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几年前PE(Private Equity私墓股权投资)对国人来说还是个陌生的概念。如今，他已经深入到我们生活的方方面面。股权投资已经不仅仅关注高新技术产业，很多传统产业都有他们活跃的身影。其中，餐饮业更是取得了巨大的成功。6月26日，兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣、普凯投资执行董事李德泰做客新浪，谈中国餐饮行业的投资机会：
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兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣、普凯投资执行董事李德泰做客新浪谈餐饮业投资能走多远，上图左起杨瑞荣、主持人蔡猜、李德泰。（来源：新浪财经 ）
主持人蔡猜：今天我们很荣幸请到两位嘉宾一位是李德泰先生，还有一位是杨瑞荣。下面我让他们做一下自我介绍。
李德泰：我是普凯投资基金的李德泰，我们有两个基金，一个成长型的基金，规模大概1亿5千万的规模，另外一个同样规模投资房地产，今天不谈这个。
主持人蔡猜：李总他们投资的小肥羊6月份刚刚上市，对他们来讲这次收益不错的。
杨瑞荣：大家好我是兰馨亚洲的杨瑞荣，兰馨亚洲进入比较早，我们现在投资了4个基金，像大家知道的携程旅行网、智联招聘，我们第三千1亿8千万美金。我们现在关注一个消费品，一个消费服务，另外是特殊制造业这三个行业。
主持人蔡猜：我觉得大家原来投资人从最早高科技行业投资，现在转向传统行业，而且集中度比较高，像餐饮行业。我觉得小肥羊投资会带动下一轮大家对消费，特别是餐饮这一块的投资。今天我们主要来谈，一方面通过投资人的进入，包括餐饮行业的上市，对目前餐饮行业是不是带来刺激作用。我想听听两位你们目前关注连锁行业的认识。
李德泰：尽管我们投了小肥羊，但是也不代表我们以后都百分之百的投餐饮行业，为什么呢？因为中国的餐饮行业是非常得分散，小肥羊这样的规模，这样的营业额排第三。第一名是KFC，第二名是麦当劳，第三名就是小肥羊6.0%，三家加起来占了这个行业的25%，所以很多连锁餐厅规模没有这么大，竞争也非常激烈，品牌效应、管理都需要很多的关注，我们才考虑要不要投。
主持人蔡猜：我的理解，您的意思是说我们确实想做，但是没有那么多好的项目，是这个意思吗？
李德泰：也不是这样子，项目很多，但是我们要看清楚一点。
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普凯投资执行董事李德泰做客新浪谈餐饮业投资能走多远。（来源：新浪财经 ）
主持人蔡猜：杨总呢？
杨瑞荣：我完全认同两个观点，就您刚才提到的两个观点。第一个就是说，大家越来越多的关注看到消费这个行业，而餐饮也得到大家的关注。第二个小肥羊成功的案例在这儿，激起创业者他们以前没有想到餐饮行业也会上市，会吸引更多人借助资本的力量再进一步壮大公司，比如在品牌提升和服务质量提升方面有很好的促进作用。在我们投资方向来说，餐饮是非常大的市场，但并不是说谁都能做，如果这样的话就很难投了，关键我们要找到有一个很高进入门槛的，比如你的品牌、服务做得非常好。我们也看过一系列餐饮行业的公司，感觉上能达到这样一个标准的企业真的不是很多。
