作为企业甲方,特别是针对目前民营医院营销传播上的问题,界定媒介运作系统五大职能。
一、 媒体研究——挖掘价值,制定价格
作为甲方,要具备定价与议价能力。因此定时研究各类媒体资源的价值与价格,非常必要。为及时调整媒体策略与营销决策提供可行性决策依据。在媒体研究框架下,能够实现对美容与综合科室所有电视资源的优化利用。
这就需要媒介部研究人员随时保持与外界沟通,随时了解各类媒体资源、广告政策、时段满载率、收视、观众构成等价值属性,从战略战术上解决理论与执行之间的不对称,将媒体策略落地。设置这一项目的优势在于,媒体研究能同时满足各个医院的需要。如传统医疗医院、美容医院等。而以目前的人力资源与智力资源,不具备同时服务3家医院的功能。二、媒体策略——贯彻战略,优化战术总体上,要配合集团战略,制定阶段性营销策略。结合媒体竞争特点,挖掘优良媒体资源,熟悉媒体内外关系,了解竞争对手广告投放-爱华网-策略,进而制定适合自己的广告营销策略。
在广告形式上,加以优化组合,如挂角、冠名、贴片、插位、植入等各类电视广告形式均有不同的功效,可以根据营销策略加以优化利用。目前的情况是,将90%的资源投放在硬广上,这种方式虽然保险,却让我们为之付出了巨大的代价——成本越来越高。三、 媒体整合——六媒联动,三位一体电视、网络、杂志、报纸、户外、电台六大媒体再内容策划上,主体保持一致。同时,主抓电视与网络媒体,提高咨询质量,形成“六媒联动,三位一体”的整合格局。
四、媒体投放——精确制导,精准营销在排期上,结合竞争对手特点,以及科室营销策划需要,优化费用、版本、次数等,实现“精确制导,精准营销”。
五、监控评估——核算回报,评估汇报数据的核算需要结合计划排期、咨询量、初诊,才能得出正确的结论。同时也是确保每月投放费用得到兑现的唯一途径。