爱华网3．2 品牌设计的理念一典范
□ 为品牌制造故事 如果我们研究一些名人，就会发现这些名人时，就会想起那些故事。创造故事，是为品牌建立联想的有效方式。 肯德基的香辣鸡翅、鸡腿汉堡、原味鸡块……让人百吃不厌，回味无穷。1930年的时候，山德士上校用11种香料调味品配出了今天的美味。“我调这些调味品如同混合水泥一样。”山德士这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的很有趣的故事。 可口可乐的配方，到今天仍属于该公司的最高机密之一，据说价值数百万美元“混合水泥一样”的配方目前正放在一个神秘而安全的地方。 而史密诺夫特加酒却选择了将配方公之于众， 却恰恰是其品牌独特的故事，它的配方真简单，简单得你想告诉你认识的每一个人。公布配方却并没有影响史密诺夫伏特加酒的销售，它每年在全世界120个国边卖出1.5亿瓶，不过你也可以试试在家中将它调配出来。 为了更好地制造故事，一些餐厅成立了专门的故事制造部门，那新闻中心。在有的餐厅，故事是这样制造出来的，新闻中心在第个月会给各个区域下达一下的指标，每月上缴一下数量的有关服务、品牌形象等方面的故事素材，当然这些材料必须是完全真实的。然后由新闻中心进行细心的整理，寻找出其中有价值的文章，写成新闻稿，联系各媒体发布。 通过真实感人的故事，可以最大限度的传播品牌的理念，让品牌不知不觉的走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。 □ 品牌灵魂人物的设计 一直以来有一种现象引起我们的关注，几乎每一个成功的品牌都会有一个灵魂人物，例如微软的比尔?盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、春兰的陶建幸等，这些人物是如此的重要，以至于我们一想起品牌就会想起他们，一想起他们就会想起品牌，而不是他们的家庭、年龄等其他情况。 为品牌设计一个灵魂人物是一种高明的传播策略，因为有灵魂人物，使得品牌有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等等。成天有一大帮记者钻山打洞，千方百计地想打探点独家新闻。想想看，张瑞敏、柳传志为海尔和联想节省了多少传播费用。 应该看到，为品牌设计灵魂人物是一种公司的长期策略，决非个人的英雄主义行为。灵魂人物实际上已经有一个专门的部门为他设计好，然后由他作代言人。 品牌灵魂人物是建立品牌联想的有力武器之一。就像我们看到王石的任何消息，我们一定会联想到万科，看到史玉柱的任何报道，都会联到脑白金，这已成为一种习惯。但是，目前餐饮业的灵魂人物似乎太少。在我们做出购买决策时，这个人会为品牌的主张扮演一种再支持和再保证的角色，使我们将对品牌人物，或是经营者的信赖转移到品牌中，从而促成购买。 品牌灵魂人物及经营者的设计策略主要有： ◆ 出书 ◆ 公众演讲 ◆ 成为行业协会的领导人物 ◆ 制造新闻 ◆ 经常在媒体发表一些新理论、新观点 □ 培养有影响力的顾客 一些最佳的传播机会通常来自于有影响力的顾客，借助他们进行传播，可以建立品牌的联想。英国威尔士亲王成为索尼公司的顾客便是一个成功的事例。 在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会的时候，索尼公司特别的在英国大使馆威尔士亲王的住处安装了索尼电视。这样，索尼与威尔士亲王建立了某种关系。于是在后来的一次招待酒会上，亲王向索尼公司表示了感谢，并邀请索尼公司的合作对索尼十分重要 在美国前总统布什访华时，上海自行车厂向布什赠送了一辆永久牌自行车，将布培养为顾客，在中央电视台新闻联播中播出的这一幕，相信许多人不会忘记。 □ 建立品牌感动 除了具体陈述消费的理由，在传播的过程中更要去塑造一种感染力即品牌感动。就像我们最近绿色环保餐厅“小肥羊”，在环保事业深入人心，绿色食品大行其道的大趋势下，来自草原的“不肥羊”，体现出一种对人类健康的终极关怀，并且在路牌电视等不同的媒体上以一致的理念进行传播，创造出一种品牌感动，拉近了消费者与小肥羊的距离。使得消费者在到“小肥羊”餐厅用餐时在感觉上获得了一种附加值。 □ 不轻易改宣传的主题 在建立品牌联想的过程中，保持品牌形象的一致性非常重要。所有的行为都要始终围绕同一条主题展开，始终如一地坚持用一坚持用一个声音说话。同时要保证时间上的连续，强势而鲜明的品牌联想不可能一朝一夕就能够建立起来的，而是长期投资积累的结果。如果可口可乐不是上百年坚持说它是“欢快的、热情的”，我们能在脑海中建立如此清晰的印象吗！