爱华网□ 3W＋1H 模式
（1）Why：决定SP的目标——有多少客人，每桌客人需要多少服务人员。例如对于日本美食节，如果是一般消费者，那么预计每日销售400客人自助餐，可以提升餐厅在顾客心目中的国际美食形象，每一位服务人员期望服务数字是每日20客。 （2）Who：决定SP的对象——举办美食节的餐厅、消费者、销售人员（包括现场的服务人员）。饭店的美食节活动通常参与的餐厅不只一个，例如情人节，为了把握节日客满的情况，餐厅也可利用此机会参加促销来增加营业额。现在的情人节的消费者，除了情人之外，不有家庭庆祝、友人庆祝等，故各种形态的餐厅均可加入促销。餐厅的服务人员是很好的销售人员，在情人节未到之前，可向来餐厅用餐的客人介绍及促销，情人节当天，如现场有贩卖鲜花或巧克力的，服务人员即是非常好的销售人员。 （3）How:决定SP方案——SP的工具及详细内容。以美食节的“赠品”为例，什么赠品适合此活动来领取或再邮寄？另外SP活动的宣传方式如何？ （4）When:决定期间——SP开始及结束的日期及时间，广告的排期或时段。 表4—4~表4—7是全球各地餐厅年度促销计划的范例，对餐厅经营者有很好的示范作用。 □ 营销预算 为了要达到促销的目标，必须考虑所用人力物力的成本。餐饮业界常用的方法有： （1）销货百分比法（Percentage of---sales method）,是根据以往经验，从整体营业额的某人百分比计划。扣除利润（一般皆需在10%以上）则为负担的人事成本，食物饮料成本及其他成本。 （2）可负担法（affordable method）是公司决定可以负担多少的促销费用，此方法适用于促销目标，在于提高公司的企业形象。 （3）目标任务法（objectiv-task method）是理论上最合理的方法，是根据目标来决定应完成何促销活动，再估计这些活动所需的费用，即是促销的预算。 □ 营销组合 决定促销预算后，再选择促销组合（promotionmix）,把预算分配到广告人员销售等促销组合上。如果经费不多，可放弃金额大的广告，而采用印制宣传品、及人员销售。而Belch博士则认为促销组合是由广告、直销、公关/公共宣传、人员销售共同组成的。 促销决策的模式应先决定促销的目标，再决定促销的预算，选择促销的组合，最决定评估准则（参考图4—3）。 □ 营销评估准则 促销目标可以分为知觉目标（perceptual objective）及销售目标（sales objective）.知觉目标是顾客对此促销的知道情况如何，他们的态度怎样。促销的销售目标是指应该达到某销售数字，在餐饮业来说，基本的利润应该有营业额的10%以上。决定了促销目标也必须决定评估的准则，但实际评估的方法将受到所选择的促销组合的影响，例如公共报道偏重于知觉目标，而主要的评估准则即为媒体报道次数（即见报率）经营秘诀
了解餐饮营销的独特性，全方位做好餐饮营销的工作。4．4 品牌营销方式 □ 以上员为方式 （1）餐厅第一线服务员：任何与顾客接触的餐饮服务人员，都可成为良好的餐饮销售员。服务员应具有专业的餐饮知识以引导顾客点用餐饮，建议顾客搭配餐食及佐饮料使顾客感受到美好的用餐气氛。 （2）餐饮业务员：常常拜访顾客，向顾客提供各种促销活动的资讯或折扣券。有些餐饮企业的业务员的业绩将影响到其薪水或年终奖金，所以向自己雇用的业务人员推销促销案，是一个确认营业额的方法。 （3）餐饮订席员：餐饮业务员是宴席前与顾客沟通的重要桥梁，每个订席员有某个限度的弹性折扣，以便得到商谈促销方案（promotion package）的成功机会。 □ 以商品为方式 （１） 从美酒、美食、主题菜肴、自创调酒到雪茄。 （２） 展示品：放置在餐厅橱窗中的菜肴及饮料仿制品，常常看不出来真假的，但是其通常在分量上都比实际上菜时要大得多，以便吸引消费者。 （３） 附加商品：例如麦当劳的买超值套餐加购Daniel与Kitty活动，造成严重的疯狂排队抢购现象，可见靠有魅务的附加商品来进行促销，也有神奇的力量。 （4）新的服务方式： ① 开放式厨房（Open kitcheb）:例如1998年重新装潢的凯菲屋（台北凯悦饭店），大量运用开放式厨房来吸引食客，拉近厨师与顾客们的距离，使营业额急速升到每月新台币1300。 ②咖啡配料自助区：强调咖啡豆品质与烘焙的星巴克咖啡，为了吸引年轻流行的消费族群，烹调好的进口咖啡再加上一个配料自助区，可依自己的喜好添加糖、奶水、巧克力粉或肉挂粉，吸引着许多新顾客。 □ 以道具为方式 （1）产品目录：大餐菜单、单点菜单、宴会菜单、饮料单、葡萄酒单、宴会大宗酒席饮料单等。 （２） 海报（poster）:在餐厅的大门口及饭店的大厅中。 （３） 陈列品：餐饮实品的吸引力比通常放置在幅促销海报照片对顾客的吸引力要强。
