爱华网系列专题：《从无到有拥有自己的餐饮店》
二、开餐饮店最怕定位失误
“民以食为天”，可见餐饮在人们生活中占据着重要地位，也为餐饮企业的发展提供了广阔的空间。餐饮业是一个长青的行业，但并不是每一个餐饮店都生意兴隆，如今遍布于大街小巷的餐饮店，在激烈的市场竞争下，也出现了“几家欢喜几家愁”的局面。这要求我们在开餐饮店前要进行全方位的考虑，认识餐饮业消费的趋势以及餐饮业竞争的特征，做好相关的信息调研，给自己的餐饮店一个明确定位，可以说，前期缜密的市场调查和综合分析，是开辟餐饮店美好前景的重要基础。
定位决定成败
任何一种行业在开业之前，都需要通过市场调查、理性分析、综合定位，等一系列措施，餐饮行业亦是如此。
餐饮经营者不要认为定位是一个战略层面的问题，它不仅仅是在每次市场营销方案中的战术细节。决定它的战略地位的是，餐饮经营者利用有效并创新的定位可以确立优势的竞争地位、持续的发展动力，以及带来顾客的忠诚消费意识等，这些战略利益恰恰是所有餐饮企业梦寐以求的。
王军到广州打工，来到后，他发现广州的餐饮市场一片繁荣。他的思路被激活了。于是，他决定开一间属于自己的餐饮店。
然而，市场竞争激烈，如何能使自己在市场的鏖战中站稳脚跟，立于不败之地呢？
他知道做餐饮首先要做到预测定位，简单的说就是经营什么，怎样经营，面对的是哪个阶层，怎样面对等问题。
其次是，选定店址、选择装饰的形式及格调和取一个响亮的店名等等。
通过调查，王军客观分析实际经营中会出现的影响经营的要素，详细进行分类、选取、测定、统计、分析以便在今后的经营中规避可能出现的风险。
最终，王军如愿以偿，开了一家属于自己的餐饮店，其经营的“河南老家”就是以在粤的河南籍人士及对中原千年饮食文化神往的消费者为目标客户，专心专注做好地道的河南特色，开业以来的实践证明，他在广州站稳了脚跟。
开店秘笈：
1.准确定位是餐饮经营的首要环节。天时不如地利，准确地选择地理位置，是餐饮企业经营成功与否的第一要素，如果你有了地利的优势，你就等于找到了一个聚宝盆。在定位时，应对周围的酒楼分布情况、经营品种、风味特色及效益、承租年限、周围餐饮的条件、周围单位、企业、居民及顾客阶层的情况，对交通的方便性，停车位的多少、每日的客流量、车流量以及你所承租房屋的结构等问题进行综合的分析，然后再决定在该地能否开餐饮店。
2.准确聚焦你所预测的目标客户。每个消费者都有自己的理性选择。他们会根据自己的消费能力、口味需求及消费习惯来选择到哪里吃饭。餐饮企业应该将你所经营的品种有针对性的选定部分目标客户，并不要强求满足每一个消费者，只要你有针对性地对你的目标客户服好务，你就会稳操胜券！
3.企业要维持生存与发展，必须准确定位餐饮企业的卖点。卖点是什么？就是你的餐饮企业所经营的特点，也是你的经营特色，每个餐饮店都应该结合自身的特性做出自己的特色，有了特色才能吸引更多的人。
确定你的经营方向
餐饮经营可大可小，关键是你要具有敏锐的眼光和一定的管理水平。
何女士仅仅靠四百元就找到了自己所经营的方向，而她所确定经营的是让人看起来再普通不过的小吃——凉皮。
30岁那年，何女士决定辞职开创自己的事业。
一天，在去做项目市场调查回来，她在一个凉皮小摊旁边坐下休息，与凉皮老板闲聊中，她了解到摊主一个月下来能赚一千多块钱，这样的数字大大出乎她的预料。何女士私下盘算：一份凉皮赚5毛钱，一天卖50份就能赚到25元，一个月下来就能赚750元，比她原来一个月的工资还多150元，并且她还了解到凉皮的成本比较低，应该是一个不错的选择。后来，何女士到西安市场上各家凉皮摊位考察了一番，于是，决定先批发一些试卖看看。