主持人蔡猜：你刚才已经把餐饮行业的概括，以及整个行业的情况说得很明白了。但是一般情况下我们把餐饮分为中式快餐、西式的快餐、中餐的正餐，像工作餐，丽华快餐这种类型的，我们作为投资人更偏向于哪一种，哪一种更吸引我们，更有竞争力？我们分开讲，比如说中式快餐、中式的正餐。
杨瑞荣：我没投过，但看过一些餐饮企业。从我有限的认识这样来分不知道对不对，我把餐饮按照你每餐花多少钱来分，在低端可能30、40块钱以下，低端市场无论中式或者西式多一点，中间市场休闲餐饮这一块市场，再往上商务餐饮这一块市场。在我们看来餐饮企业要解决最大的问题就是你的味道，大家吃东西想吃一个好吃，以好吃为出发点，你的标准化和你的味道，怎么样解决这样一个矛盾。
主持人蔡猜：我的理解就是说，怎么样做标准化是吗？易复制。
杨瑞荣：从我们投资角度说你开一家餐馆可能很好吃，我的朋友开一小面馆我自己烧，做得很好，但不能规模化。如果规模化标准是非常非常关键的因素，并不代表快餐才可以规模化，规模化的典型是麦当劳、肯德基，小肥羊也是规模化的典型，但我说在中端和高端也可以标准化，我们希望找到这样的公司。
主持人蔡猜：其实体现了管理上的难度？
李德泰：在管理上难度确实很多，因为建一个餐厅不单是品牌的维持，连锁加盟店这样还有仿造、模仿这样的竞争，再有是品质上面的控制，万一有不好的卫生方面案例，一下把餐厅的名声弄垮了，标准化，卫生化很重要。另外服务的能力是餐饮上面很重要的关键，不但是菜的好吃不好吃，对客户的照顾方面也是非常重视的。建餐厅来讲，风险也是一面，环保这方面的关注都非常重要，主要我们投一个企业，餐饮的企业并不是光看到现在怎么样，而是看到管理层有没有能力迎合顾客口味的改变，急速的发展下去，这个企业是我们希望能够看到的。
主持人蔡猜：刚才我们主要讨论餐饮行业商业模式是什么样，像快餐，有时候我在想，一条街上开了N个类似肯德基餐厅的话，我到底选择哪一家，市场到底有没有这样大的容量？
李德泰：用数据来分析中国的餐饮，中国的消费者现在外出用餐的百分比越来越高，消费的能力大概吃饭的费用20%花在外面饭馆。2006年平均年消费691块，在中国，香港8000多块，美国9000多块，如果这样来讲的话，餐厅发展的空间是非常非常得大，不管一条街有多少不同的味道，还是有人会消费，主要怎么吸引那些消费者进来光顾，就需要建立一个品牌，建立一个味道或者服务方面的能力来取胜，量不是问题。
李德泰：我觉得总量肯定不是一个问题，刚才李总已经用一个很宏观的角度来讲，我从微观的角度来讲。中国永远是这样情况，越是一条街排成餐馆的情况，这餐馆生意越旺，消费力量在里头。但中国有一个很大的问题，人家给我讲一个故事，到欧洲或者美国去一家中餐馆，这中餐馆过20年还是那几个菜，比如宫保鸡丁什么的，但中国经常的情况我卖一道菜特别火爆，过两三年这餐厅不知道到哪去，过两三年口味不是那个口味了，这才是餐厅能不能经营下去的问题，刚才李总说的质量，还有能不能保持同一个水平。
主持人蔡猜：刚才我理解，一个我们商业模式可复制性要强，小肥羊在火锅里面算不错，底料自己能控制所以有复制性，餐饮的特点可以复制的。还有一种标准化，标准化的意思就是说我在北京吃到的和上海吃到的味道要一样，如果味道不一样其实这不算真正的连锁，跟每个人自己开的差不多。大家更多的时候会去想管理上、财务的透明度，因为很多时候大家不去开发票的，我知道李总在德勤服务了有30多年，那这一块我们怎么看哪些是真的，哪些是假的？