当然不会。 品牌就像人，你赋予它性格、意念，塑造一些真挚动人的故事，那它就不再是冷冰冰的产品，它就能像真实的活生生的人来打动你。 每个品牌的背后都会有一个产品，但并非每个产品都能成为一个真正的品牌。我们看到：太多的产品淹没在琳琅满目的商品中无人问津，而真正树立起品牌的产品却大受欢迎。 □ 案例：塑造红酒中的绅士 中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。2000年华夏长城更是占据了75%以上市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5%，具有绝对的市场优势。 俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30%的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。为了获得更高的市场地位一竞争优势，华夏酒业决定推出新产品，建立了华夏长城品牌。将华夏长城干红从整个长城品牌中剥离，成为消费者认识更清楚，市场生命力更强大的知名品牌。经过一番市场研究后，华夏酒业对干红酒市场有了更细致的认和： （1）国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。其中，华夏长城属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。 （2）一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低口质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位牟取暴利。这些酒在行业内被称为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。 （3）消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。 总体上来看，我国干红市场的市场细分分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而洋垃圾酒霸占高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品。 国产优质中高档酒是一个真空区——这就是长城新品要进军的领域。 经过对各项资源的充分了解和评价，华夏酒业公司创建了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的产地优势和其酿造干红的专业性，为高档产品做支撑。 华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡——法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。 华夏葡萄园有着源远流长的种植葡萄、酿造干红的历史。在和煦的阳光下，华夏葡萄园一望无际，栽植着一排排宝石般晶莹剔透的赤霞珠…… 光体 华夏葡园赤霞珠1995年干红的新品牌已经确定，如何占如何占领高端市场，还需要多方面的努力。 （１） 结合整体品牌策略，对华夏葡园赤霞1995的包装进行突破，突出质感，增加附加值。 ① 背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。 ② 背标上要体现出首席酿酒师的形象和其本人的签名。 ③ 给每瓶酒附加一本出生证，由首席酿酒师亲处签名，显示产品弥足珍贵。 ④ 每瓶酒系上红色的小领结，彰显品味的同时，在终端形在明显的差异吸引消费者的目光。 ⑤ 编撰干红酒典，附在产品上，赋予品牌更多的文化内涵。 （2）制定具有挑战力的价格。在经过多次的消费者测试后，他们将华夏葡园赤霞珠1995干红的商场零售价定在95元，一方面，和国产中低档酒拉开差距，使消费者对品质有所认同，另一方面，这个价格比进口洋酒是有竞争力的。 （3）渠道：调研发现，消费者消费干红最多的终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、商贩也是干红的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小。因此，华夏酒直接切入主要终端……深圳市高档餐厅和酒楼，并快速展开了短期的形象建设和长期的系统培育工作。 （4）终端建设：他们将终端进行了A/B/C分级根据不同的终端的重要性，进行POP、促销品和人员的支持。