那是西安的早春，天气有点寒冷，何女士在天还微微亮时蹬上三轮车带上从旧货市场淘换来的400多元卖凉皮的家当就出发了。她先到菜市场买回调凉皮必需的黄瓜及绿豆芽，接着到凉皮批发市场批了40斤凉皮。等一切就绪，她就马不停蹄地赶到一家商场旁边，抢占了一个有利位置，等待顾客的光临。第一天，除去40元的成本，40斤凉皮让张女士净赚了25元钱。一个月下来，她竟然赚了1200元，小小的甜头给了张女士继续做下去的信心。
几个月下来，张女士手里已经有了几千元的积蓄，她打算着在市内开一家既蒸凉皮又卖凉皮的小餐饮店，她认为这或许是她事业成功的一个踏板。
说干就干，不到一个星期的时间，何女士就在一个人流量大的服装批发市场的旁边租下了门点，开起了属于自己既蒸凉皮又卖凉皮的小小餐饮店。2000元的房租加上4个服务员、一个蒸凉皮师傅的工资，每月的开销将近5500元，这也就意味着每天至少要卖200多份凉皮。在凉皮店开业第一天，卖了150份，第二天卖了185份，之后就不见涨了。在经营不到两个月的时间，小店就亏损了3000多元，她不得不关掉了店面。
在关掉店面的时间里，何女士经过分析得出，小店之所以关张，其主要原因是因自家的凉皮没什么特殊，吸引不了回头客。由此，她花了将近五个月的时间走遍西安所有的凉皮店品尝味道。
功夫不负有心人，何女士终于了解到，西安的凉皮主要分为秦镇凉皮与汉中凉皮两种口味，秦镇凉皮硬爽耐嚼；汉中凉皮柔软细腻。何女士决定把这两种不同口味的凉皮优点综合在一起。为此，她亲自洗米、泡米、打浆、蒸制，每一个细小的动作都认真地做记录。经过多次的试验，她终于研制出了细而不腻、柔软爽口、独特口味的凉皮。
这次，她决定先考察一下市场。她在一个路口用三轮车摆上摊，见没有人买，就把调好的凉皮送给路边修鞋、卖小玩意的师傅们免费品尝。师傅们品尝后连连称赞，引得过往行人驻足观看，之后许多路人开始掏钱买一份尝尝。凉皮的口味很快受到了人们的喜爱，渐渐地回头客成了主流。
眼见自己制作的凉皮有了稳定的消费群，何女士又开起了自己的凉皮小吃店。第一个月下来，何女士赚了1万多元，以后的几个月收入节节攀升。上班的丈夫看到生意这么好，干脆辞了职，帮何女士一起操持起来。半年时间，夫妇俩就赚了近12万。
开店链接：
1．按风味特色划分的经营方向，这类餐饮店通常采用较单一的产品组合策略来满足不同的顾客群体或某一顾客群体的特殊需要，如海鲜厅、野味厅、素食餐饮店等。
2．按供应时间划分的经营方向。
首先是早点业，它是指以提供早餐服务为主的饮食服务机构。由于我国地域辽阔，人们的饮食习惯差异很大，因此北方人的早点通常是豆浆、豆腐脑、云吞、炸油条、炸糕、稀饭、鸡蛋等；而南方人，尤其是广东人，主要是早茶项目，如肉粥、炸虾球、烩牛肚、凤爪等。近年来，各地的早点业有融合趋势。
其次是正餐业，这类餐饮店只提供午餐和晚餐，而且午餐菜单和晚餐菜单相同，一般不提供早餐。这类餐饮店有各种风味、各种菜系，是最常见的一类餐饮店；接着是茶饮业，这类餐饮店在餐饮业中所占比例不大，而且从营业时间上看，一般是和正常进餐时间错开的，以提供茶点为主；另外还有宵夜，通常晚上开业，营业至午夜甚至凌晨。这类餐饮店是以夜生活顾客和上夜班的人员为主要目标市场，所提供的菜品相对比较简单。
有什么样的顾客开什么样的店
要想成为餐饮行业的佼佼者，必须准确的定位你的消费群，不仅要明了他们的收支情况，还要分析他们的消费倾向，从而明确自己的目标市场。
不同的消费阶层对市场的需求不同，年轻人、老年人、购物者、商人、学生、家庭、单身者等消费者的需求各有差异。餐饮经营者可以通过确定各个细分市场的顾客外出就餐次数，进行定量分析。这种方法是餐饮业通常采用的分析方法。