李德泰：在投资过程中我们聘用会计事务所做审慎的调查，律师事务所进行法律的调查，主要我们了解企业经营的情况，财务的真实性，我们做这样的投资才比较准确。另外一个角度来讲，并不代表必须把财务弄得非常干净我们才投，而是我们喜欢看企业的领导是有一个意愿把那个财务、管理方面往前进步，也是我们私募基金投资能够发挥附加值的一个方面，就是我们投了基金之外，除了钱，我们还要投我们这方面的经验，辅导公司怎么加强公司治理、财务管理以及引进高端管理人员，把上市的路铺好。
杨瑞荣：我觉得这个不在于怎么操作这个东西，而是关于公司领导的心态非常重要，有人觉得我开这个餐馆我赚点钱，我给自己多留点就多留点。如果公司领导人有这样的心态，我要把公司做到另外一个阶层，达到这样一个高度，我在这方面做得透明公开一点，我愿意这么做。从我们投资人的角度来说，靠第三方会计师、法律律师他们意见很重要，和创办人利益沟通和利益一致性方面这比任何都重要。我经常讲一句话，你用一千个办法防他不拿钱，但他用一种方法把钱拿走，防不住的。
主持人蔡猜：没有开票他可以说我效益非常好，可以做得很好，这是一种情况，这种情况就面临着要么有发票，要么没有，最后他要补税，如果税额很高的话怎么办？你看好一个企业非常好，看好它的前景，但是它的税额非常多怎么办？
杨瑞荣：你原来有些责任可能税务责任只是一个方面，可能还有其他方面，员工保险福利，各方面责任都是有的，都是存在的，从我们角度肯定把这个作为一个作价的因素，还有你多少能够被确认，多少不能够被确认，这都需要谈判。如果你能够确认的比较多，我可能给你的倍数高一些。如果你真正能够确认的很少，我其实有这么多，我可能给你倍数低一些，看投资人对创办人有多大的信心，你觉得这个价值有多少。如果管理非常乱的公司再低价钱我也不愿意进去。
李德泰：除了作价考虑之外，如果企业有很多的税务或者其他保险问题没有解决的话，相对来讲也是日后他要上市时候非常大的障碍，如果我们看到这个障碍没有方案去解决的话，我们不敢投了。
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兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣做客新浪谈餐饮业投资能走多远。（来源：新浪财经 ）
主持人蔡猜：归根到底，大家回到问题的决心，还是创业家，企业家个人的意愿，包括他自己的决心是什么样的？反过来讲就是说，比如我们看项目的时候我们很看好他，创业者怎么选择很合适的投资人。我知道当初很多投资人选择了小肥羊，为什么他们最后选择了普凯投资。创业者怎么样选择投资人？
李德泰：我不能用小肥羊案例，我没有参与，我跟合伙人投资的。主要来讲，一般来讲投资的企业家挑选一个基金投资的时候，也许除了钱的价值之外，还需要考虑基金能不能够提供他们附加值，附加值比如谁是公司参与战略的标准，挑选上市的顾问、审计师，或者引进高端的人员，或者协助他们开发客户供应这方面。基金是一个小股东的身份，也是保护自己的投资来协助这个企业怎么把它干好，就是人与人的缘分，还有感觉那个配合能不能共事三年、五年这样的关系。
还有这个投资并不是短期的，而是长期合作关系，能不能合得来是非常重要的。
