爱华网3、“一封信”的真诚
张总的第一封信：2009年秋，我的好朋友张小谊找到我，他想做些广告。张总开有自己的医院――济南泌尿专科医院。和南方人不同的是，张总是的道的济南人，因此在营销策略上不如南方人那般大胆、舍得投广告，现在突然找到我，目的就是想假我之手，帮助他整出一篇“放之四海而皆准”的广告来，达到“花小钱办大事”的目的，我知道这很难，但还是决定帮他一个忙。
怎样帮他呢？毫无疑问，如果走蒲田人的医疗广告思路，张总注定不会干，而且一两期的效果不好也会打击张总的信心，而营销广告最重要的奥妙在于感性与理性的巧妙结合。现在每天见到的许多医疗广告，理性虽然有余但感性实乃不足，因此总给人感觉是在自说自话，有王婆卖瓜之嫌；而过于感性的广告又特别不适合于医疗广告，如何在感性与理性之间找到一种最佳的“结合点”成了广告思考的重中之重。在“公关第一，广告第二”的大前提和背景之下，找到公关的最好结合点，就能够解决其广告营销的问题。 考虑再三，我决定为其实施“一封信营销”这一公关型广告。于是一篇“致尿毒症病人的一封信”的文章新鲜出炉，我从设备、技术优势以及他们的活动“八月惊喜”“九月奇迹”等元素入手，用第一人称的口吻、以济南泌尿专科医院专家组的名义，写了一篇热情洋溢、声情并茂的信，广告发布出去后，张总告诉我效果奇好，一个通栏能接到五六十个电话（这基本上想当于两个半版或一个整版的广告效果）。陈主任的信及“冲击波”：2009年冬天，武警医院生物诊疗中心的陈朝华主任又找到了我，说他们在山东商报和齐鲁晚报上打了一些广告，效果一直不明显，既不是没有效果也没有出现井喷效果，总之就是不温不火的，问我可有良策。在征得陈主任口头承诺可以在济南时报同时投放广告的前提条件后，我给他讲解了医疗广告系统性的理论，我认为任何一则广告都要为下一个广告做铺垫、任何下一个广告都要成为上一个广告的深化和延伸，就像新闻里的追踪报道一样，前后照应才是一个好的广告。经过几秒钟思忖，我决定将其广告打造成一个“链条”，发挥整体广告的效果。同时针对他们的广告“理性有余感性不足”的现状，我给他们同样策划了“一封信营销”的思路，同时给他制定了“三步走”策略，即“肿瘤专家致肿瘤患者及家人的一封信”此为第一步、“肿瘤专家一封信，感动济南一座城”此为第二步、“患者电话反馈：治肿瘤，患者最担心啥？”此为第三步。
在“一封信”中，肿瘤专家痛陈了传统化疗、放疗及手术治疗的情况及危害，阐述了“1/3的癌症病人是被治死的”的深层次原因，告诉他们新疗法的特点及优势，可谓“情真真意切切”，结果“一封信”发出去不久，小小一个竖通栏，得到了患者的强烈关注，三家报纸一共接到电话300多个，结果大大出乎意料，上门就医者更是络绎不绝。 第二篇广告“专家一封信感动一座城”则彻底点燃了济南人的激情，许多患者奔走相告，即便是没有看到第一封信的人，也了解到了广告内容。一时间“一封信”在患中广为流传，许多患者被专家真挚的情感动着。有些没有看到信的人，在到处寻找“一封信”的下落，看到“一封信”的患者则保留了下来，有的甚至复印送给病友。
第三篇广告“患者电话反馈：治肿瘤，患者最担心啥？”的推出，则借着前两篇广告产生的冲击波趁热打铁，乘胜追击，再次将人们的关注度引入一个小高潮。 三篇广告环环相扣，一封信及两轮“冲击波”自成一个系统，一系列的广告浑然天成，既不生硬也不自说自话，情真意切，化解了患者心中的隔阂，而且做到了前后的呼应，达到了较为理想的效果，真可谓是一石三鸟。
张总的第二封信：2010年春节过后，张总又找到了我，让我帮第二次忙，张总对时报一直忠诚，只投一家媒体，这是我们广告人非常希望看到的结果，所以，他的忙一定要帮。
做个什么样的广告呢？考虑再三，基于张总整体广告投放量不大的现状，我决定采用广告形式上的聚焦策略，不轻易改变其“一封信”的模式，只是在内容上进行了调整和改变，于是一个新的思路在我脑中产生，继续用一封信的形式，但将过去“致病人的一封信”反弹琵琶改为“尿毒症病人致专家的一封信”即目前在各大平面媒体见到的“由一封信引出的话题：尿毒症病人有‘两怕’”，诉说了医院新技术治疗带来的变化、对医护人员的感激之情。张总是极为聪明的人，此信一经推出，效果更为明显，张总趁热打铁，将原来“每周一投放”改为“一周三期”，且同时在山东商报进行多频次的投放，一鼓作气，将效果炒作起来。林总的“一封信营销”：2010年3月，新接手武警生物诊疗中心的林总给我打来了电话，他了解我去年协助该科室策划的“山东记者千里之外异地采访，见证生物疗法之神奇”的策划，对我非常信任，想在广告效果上寻求一些突破，因此找到我。我本拟为其推广“肿瘤治疗的十万个为什么”式系列广告，以撬开生物治疗肿瘤的市场，但后来考虑到这种形式虽新颖但生硬，因此决定老生常谈，再次启用我的“一封信”营销策略：“自然生物疗法治肿瘤推广以来，受到患者的强烈欢迎，造福了不少的本地患者和外地患者，在患者中形成了良好的口碑宣传，但仍然有部分患者渴望了解新的疗法，希望这一新的疗法能够让他们受益。鉴于此，我们选取其中部分患者的来信、短信和QQ咨询等，请相关专家以‘一封信’的形式予以答复，敬请关注”，具体内容可分为几种形式：竖通栏的形式可以单独刊发专家或者患者的-爱华网-“一封信”；半版的形式同时刊发患者的来信和专家的回信；三分之一版的形式则刊发“一封信”的第二落点，即影响力和冲击波，这样下来既有影响力、又有亲情、还有冲击力，可谓有血有肉有感情，现代广告的元素基本上都具备了，效果自然也就上来了。
克山县政府一封信：黑龙江克山县的领导和御龙苏打水的董事长改变在北京开新闻发布会，转而在济南搞试点的思路后，再次找到我，问我如何在济南打开市场，我同样建议其以县政府的名义，发表克山县人民政府“致济南市民的一封信”，告诉他们御龙苏打水对健康的好处、水的纯洁。借助产地政府“一封信”的形式撬开济南的市场，这样做的好处有二：一是借政府的力量提高了可信度，在中国，老百姓相信专家相信政府这一点是勿庸置疑的，而政府的信更会得到人们的高度认可；二是同时解决了关联度和可信度、亲和力的问题，可谓一举两得。
感受：严格意义上来讲，我的一封信营销算不上什么高招，但正如武器的使用一样，任何一样武器，不论是双节棍也好、长矛也好、短剑也罢甚至匕首、飞刀也好，其优势并不在于兵器而在于使用者的能力和技术水平，所谓“一寸长一寸强，一寸短一寸险”，长有长的好处，短有短的优势，就说的这个道理。现在的广告，有好多是在自说自话，是在王婆卖瓜，整体表现过于生硬或者呆板，而“一封信”的形式则起到了软传播的作用，这种软传播的力量可能让饱受疾病痛苦的人们如沐春风，倍感温暖。