①所心中餐厅用托盘或推车放置的小菜及西餐的甜点陈列促销品至顾客桌前推荐销售。 ②变装魔法桌：餐厅的入口或明显处常被被布置一个放置促销品的小桌子。例如在中秋节之前促销月饼时，可以在桌子找到不同口味的月饼及相关节搭配品（柚子、品茗茶具、中国风味饰品等）。 （4）推销宣传品：餐厅介绍、餐厅杂志或餐讯、美食文宣、推销信函（news letter）. （5）广告传单（flyer）：美食节各式传单。 （6）邮寄广告信函可以利用推销宣传品及广告传单，或另外设计及印刷再加以邮寄，通常会在顾客档案中找出促销的对象来寄发。 □ 以利诱为手段 （１） 折价券、折扣：在不景气时这是最常用的促销手法。 （２） 回扣：回馈给帮顾客订房及订席的秘书小姐。 （３） 赠品、抽奖奖品：情人节的玫瑰花、母亲节的康乃馨、美食节的获奖奖品、双人来回机票。 （４） 招待免费。 （５） 限量贩卖：例如某知名饭店的巨蛋面包，是一种来自美国的特殊口味的面包，使就餐者趋之若鹜。 □ 以制度为方式 （1）美食节记者会：特别安排的餐点及相关节目，吸引媒体记者在该媒体上恰当的推广及促销。 （2）影友会：可以安排歌迷，影迷的明星见面活动，凡就餐者即可抽奖参与活动。经营秘诀 丰富多彩的营销手段，全面提升餐饮品牌人气。
创造成功的餐饮品牌之五：品牌经营方法
经验永远是成功者最宝贵的财富，掌握战胜竞争对手的方法，品牌会在激烈的竞争中独树一帜，长盛不衰。 5．1 品牌经营成功的经验 当今世界有许多十分知名的品牌，我们能向他们学习些什么？ 麦当劳：麦当劳品牌的行销“4P” 1．产品 要使品牌站稳脚跟，产品质量最为重要。 （1）产品实体；食品的冷藏时限是配送至门市中心后5天，冷冻则为30天；每一分店一星期进货4次；不过顾客用不着担心会有存货产生，因为通常一次的进租货量会在3天内用完。此外，为让顾客能够享用口感美味一致的食物，每样食品调节器理后皆会留有一定的保存时间。如汉堡是10分钟、薯条与鸡块为30分钟等等，超过保存时间的产品，一定不会送到顾客手中。 （2）产品服务：严密控制温度，未达到食品安全温度的只有被淘汰的下场了。所以在重重把关之下，麦当劳的产品都是新鲜、多样、热腾腾且调理合适的，并确保每一位顾客在任何时间都能享受到品质相同、口感相同的麦当劳美味。 （3）产品品牌/包装：总公司统一制定的麦当劳产品的研究设计、组成、命名、包装，造就成为现在为大家报熟悉的麦当劳。中国的麦当劳较世界其他国家的有所不同。 2．价格 （1）基本价格：产品销售的价格有一套标准的商业公式，当然这是麦当劳的商业机密。不过基本上是依照成本加上合理的利润，再考虑同业市场价格、汇率变动、顾客接受度等等因素而成的。正因为详密的考虑，使得在某些不景气的经济市场上，麦当劳依然能稳稳地前进。 （2）折扣价格：各式组合套餐、有时效性的折扣券。 （3）付款方式：因为消费的金额不大，所以要求顾客以现金付款。 3．通路 （1）存货控制：麦当劳拥有专门的供应商和配销中心，从生产、配销到质量管理，都是连续作业，并要求最高水准。配销中心采用最先进的他储理念和科技设备，负责将仪器原料及应用工用，经过集中仓储后，再依科学的配销技术分别运输配送至各分店。这不仅能确保供货品质，而且能提高存货周转率，有效降低存货成本。 行销通路；麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长，所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的重要因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的，不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在都市百货公司内，有的则位于交通便利的要道处，像火车站或地铁站出入口，有些则进驻乡镇。