杨瑞荣：我觉得从我们怎么样获取这个案子角度出发，经常有个说法你投资人是一个买方，你有更多的权利挑选，但我个人角度来说投资人是一个卖方，不好的企业追着你不想投，但好的企业你要抢。钱哪都是，人家说钱天天在天上飞落不下来，怎么帮助企业增加价值是关键。对我们来讲一个是策略这个方面，策略这个东西听起来很虚，但对于企业家来讲实实在在的东西，这个东西因个案而异，企业发展到不同的阶段而不同，我们能够给他带来新的东西，合作外的思考方式。很多创业家辛辛苦苦创造了很多价值，但抬头看不清楚，策略是很大的方面。另外我们借助外部的力量帮助他运营，或者某些需要提高的东西。第三个更多在资本市场方面，资本市场不光帮他做上市，更大是公司治理方面，我们进去会给他提出很多要求，你们要把这个做好，这个做好，当初谈的时候你们怎么要求这么多，感觉对他们要求很严，但到最后企业会感谢我们，你把这个做好了，我们找别的投资人上市很轻松了，这三个方面是我们通常讲对企业家价值方面。最后一个方面像李总讲的，你跟企业家看对眼了，你看我合适，我看你合适才能走到一块。
主持人蔡猜：比如我们已经投了一家企业，当时普凯投资小肥羊的时候，它把小肥羊700多家店减到300多家，把很多仿冒或者收入不太好的都取消了，这是战略上的，还有把自己的同事直接到对方的公司里面做财务是吗？
李德泰：不是不是。
主持人蔡猜：我们可以做这样的设想，如果一个项目方找到什么样的投资者就意味着他今后有什么样的发展和趋势对吗？
杨瑞荣：投资人某种程度上价值是趋同，我们基金对投资方向和投资判断标准有些不一样，但我刚才说企业增加的东西普凯其他的公司也会做。
主持人蔡猜：那我怎么区分，两家我都要，还是最后选哪家？
杨瑞荣：还是我说看对眼这方面，这是很软的方面，我们并没有拿着说一分钱比你这一分钱要重一点，在资本市场上各个过程当中，每一个步骤都是必然的，并没有说我投了你这个，除非你被产业基金投了，一个上市公司投了你被他收购过去，这不同的方向。但对于我们一些私募基金或者风险投资来讲，这只是你在资本市场上不断成长过程中必经的阶段，不管你吃这个牌子的奶粉还是那个牌子的奶粉，你还要从一米长到一米七。
主持人蔡猜：经济调查我们怎么做？
李德泰：有几个方面，一个财务的经济调查，一个法律的经济调查，还有市场的经济调查。财务当然比较关注于企业过去是不是正确，基础是不是很好，再来有没有一些纠纷或者税务的考虑。法律上就是了解企业的架构、产权、牌照有没有合法的领取，了解以后怎么解决它，把它办好。市场如果是一个新的领域，新的市场我们不太了解，我们要了解餐饮在中国发展是怎么一回事，由餐饮方面的专家给我们一些指导，这样调查的方案。
主持人蔡猜：您是说财务和法律通过专业机构来完成，市场这一块通过机构？
李德泰：也有这方面的专家，餐饮业里面退休的人员有这样子的经验来协助我们了解市场。
杨瑞荣：我就想再补充一些商业经济调查我们看一些东西，财务、法律是独立第三方机构来做。从商业角度来看，餐饮做过经济调查，但从零售连锁来看，大的方向。第一个对你现行盈利能力做调查，你是不是可持续的，真实。第二个扩展能力怎么样，我们具体的指标会设很多KPI各种的指标，餐饮业我们认为你单店每平米的盈利能力，你租金多少、客单价多少等等，还有看你各项指标是不是一致，有些指标可能暂时虚高，你客单价本来是70块钱，突然有一天卖到140块钱，这不对。在可扩展性有些软性的东西，你选址的能力，我们会给你选址的能力，你拓展店拓展多少，你谈几个，谈的怎么样？我谈几个点可以进去，但你忘了租金多少，有些东西自己辛辛苦苦打了半天钱交给房东了。还有人员储备的情况，我现在开了一家店做得很好，你现在告诉我开50家，你人从哪来。餐饮是管理很精细的行业，如果管理不好崩盘很快。一个是盈利能力，和盈利能力拓展的情况。
主持人蔡猜：我的理解从刚才您说选址、可复制性、拓展能力真实性。如果中式正餐它的优势没有快餐那么强，我可不可以这么理解？
