部分顾客提供个性化的菜品。这些顾客的喜好我们可以通过对顾客数据库的建立和维护来得到。 9．服务的本地化和连锁化 服务的本地化是指中餐企业按照不同的地域和文化，对服务进行改良和创新以适应本地人的需求。服务的本地化包括菜品的本地化改良、就餐环境的本地化改良、服务方式的本地化改良等。服务连锁化是指中餐企业在不同的区域建立连锁企业，以更好地满足不同地域顾客的需求。由于各地文化习俗和饮食习惯的不同，中餐的连锁化可以充分满足不同地域顾客的猎奇心理和带给不同区域顾客不同饮食文化的享受。 10．服务的认同化和品牌化 由于现在的顾客越来越多的关注就餐所能给他带来的情感认同和身份、地位、荣誉上的利益，中餐的延伸产品越来越被顾客重视，中餐企业为了避免这种延伸产品的重要性带来的不利影响，就需要使服务被顾客所认同。服务的认同化是指企业通过传播、广告等方式使顾客对企业产生认同，这种认同包括对企业理念的认同、对企业形象的认同、对企业产品的认同、对企业品牌的认同等。而服务的品牌化是指中餐企业通过对服务品牌的建立、培养和维护使顾客知晓、了解、尝试、热爱、忠诚服务品牌。因为强势品牌对中餐企业来说，意味着持续的盈利能力和高额的品牌溢价，意味着顾客的忠诚和强大的市场竞争力。而对于顾客来说，强势品牌可以为顾客带来心理上的满足和荣誉感，可以体现顾客的身份和地位，可以给顾客带来情感上的寄托。