终端建设是华夏长城营销工作的薄弱环节，他们希望承借华夏葡园赤霞珠1995干经营推契机，加强华夏长城的终端建设工作，让竞争对手无机可乘。 （5）传播及推广，利用整合传播利器，进行广告、公关、促销活动的整合，借助于整体力量，迅速打开华南商场。立足于区域市场，启动地方性媒体，围绕公关事件展开传播。 ①广告：诉求购买干红的三大标准，诉求华夏葡园赤霞1995干红的好产地、好品种、好年份，挑战进口干红。在表现形式上，分别以长城、高尔夫球、桌球来表现长城品牌的品质感和高档形象。 “今天，1995‘三好绅士’亮相。” “认准这三点，你才是一个有品味的人。” “认准这三点，你才是一个不随便的人。” “有它，你会喜欢这样的背后议论。…… ②公关活动，采取软性文章普教形式进行宣传。教育消费者认知干红选购标准的同时，揭露洋垃圾酒的真实面目，实施挑战策略。 “打破洋酒神话“ “选购干红究竟有没有标准” “购买干红的三大标准”…… ③促销活动，在产品上市期间，将新品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。 谋定而后动，2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端——高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年未，销售量近2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞1992年干红产品库存量有限，已经限量发售。华夏葡园系列报道也先后获得《广州日报杯》食品饮料类铜奖、第8届广告节入围作品奖、“金帆杯”深圳平面广告双年奖优秀奖。 回顾华夏长城干红的整合策划，主要有以下几个亮点： 1．营销策略的导向 抓住干红市场高端空位的契机，制定挑战攻略，向与自身档次、品质接近的进口干红发起挑战攻势，借助于消费者认为进口干红“非常好”的心理区位，边破边立，在来提升自身的品牌形象和价值感的同时，成功的将华夏葡园与一般国产品牌区别开来。 2．广告策略的成功选择 “消费者之所以喜欢他们公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵，也在他人面前尽显身份”——B/W模式中的身份动机圈。在制定华夏长城1995干红的广告策略时，他们成功的运用了这一模式，赋予华夏长城1995干红格调和品味，并通过高尔夫、桌球等金字塔顶层的人们享受的高尚运动来凸显完美的塑造目标消费群的气质、身份和优越，给目标消费群传达这样一个信息——这就是我的追求，这才是我的生活。对身份模式出神入化的运用，使他们成功的赋予华夏葡园与生俱来的品牌魅力，引起消费者内心深处的共鸣和高度推崇。 （3）形象的差异化 形象的差异化，对策略有着出神入化的作用。华夏葡园通过品种形象、产品形象、终端形象和传播的差异化，突出华夏葡园赤霞珠1995的高品质感，彰显出华夏园高档的品牌形象。酒典、出生证充分显示产品的弥足珍贵。红领结让人过目不忘，记忆犹新。长城垛口的产品陈列更是气势恢宏，无与伦比。 4．战术的整合 充分抓住传播中的关键要素，在利用常规报纸媒体进行传播的同时，另辟蹊径，对最为经济和长效的传播途径进行整合。如前所述，他们发现餐饮酒楼的楼面部长和经理在点菜的同时就可以有效的向消费者介绍酒水。如果这个群体能够成为华夏葡园口碑传播的中坚力量，将大大增加产品销售的机会，并可以节约更多的传播资源。因此，华夏酒业打破常规，将对酒楼楼面经理和部长的公关工作纳入华夏葡园整合传播的体系。 华夏长城干红这一成功策划告诉了人们建立品牌的五个秘诀： （1）保证您的品牌是质量好的产品，而且能够在人们的生活中扮演一定角色。 （2）知道您的产品属于哪一类。 （3）不考虑价格，而想什么能在人们心目中产生“价值”。 （4）将产品的好处与这三种消费者的需求，品牌个性|、形象、信念联系起来。 （5）让您的品牌主题超越广告。经营秘诀 为品牌设计丰富内涵，让品牌深入人心3．3 品牌个性 不同的人有不同的性格，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的谦卑……但是没有两个人的性格会完全一样的，100个人会有100种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如搞笑的周星驰、土气的赵本山、正直的吴敬琏等等，而一个没有任何性格的人，当你与他见面后，你会很快地将他忘记。