杨瑞荣：我并不觉得，就说中式快餐你是需要一个，我肤浅的理解不知道对不对。你必须在人流很多的时候把东西做好，你高档的商务本身吸引，人家跑再远都愿意来，这选址没有什么优势。
主持人蔡猜：我不是说选址，小看一个报告说小肥羊店铺非常大，盈利能力很强，但它反盘率不够高，我想说的快餐和正餐，快餐有没有这样优势，10平米可以做一个店，但正餐做不到？
杨瑞荣：平销来说我必须100平米和1000平米可以开，但你找10平米的地方并不比1000平米的地方好找，因为这10平米要求很高，你要求多少人流，环境要求怎么样，而我找1000平米我跟你谈下来，把你整个楼拿下来，说不定更好。
主持人蔡猜：这不是你投资时候主要看重的？
杨瑞荣：不是主要看重的，关键还是看你单店、盈利能力怎么样和可拓展性怎么样。
主持人蔡猜：这是我们投资人在投资具体项目的时候帮助机构做的很多问题。有一个网友他问，现在市场好像不是特别乐观，因为原材料也涨，劳动力成本也增加，租金也增加等等，特别快餐它需要地段非常好。
杨瑞荣：他也赞同我的说法，你快餐选址不一定好。
主持人蔡猜：黄金地段成本非常高，对餐饮利润影响非常大，我相信今年《劳动法》实行也好，包括有一点点通胀也好，我想不仅仅是餐饮，可能很多行业利润都会下降，餐饮怎么度过这个难关，或者今后持续的发展？
李德泰：这是我个人的看法，确实成本越来越高，劳工的成本，人数供应也越来越紧张，食品的价格也在上扬，但这并不代表人民不去外面吃饭。因为现在都市化的趋势，工作的时间没有给他太多的时间在家里面做饭，人们还在外面吃，所以搞餐饮就是怎么在竞争中得到胜利，就是怎么样把你自己的餐厅压倒别的竞争者，比如说食品的选择性、味道、管理各方面更加强的话，可能是更好的餐饮经营发展的机缘。
杨瑞荣：我的观点从经济周期角度来讲，中国在今年或者未来半年到一年之内，遭受到通胀压力和经济稍微放缓的压力，对任何行业、不光是餐饮、服务任何行业造成比较大的冲击，这不可避免的。但是经过这个波折的人能力挺下来的人可能做得更好，这是一个方面。
第二个方面我认为说，你判断一个企业的好坏，这个企业是优质的企业，看他转嫁成本的本事。比如星巴克大杯两块钱，表面上没有涨，但杯子越来越小，他潜移默化把成本转嫁给你。你餐饮品牌好，你东西确实好的，你原来客单价70块钱，你慢慢提高到72块钱，人家不觉得可是你成本已经打进去。
第三个我刚才提到盈利能力是不是真实的，很多餐馆说赚钱实际上没赚钱，他赚钱实际上是剥削工人，我们会算进去，你实际的税务成本多少，劳工成本多少算下来还能盈利，这样你利润率会低，但是利润率含金量会比原来东西要高。
主持人蔡猜：你的意思是我们通过各种各样的办法转嫁成本？
杨瑞荣：看你有没有这样的能力转嫁成本，如果你做不到只能把空间压缩，一碗面不可能涨到一百块钱，某些时候牺牲你暂时的，粮食下去你利润率回到正常的水平。
主持人蔡猜：这时候规模有没有一定的优势，比如我规模比较大了，会不会优势？
李德泰：规模大有它的优势，可以加强标准化的关注。
主持人蔡猜：谈判能力也比较强一点。
李德泰：采购。还有在员工管理上面成本是增加了，但是管理方面让员工有更好效率的话，也不需要这么多员工，优化他们。另外有规模的餐饮业，还是能够保持它的名声，保持客户的关注，也许通货膨胀过去他们会记着你，过来光顾你，是一个投资。
主持人蔡猜：我突然想起一个朋友说的，现在不像过去吃肉、吃鸡得过年，现在一年365天吃什么都有，有时候不在于吃，在于你的环境怎么样，服务在于你的员工素质，环境。小肥羊6月份上市了，我看别的投资人像蒸工夫也准备上市，现在说我没有上市的日期，我不知道这个企业上市最后选择什么样的时机比较好？
