爱华网创造成功的餐饮品牌之一：品牌溯源
1． 1 ) 什么是品牌 要创造品牌，首先就要了解品牌的概念一内涵。 英文的品牌（brand）一词来源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那时，西文游牧部落在马背上打上烙印，用来区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。 现代定义的“品牌”（brand）是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志，以麦当劳为例，McDonald‘s是用口语表达的品牌名称，而儿童喜爱黄色的“M”图案标志，则是属于视觉上品牌标志。 因为顾客是以品牌来区别各企业或各餐厅的，因此品牌是各餐厅差异化的来源之一。餐厅可用各种促销的方式，使其在顾客的心目中产生知觉，即为“品牌形象”。虽然并不是每一项产品都需要品牌，但是餐饮产品是否有品牌却对消费者十分重要。拥有品牌的好处有方便辨识、与其他餐厅有所区分、定价方便、推广促销简单。 至于品牌的种类，可用品牌的来源来区分，如果是业主（餐厅）自行创造推广的，称为“自有品牌”（self---owned brand）,例如一般小型的独立餐厅是经由其他业界授权而使用的，称为“授权品牌”（licensing brand）,目前有许多餐饮连锁店，例如速立杯泡沫红茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由总部授权且指导分店成立。经营秘诀 一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品价值和产品的一些特点外，在品牌背后的无形价值更能吸引人。1．2) 为什么要创品牌 有人像杨经理一样谈为什么要创品牌就像谈为什么要给一个人起名字那样简单，事实并不如此，品牌虽然是一家餐馆的标志，但其作用远远超过了一个名字的作用。 □ 希尔顿先生成功经验 康拉德?N?希尔顿（Cknrad Nichklskn Hiltkn）于1887年出生于美国新墨西哥的圣安东尼镇。他于1979年1月前病逝，终年92岁。从1919年和他的母亲、一位经营牧场的朋友和一位石油商合伙买下仅有50间客房的莫布雷（Mobley）旅馆算起，他在旅馆业一共奋斗了60个春秋。 1964年，他创立了希尔顿旅馆公司（Hiltkn Hkteb Corporqtion）,总部设在美国加利福尼亚洛杉矶的贝弗利希利斯（Beverly Hills）。到了1986年底，希尔顿旅馆公司已拥有271家旅馆，97535间客房，居世界旅馆集团的第4位，拥有雇员3.5万人，处于美国最大综合服务公司的第91位。 1949年，随着业务的发展，希尔顿把眼光转向了全球的市场，他要让他的“希尔顿”响彻世界，于是，希尔顿先生创立了作为希尔顿旅馆公司子公司的希尔顿国际旅馆公司（Hiltkn Lnternational）,总部设在纽约市的第三大街，到1990年，希尔顿国际旅馆公司在世界上47个国家拥有142个旅馆，另外还有20家正在建造中。如我国的上海静安希尔顿酒店就是它的成员之一。 20世纪70年代，希尔顿注重品牌扩张，它的品牌经营战略上的一个重大突破是进往入了博彩业。它在拉斯维加斯有两大博彩旅馆，一个是拥有2250个房间的弗拉明各希尔顿旅馆。每年博彩业的收入占希尔顿公司营业收入的35%。 创立希尔顿帝国的鼻祖拉德?希尔顿永远地离我们去了，然而他的名字却永远的留了下来，闻名遐迩，蜚声于世。据1988年一次调查表明，“希尔顿”是世界饭店中名声最好的名字。尽管对于他本人和他创造的事业也有“盛名之下，其实难副”的议论，但是，正如一位英国旅游者说：“对于希尔顿本人，许多人抱怨，不少人憎恶，但是，对他的旅馆，人们却是一而再、再而三地光顾。” 同样道理，品牌你像是一个木桶，只有完成品牌知名度、忠诚度、品牌联想等资产的共同建设，才能实现百年的理想。经营秘诀 品牌的强度与价值由品牌的知名度、美誉度、忠诚度，品牌联想和市场影响等因素共同决定。1． 3老手谈品牌 □ 品牌及个人 品牌并不是什么高深的学问，它远设有某些学究们所列的图表模型那么复杂，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。 