不同的动物也有不同的性格，例如老虎凶猛，兔子乖巧，狐狸狡猾，驴子忠厚……时至今日，不同的城市也会体现不同的性格，有人说，巴黎最浪漫，纽约最奢华，拉萨最神秘，耶路撒冷最伤感……仅仅几个字就可以概括出一个城市的本质来。 我们说品牌就像一个人，她也是有性格的，她有特殊的文化内涵和精神气质，这就是口碑个性。品牌个性是区分品牌之间差别的重要依据，奥格威曾经论述：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 □ 明星的个性塑造 价值观念的多元化，使人们可以有不同的主张，不同的选择，而且总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求；不同的人需要不同个性的品牌。那些随大流，而且毫无性格的产品，试图争取所有人实际上将被所有人所不取。这就是为什么绝大多数产品至今仍默默无闻。 长期以来，港台明星成为许多青年人崇拜的偶像，影响着一代一又一代人。他们的成功绝对不是偶然的，也并非他们天生就是明星，细细探究，我们会发现，他们的成功，实际上是由于品牌个性定位的成功。明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，而且得靠市场和人们喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。如果娱乐公司推出一个新人，也定位于伤感的个性的那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且能迎合人们的口味，那么成功的机会会大大增加。任贤齐依靠一首“心太软”一炮走红，并不是说他的歌唱得有多好，而是这首歌所流露的个性深深地打动了人们。 客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺方面都超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，一个重要原因就是因为个性模糊不清的包装。至今，我们提起内地歌手，很少能用一个词语去概括他的个性。 许多人认为将品牌个性与品牌形象、品牌定位是一样的，在这里，有必要予以澄清。 □ 品牌个性≠品牌形象 品牌形象是指对于这个品牌人们如何看，它有是人们对品牌由外而内的看法。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词来描述。品牌形象比品牌个性的内涵更广。并且包含了品牌个性。如麦当劳的品牌形象是独特的服务、全球最大的连锁快餐店、微笑服务、快餐、真诚、等等，其中的真诚和微笑服务便是品牌个性。 认清品牌个性的定义有两个原则：品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性塑造了品牌与品牌之间形象差异。外表的形象是可以模仿的，但个性却无法模仿。例如陈佩斯的光头容易模仿，但谁又能模仿陈佩斯的个性呢？ □ 品牌个性≠品牌定位 品牌定位是指经营者拿出来经常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而外的。而品牌个性却是消费者对品牌的看法，它是由外而内的。即假设这个品牌是一个人，他是一个什么样的人？ 品牌定位是确立品牌个性的必要条件。品牌定位不明，品牌个性则会显得模糊不清那么产品也就无法叩开消费者的心扉。随着科学技术和生产力的不断发展，产品的同质化程度愈来愈高，在产品的性能、质量和服务上难以形成比较优势的情况下，只有其人性化的表现才能深深地感染人们。可以想象，一个没有个性的品牌或产品，又如何能在消费者心目中的货架上占据有利的位置呢？ 对品牌执行者而言，它希望品牌个性与其品牌定位是一致的，品牌个性是要反映品牌定位的。如果一个产品是发动机润滑油，那么它的定位是保护高性能的发动机，这样的润滑油的品牌个性与高速度的汽车就很匹配。可是其品牌个性的内涵与一个温文尔雅的商务人员就对不上茬儿，如果是儿童食品，聪明和惹人爱的品牌个性似乎是与品牌定位一致的，但对于那些更加实际的，看重食品营养的父母来说，可能就没有什么推动力了。 但是，品牌个性又不完全决定于品牌定位。有时，即使是相同定位的品牌在消费者的眼里也会不同。例如当年的孔府家酒 孔府宴酒，两个品牌都是生产以孔府文化为背景的白酒，都曾有高频率的广告，价格、目标人群等定位也相差不多，但两个品牌带给人的个性感觉却是不一样的，孔府家被看成具有纯朴的、顾家的、诚恳的个性，而孔府宴则被看成是外向的、文人气质的、世故的个性。