在大都市的百货公司内，因为容易聚集人潮，所以存在着很大的商机。 （2）行销通路：麦当劳各分店的成立，除了要提供给顾客更方便的购餐环境以外还要考虑企业内外部的成长，所以地点的选择很重要。一个地点的结构和组成条件是决定企业成功的因素。麦当劳各门市中心的外观和内部结构几乎是一样的，不同的是地点的组成条件。如有些分店是设在大都市百货公司内，有的则位于进驻乡镇。在大都市百货公司内，因为容易聚集人潮，所以存在着很大的同机。 （3）储存/运输设施；同存货控制所述。 4．促销 （1）广告：麦当劳在促销上的广告方面，大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告（POP）以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的，虽然广告费用庞大，但此成本可让各分店分摊。至于店内的广告，则又加深了顾客的印象。当然由于第一线的柜台人员更能直接的传达广告讯息，活动的促销也就更成功。而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员，他（她）他会在座位间走动，不时的关心顾客，同时提供最好的服务，并主持小朋友的生日餐会等等。 （2）促销活动：麦当劳在在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，这样的促销活动皆是全省一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。区域性的促销活动通常在特写的区域内方能实行，例如“麦香鸡优惠活动”即可。 星巴克咖啡 只要去过外国星巴克的人一事实上会被它的装潢所吸引，进到它的店进而除了来此喝咖啡、休憩的人们外，大概还会注意到它位于店里的一角的各式产品，如它的保温杯会不定期的推出新的图案，而且只要购买保温杯就可以免费赠饮一杯咖啡（不限种类）；还有星巴克独卖的“伯顿壶”，而且是有专利登记的。 在星巴克每天都会推出本日咖啡，所谓的本日咖啡，就是选定一种咖啡豆煮了一溜烟的，表面上好像是在对咖啡进行促销，但实际上它也在促销咖啡豆。最近它推出了咖啡护照，只要你购买半磅或一磅的咖啡豆就能够获得一本咖啡护照及所购买咖啡豆种子选手类的标签和店章，星巴克鼓励客人多尝试各种类的咖啡，集满8个不同的标签，就可以获赠一包半磅不限种类的咖啡豆。 另外星巴克还与时代公司合作，出版星巴克专卖的双月刊JOE，内容定为流行文化、电影和旅游，于1988年6月上市，此为另一个风潮。 西雅图极品咖啡 西雅图和星巴克的咖啡类似，两者有太多相似之处。虽然两家都卖有极具特色的咖啡豆，但西雅图却有可订购/外送的咖啡豆，这让许多咖啡迷不再担心没时间去买咖啡豆，因为只要一通电话或传真，咖啡豆立刻能送到家，既简捷又便利。另外，只要买了一磅咖啡豆就会赠送塑胶咖啡杯垫，以及套餐推出了8个超值早餐系列，这在广大顾客中得到好评。 西雅图和星巴克同样运用宣传资料，使客人更进一步了解咖啡，了解该店咖啡的特色及咖啡护照。但其促销作法又不同，西雅图卖元的咖啡护照，来店消费一杯咖啡九折优待，其消费的金额则由900元的咖啡护照中扣除。另一方面为西雅图不惜血本出版知识的相关手册、杂志，曾出版“咖啡手册”，供广大的咖啡迷免费索取，1988年元月更推出全国首创非营利性质的杂志cof-fee Times,为客人的咖啡常识充电。Coffee Times目前已出到第四期，每期都有一个主题，一月号畅谈咖啡浪漫史、咖啡馆与伦敦证交易所和洛伊德保险集团的渊源，并探索咖啡馆和巴黎大革命的关系；二月号讨论咖啡豆上、中、下游制作；三月号公开咖啡烘焙秘密；四月号是集锦式的咖啡趣闻。免费刊物能增进咖啡馆的人文互动，让大家都了解咖啡的乐趣，同时紧随潮流，使咖啡馆热潮不减。经营秘诀 向成功企业学习经验，吸引精华，活学活用。