将简单的事情复杂化，这是某些学究们的本领。而将复杂的事情简单化，则应该是每个人做事的根本宗旨。虽然有“条条大路通罗马”的说法，但我相信，任何事情的解决都会有一条最简单的路。 为什么说把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法呢？ 因为在每个人的身上，都会有品牌的影子。 品牌的诞生就像初生的婴儿，当婴儿诞生后，父母们自然取个好听又吉利的名字，甚至在孩子还没有落地时，这个名字早就已经想好了。只不过这个名字不需要进行工商注册。 初生的品牌，就像幼小的生命一样每一步都需要精心的呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。品牌像幼小的生命一样脆弱，你必须尽责监护，否则，它将夭折在摇篮里。 等他长大一点，他不上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、理想和追求，以及对自己人生的规划。 他走上了社会，在大浪淘沙的社会洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。在这个竞争越来越激烈的社会为了争得一席之地，惟一的办法是形成自己的核心竞争力。 知名度对他来说十分重要，在这个人口爆炸的时代，要让人记住名字并不容易，但如果要有所成就，不想过默默无闻的一生，这是必须跨越的重要的一步。 但仅有知名度还不够。在街坊邻居眼里，那些每天调皮捣蛋、无所事事的小混混，也是叫得上名字的，却臭名昭著。而他需要的是美名远扬。 于是，他做了许多有意义助人为乐的事，他以正直的品质得到了人们的喜欢和肯定，有了好的品牌，提起他，街坊邻居领导们都赞不绝口。在众人的帮助下，也赁着自己的勤奋，他成就了一番事业。 这时，他结识了生命中的另一半。经历了相识、相知甚至两心相许，走上红地毯。 他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生孙，一代又一代，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们离我们而去了，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。 其实，品牌就是如此简单，简单得就像你我一样，其实它就像人们每一个人。经营秘诀 如果你现在还没有成功，那是因为你还没有真正明白品牌经营的真谛。 如果你的品牌还是默默无闻，那说明，你还人多学习做人的道理。创造成功的餐饮品牌之二：餐饮的现状2．1整体情况
“餐饮”不但是一门学问，同时也是一种艺术，今日的餐厅不再象昔日，仅供餐饮给客人赖以维生的“吃”，它已逐渐成为人们社交的交谊厅，整个餐饮市场已经由原来基本单纯的供食，晋升为讲究气氛、讲究情调的精神享受。为调适此市场的需求，于是餐饮业不断更新现代的餐饮设备，更不惜巨资聘请专家装潢，精心设计，注意菜肴的特色与菜单设计，并且注重员工服装和服务品质。此外，餐厅的造型与内部设计装潢如灯光、音响、颜色、设备及员工服装等方面，均力求同一系列的搭配，每个餐厅均有各的特色，代表着当地的文化色彩，因此产生了近代所谓的“餐饮文化”。 当代，各大企业相继投入了观光旅馆、餐饮行业，餐饮市场蓬勃发展，各业主除了就目前情况考虑其可行性，也要评估这个行业的远景。所谓“立足现在，放眼将来”，才是可大可久能持续发展的做法。目前餐饮业面临经营成本高、竞争激烈、生存不易的局面，未来的远景会比现在容易经营，还是会更困难，业者要如何面对才能获利？相信是大家最关心的问题。简而言之，中国餐饮业未来的走向是朝多元化发展。经营者能跟紧这种发展创新的潮流，就能长久生存，不断获利。反之，则生存空间会愈来愈窄，终被潮流所淘汰。 □ 创品牌现象 当今餐饮市场的竞争，归根结底是品牌之争。谁的品牌受消费者欢迎，谁就拥有市场。 餐饮企业品牌的树立，包括经营的特色、经营的理念、服务个性、企业文化建设等诸多方面。许多餐饮企业正是通过企业品牌的树立去实现有形资产到无形资产于到有形资的资金积累和企业扩张。如武汉“小蓝鲸”他们在树立品牌方面： （１） 重视企业文化建设。坚持“以人为本”的科学管理理想，以诚信赢得顾客，并且从企业价值观、企业精神、企业形象、团队意识方面来约束企业的经营行为。 （２） 将科学的健康的饮食文化内涵注入到企业品牌中，围绕“吃出健康来” 这一概念做文章。他们在经营服务方面，研制出《小蓝鲸健康导吃系统》，并创办了《美食新潮》周报等。正是由于其在品牌方面的努力，企业发展迅速，在１０个月内就开出９家连锁店，品牌所带来的经济效益和社会效益是巨大的。 □ 大规模现象 餐饮业行业规模的扩大，发展速度的加快，服务领域的扩宽以及饮食越来越社会化，其竞争强度越来越激烈。开大规模酒楼是其竞争的焦点之一。如杭州“张盛记”，上海的“金粤渔村”、“红子鸡”，济南的“金马”，大连的“天天渔港”等，他们都是大规模酒楼。其餐位数最多的可达到２０００个以上，营业面积最大的可达一万多平方米。 大规模现象产生的原因主要有以下几点： （１）饮食越来越社会化，走出家庭消费的消费者越来越多。 （２）市中心的房地产价格较高，交通拥挤，而偏离市中心的地段，房地产相对便宜，交通不拥挤，停车方便，适合修建或租赁。 □ 饮食社会化现象 ２０世纪初，餐饮企业的营业额普遍下滑，但就餐人数却在增加，这说明走出家庭就餐的消费者越来越多，大众化已成为餐饮消费的主旋律。造成此现象产生的根本原因在于： （１）生活节奏的加快，在家中就餐，费时又费力，到酒楼消费，节约时间。 （２）人们消费水平的提高，品尝美食，追求时尚，已成为现代人的追求。 □ 特色经营现象 在竞争激烈的餐饮市场中，谁的特色越明显，谁的竞争力就越强。特色化经营已成为更多餐饮企业追求的目标。如长春王记酱骨头炖菜馆、沈阳雪岳山烧烤、济南“老转村”，成都谭鱼头火锅都是依靠边经营品种的特色而吸引消费者。□ 高档潮现象 高档酒楼数量增多，与餐饮市场的市场区隔密切相关。不同的消费群体有着不同的消费要求。虽然大众化消费是餐饮市场消费的主旋律，但不能说高档酒楼就没有市场。高档酒楼迎合的是那些商务宴请、公关、谈判及社交的高层次消费者的需求。高档酒楼就没有市场。高档酒楼迎合的是那此商务宴请、公关、谈判及社交的高层消费者的需求。高档酒楼的价位较高，一桌下来可达到几千元甚至于万元；其原料较为名贵，如鱼翅、燕窝、鲍鱼及名贵活海鲜。如北京顺峰海鲜城就属于高档食府。□ 流行风现象 餐饮业的经营已打破了传统经营以菜系经营的格局，餐饮企业在不断引进其他菜系的菜式、菜品来满足消费者的需求。正是这样，在某些方面种交叉、融合中，某时间段可能出现某地域菜式或菜品流行现象。如川菜、粤菜、湖南菜、杭州菜等等在不同时期都流行过，单个菜品也是如此，如沙锅鱼头、剁椒鱼头等特色菜肴。□ 连锁经营现象 连锁经营分为特许连锁、正式连锁、合作连锁、自由连锁等。 餐饮企业的发展，连锁经营是发展的重要途径。如许多快餐企业：北京马兰拉面、半亩园，常州丽华快餐等，酒楼的连锁现象也日益突出，如北京“金三声元”、成都的“巴国布衣”等店。连锁经营在餐饮已经蔚然成风。□ 休闲餐饮现象 生活节奏的加快和人们生活水平的提高，餐饮业将会出现新的商机，特别是在上海、北京、广州等这样的城市，休闲餐饮的产生正是这样的背景下产生的。休闲餐饮企业的装修品位高，如上海“锦亭”以欧美式装修风格为主，体现出休闲气围；营业时间较长，一般到午夜甚至通宵。□ 厨房标准化现象 餐饮企业中，厨师的感性操作给管理工作带来很大难度，如何控制产品质量，成为管理的难点。面对这一难关，许多餐饮企业都相继把“标准菜谱”这一概念“输入”到管理中。即人选料→粗加工→切配→烹调→火候→调味→装盘选定标准，使厨师在操作中有依据可寻，监督、检查及管理的难度相对降低。□ 饮食科学现象 人们对餐饮消费的需求，不仅只满足于吃饱、品味，在很大程度上程度上更加注重营养需求。针对这一需求，许多餐饮企业都在营养方面下功夫，如上海“沈记靓汤”，推出了滋补、美容的汤品、菜品、北京的“金三元”，推出了具有保健功效的“扒猪脸”等等。饮食科学现象，说明了人们饮食需求的多层次变化，也体现了饮食功能的多元化。 2．2 著名餐饮品牌介绍 肯德基：山德士上校：白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子、亲和的微笑；还有原味鸡块、得辣鸡翅、鸡腿汉堡，再配以土豆泥、炸薯条或蔬菜色拉；温雅、恬静的氛围以及令人“吮指咽味”的感觉…… 麦当劳：亲切滑稽的“麦当劳叔叔”；汉堡包、巨无霸、麦香鸡、麦香鱼、双吉土、苹果派、菠萝派，再配上传统的炸薯条和新式的奶品等美味；明亮干净的环境和热烈、奔放、甚至是幻想的气氛……必胜客：“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”，世界级品牌必胜客，是全球著名的比萨连锁休闲餐饮品牌。