经营秘诀 品牌就像一个人，也是有性格的，她有特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性。3．4独具特色的品牌个性设计理念 □ 金羊羔饭店的圣诞节 金羊羔饭店是美国俄亥俄州的一家历史名店，其经营者把一年中生意最清淡的12月份转变成赢利最高的一个月，它不仅是一个赚钱的月份，而且是旅客和工作人员身心最愉快的月份。当他们沐浴在友好而温暖的圣诞节气氛之中的时候，他们感到周围的一切处处充满着乐趣和温馨。 那么，他们是如何年复一年地吸引各地游客登门惠顾（特别是当圣诞节即将来临的时候）的呢？ 请听他们自己对饭店的评价：“在金羊羔饭店，12月份的每一天都是圣诞节。“他们就是通过在12月份举办各种有关庆祝圣诞节的活动来吸引游客的。 在整个12月，这家饭店的主要特色是国际性的圣诞节宴会。他们让顾客们享用了传统的瑞典圣诞节宴——烤鹅及冷热齐全的各式开胃小吃；还有美式佐料和德式的鹿肉宴、齐全的火鸡宴。 从此以后，“12月天天圣诞成了金羊羔饭店的金字招牌，每年都吸引了成千上万的人。 该饭店的4个大会议厅和其他小型私人餐厅在整个12月都被用来举办圣诞晚会……所有这一切都证明：只要经营者充分发挥想象力，就可借一次事件、一个节日，甚或是当地的一些趣事来创造一种气氛，创造一个独具个性的品牌吸引顾客。 □ 招徕生意的夜总会鸡尾酒厅 “长颈鹿”联号夜总会属于美国州际联合公司的公共餐馆部。该项公司向附近的工厂、机关、医院和学校及其他餐馆大批量地供应膳食。 州际联合公司很早就开始认识到，只要能吸引顾客，鸡尾酒厅的生意也能为整个餐馆经营带来巨额利润。 杰里?古德曼为此提出了一个经营设想——开设“长颈鹿”夜总会鸡尾酒厅。古德曼认为，夜总会不但对18岁——35岁的年轻人有很大的吸引力，对其他各年龄层次的人中也有很大的吸引力。 “长劲鹿”夜总会鸡尾酒厅占地5400平方英尺，并且拥有一个大型的半透明地板的舞厅，不少国家 有电脑控制声像显示的“长颈鹿”商标。每个“长劲鹿”夜总会都有10多个投影屏幕环绕的鸡尾酒厅，放映关于体育、动物、风光和带有怀旧情调的节目，有1万多张VCD可供选看。其照明设计包括闪光灯和紫外线外线水银灯、配上镜子以加强活泼的装饰风格。夜总会的照明设计是精心安排的，有上百种闪光的花样。 音乐是由夜总乐师精心挑选的。它们巧妙结合正式的舞蹈音乐和当时最流行的音乐，所以，夜总会成了舞迷们喜欢的场所。夜总会成了舞迷们喜欢的场所。 “长劲鹿”是怎样发展起来的？主要在于它自身的个性的活动项目能吸引顾客，它使得该地区的许多在民都乐意到“长颈鹿”夜总会去，然后再把自己的设施和服务推荐给他们，这样又促进了饮料和酒类的销售。 内部推销加上各部广告又促成了其后特别的业务活动。“长劲鹿”夜总会举办了多次有奖舞蹈比赛，舞蹈的示范和表演使和表演使该夜总始终生气盎然，令人毫无沉闷压抑之感。他们采用T恤衫、珠宝、火柴、鸡尾酒搅拌器来做广告，上面全都带有“长劲鹿”的标记。□ 假日岛 一些饭店是靠什么发迹的呢？它的品牌个性如何让它出名呢？ 在佛罗里达群岛的一个十分闭塞的地方有家拥有68间客房的汽车旅馆，平无均每间客房一年的毛利竟高达36000美元。当然。这不仅是客房销售的利润，而是该汽车旅馆的全部生意的利润，也包括食品和饮料的销售，然而这个数字足以令人惊讶。 这个汽车旅馆的名称叫“假日岛”，一个令人舒服的名字。 它为什么能搞得如此出色？ 开始时它只是大本营，以后才逐步发展起来的。不过它的酒吧却是一下子兴隆的。一个小小的室外酒吧，屋顶上面覆盖着棕榈树叶，只有三四十个座位，一年中却做了60万美元的生意，这成就真令人难以想象。 这家汽车旅馆的收入如此巨大，这得归功于旅馆经营者的经营策略。因为他们一直把它当作一个气氛友好的街道客栈来经营，酒吧的顾客大多是附近的常住居民。这个酒吧坐落在海边，靠近一个小港湾，把架在珊瑚石上，虽然硬的木头椅子和长凳并不舒服，可是顾客却喜欢坐在那里海阔天空地闲聊，悠然自得。 也许不事雕琢的风格正是假日岛的魅力所在，从经营的基本原则和标准来衡量，它似乎是无章可循的：酒的分量给得太多，经营成本也不降低。当有人建议老板在买卖上手紧一点，好我赚一些钱时，老板却回答说：“难道想毁了它吗？你以为我是糊涂虫？”经营秘诀 独具匠心的品牌个性设计能为餐饮企业带来超额利润创造成功的餐饮品牌之四：餐饮品牌营销
经营成败在很大程度上取决于营销的成功与否，对营销的体系有所了解，同时，掌握几种成功的营销模式，是你经营餐厅走向成功的第一步。整个商界已进入“营销世纪”。营销的重要作用不可低估，好酒不怕巷子深的传统观念已经过时了，现在要做的是怎样才能让他的目标顾客知道这“酒”好，这靠啥？——当然得靠“营销”！