杨瑞荣：上市公司不是公司的最终目的，从一个投资人的角度来讲，我们希望上市对我们投资来讲，有流通性市场我们希望把它卖掉。上市时机要考察多方面情况，第一个企业有没有到那个水平，第二个市场情况什么样，优质的企业到香港可能跌破它的发行价。企业上市考虑肯定从这两个方面考虑，还有你从哪个市场对你商业模式的认同度也不一样，这三个是综合考虑因素，你怎么上，有没有时间表都这几方面考虑。
李德泰：杨总第一点我非常赞同，上市并不是最终的重点。
主持人蔡猜：但我认为上市是投资人的目的？
李德泰：也不是，我们投资的方向并不是尽快退出而主，而是我们培养企业一块成长，上市尽管目前并不是很好的时机，但并不代表你放弃技术努力，为上市铺路，弄好管理、公司财务的方面，我们不要等到必须马上退出最好，我们可以等。
杨瑞荣：一般有10年的周期，有人可能专门做上市的，马上投第二天上市最好了，但我们一般时间比较长一点。单纯从投资人角度退出的角度讲，并不是说今天投了明天逼你上市是我的投资方式。
主持人蔡猜：从这点上来讲，我们还是可以看到很多的项目，说上市因为投资人的压力，我们三位不会，也确实有很多投资人推着项目上市，如果这时候没办法我们确实要上市的话，对这个企业会不会影响？
李德泰：我觉得这个影响非常负面不好的。因为上市刚开始说了是一个开始，上市的开盘价以后企业的股价越来越增加，比如说买股票的人10块钱买的希望有一天15块卖掉，如果15块买10块跌了，他不希望这样情况。这个企业不在很好时机上市，那个股价不能往上升的话，大家都没有利益可寻。
杨瑞荣：从我的角度很难想像，从兰馨的角度来讲我们永远是少数股股东，我们应该说在法律上或者在情谊上都做不到非得逼着你上市的步骤，除非你是占了51%以上这样的大股东才有这种可能性。其实上市跟我们私募融资没有太多区别，一个是我基金拿的钱，一个是公众手里拿的钱。我们私募基金投资，兰馨有兰馨投资的标准，你上市有上市的标准，你符合这个标准应该是一个水到渠成的。
主持人蔡猜：大家都看好餐饮行业，包括投资人也好，创业者也好，您认为未来的格局大概什么样，中餐、西式快餐大家竞争很平衡，还是麦当劳和肯德基占主要的这是一个问题。还有中国正餐有没有更多拓展的可能性？
李德泰：如果这样分析的话，中国餐饮业可以分为全套服务的餐厅，包括有服务等等，快餐店、咖啡室、酒吧、小吃亭这样，大绝大部分中国的餐饮业68%是独立经营，22%是连锁，但连锁发展的速度比独立经营的快很多，从2001年到2006年连锁发展了18%，独立经营才12%左右这样子，所以趋势来讲连锁发展比较快。
但中餐来讲，中国99%都是中餐，1%才是西餐，但口味有泰国、韩国这样菜式越来越多，比例来讲中餐越来越缩小，并不代表中餐不受中国人欢迎，而是比例来讲西餐、外来食物比较更吃香一点。
杨瑞荣：我认为将来发展更多的肯定是中餐，快餐来讲中国很早挑起这块大旗，挑战麦当劳、肯德基，最后做得不是太好。但发展的角度来讲，饮食非常本土的东西，我吃惯了本乡本土，四川对川味，我江西吃辣的东西，与生俱来我喜欢一些，趋势来讲将来肯定中餐的发展比西餐规模和前景更大，这是第一个问题。
第二个问题正餐有没有发展前景，我觉得这也是必然的。所谓连锁代表的东西是一个品牌带来对你质量和服务的认同，我到某某餐厅去吃我就知道我花多少钱，什么样东西。不像中国随便找一家餐厅我要花多少钱，我吃到什么东西都不清楚。这是大家对品牌的认知度，如果你到非常一致的话，将来品牌形成，虽然还要一段时间形成强势的品牌，但终归会到来那一天。