正如她的名字一样，必胜客所提倡的休闲餐饮模式和高雅舒适的用餐环境已经赢得了每一位消费者的喜爱。 德克士兵：德克士餐厅以青少年和三口之家为目标顾客，着力突出温馨、现代的特色。鲜明的色调、轻松的音乐，每一位顾客在这里都可以找到心灵的归属。无忌的儿童在这里可以找到活泼的阿姨和游乐的天堂；浪漫的情侣在这里有互诉衷肠的地方；忙碌的商人则会边品咖啡边洽商务；同学聚会、生日聚会在这里同样可以和得到欢畅。当然为忙碌的白领提供快捷、方便的服务是德克士永恒的主题。 全聚德：历史悠久、蜚声中外的全聚德烤鸭采用挂炉、明火烧的方法烤制而成。烤鸭成熟时间为45分钟左右，其成品特点是：刚烤出的鸭子皮质酥脆，肉质鲜嫩，飘逸着果木的清香。鸭体形态丰盈饱满，全身呈均匀枣红色，油光润泽，赏心悦目。配以荷叶饼、葱、酱食之，腴美醇厚，回味不尽。 “全聚德”是我国著名的老字号，始建于1864年（清同治三年）。经过100多年的不断发展一创新，形成了以全聚德烤鸭为代表、集全鸭席及400多道特色名菜于一体的全聚德菜系。全聚德烤鸭及其独具特色的饮食文化，已成为中华饮食文化的重要组成部分，享誉海内外。 以上是几个中国乃至全球著名的几个品牌介绍。了解他们的特色，有助于我们从中得到启示，在设计自己的餐饮品牌时得到启发。经营秘诀 学习世界知名品牌的经营理念，创造自己的餐饮品牌创造成功的餐饮品牌之三：品牌设计3．1 品牌定位策略
定位的条件是区别于竞争的服务品牌。学者们对定位一个重要的看法是：你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异。 □ 定位策略六问 在发展定位策略之前，每位经营者都应先问自己以下六个基本问题： （1）产品在潜在顾客心目中的定位如何？ （2）公司希望自己的定位是什么样的？ （3）如果真是如此的定位，则必须有什么样的公司来完成？ （4）公司是否有充足的资金去占有此定位。 （5）公司是否可以保持此定位策略？ （6）公司的创意策略是否与此定位相适合？ 在知道了可行的定位策略之后，经营者必须决定哪一种策略最适合公司的产品或服务，并开始做定位的规划。 □ 定位规划六步 （1）谁是我的竞争者？行销人员必须考虑到所有可能的竞争者和使用的效果。尤其是可能并不是那些公司有相同竞争产品或品牌的竞争者，红酒的竞争者也可能是白酒、啤酒、香槟酒或其他非酒精饮料。 （2）评估消费者对竞争者的看法：已决定了竞争者，就必须决定消费者对他们他们的看法。在评估产品或品牌时，要认清对消费者是属于哪一种属性，这就需要对消费者进行调查、了解他为什么会来你的餐厅。例中选择餐厅时的重要属性可能包括便利性、餐厅的服务、餐饮的安全、对美食的要求、追求流行 等因素。此过程决定竞争地位的基础。 （3）竞争者是如何定位的呢？在确立消费者相关属性及其对消费的相对重要性之后，公司必须决定每一个竞争者在每一个属性（如服务、安全、口味等方面）的定位（包括公司自己），在此需要通过对消费者研究来帮助分析，而此步骤也可以反映出竞争者彼此之间的的定位。 （4）分析消费者的偏好是什么呢？每一个市场皆都有不同的购买动机及对不同属性重要性的偏重程度，决定产品差异的方法可以考虑理想的品牌或产品。确定理想的产品可以帮助公司在不同的市场确认不同的理想，或用相似的理想来确定每一个市场。 （5）本企业该如何定位呢？上述的四项步骤已有初步的定位产生，但产生的决策并不一定是明确的。所以经营者必须通过一些客观问题进行判断： ◆ 决定的定位策略是否合适？定位通常会制定决策来区隔市场。 ◆ 是否有足够的可得资源以有效沟通此一定位？建立一个定位必须要投入庞大的金钱及时间，光靠一个电视广告或促销活动是不够的。 ◆ 竞争对手有多强？经营者必须注意现在的定位在竞争的状态下是否可以保持。竞争对手也会推出新的产品来竞争。 （6）如何监测已决定的定位？定位决定且进行后，经营者就应该在市场监测其维持的效果。追踪研究产品及公司的形象、对消费者的影响、对竞争者的影响等。经营秘诀 你必须决定希望凸显与竞争对手之间的哪一些差异地。