“你好，这里是优米宝宝餐饮店，今天想吃点什么……”赵先生每天除接待四方过往的宾客外，还要接上百个订餐电话。起初他每天都骑着电动车，背着客户所定的盒饭，穿梭在建设大道上的多家写字楼之间。
为了提高保温的效果，他在洁净的饭盒箱外面包了一层厚厚的外衣。盒饭里的格子划分清晰，看起来令人胃口大开。当然，这些创意也跟妻子程女士的细腻有关，这位贤内助时常会想出各种新点子，给盒饭的销售“助力”。
在创业热潮的推动下和众多的成功者创业成功的感染中，赵先生毅然放弃了IT白领工作，迈上了自己创业的人生之路。
2007年初，赵先生的创业梦想启程，他摇身一变成为餐饮店老板，专门为建设大道金融一条街上的大楼供应盒饭和餐饮，他给餐饮店取名“优米宝宝”。开张第一天，赵先生和妻子六点半就起床，到各个写字楼门口发宣传单。刚开始，两个人都觉得放不开，生怕碰到以前的同学、同事。可想想生意，两个人又重新鼓足勇气继续发，“传单的效果不错，有顾客订餐，还有熟人上门。”
开业之初，餐饮店生意冷清。妻子点子多，她建议赵先生多做些宣传和促销，比如到写字楼散发订餐卡片，首次订餐给予优惠等。盒饭分量足、送餐速度快，服务态度好，很快“优米宝宝”的名气在写字楼中渐渐传开了，很多白领反映他家的小黄鱼和回锅牛肉很好吃。
为了稳定客户群，妻子又想了一个新点子，给写字楼里的客户派送赠品，凡是订满18份盒饭，就可以兑换一个可爱的暴力娃娃公仔。五一推出这个活动后，吸引了很多女性白领的兴趣，餐饮店的盒饭销售额节节攀升，短短半年的时间，已兑换了500多个娃娃出去。趁热打铁，赵先生不断扩大送餐范围，还聘请了十几位帮手。妻子也辞职来帮他，每天一起出去采购原料，做市场策划。最近，优米宝宝还进驻了解放大道商圈的写字楼。
现在的赵先生已有了一颗平常心，餐饮店是无心插柳柳成阴，他说会好好珍惜这份来之不易的成功。
开店链接：
1.按顾客年龄层次分析。餐饮消费者的饮食需求和消费能力随年龄增长而不断变化。
2.按顾客收入水平及职业分析。不同收入水平的顾客需要不同档次的菜品：高收入顾客需要高品位、高质量的菜肴；而大众顾客则需要物美价廉的食品。不同职业的顾客对菜肴的需求也不同，高级管理人员、商人有商务宴请的需要，工薪阶层需要中低档菜肴，而学生则需要营养丰富、快捷便利的菜肴食品。
3.按消费心理分析。便利的心理，服务方式的便利性是顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速并要求一定的质量。追求便利的顾客是提供速食及便餐的餐饮店的首要目标顾客群；新奇的心理，具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐饮店环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。
价廉心理，具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否低廉。餐饮连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高；舒适心理，每一位顾客在用餐时都希望餐饮店提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。餐饮店在提供美味佳肴及优质服务的同时，还注重餐饮店的设计、装饰、设备等能否带给顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。|!---page split---|
确定目标市场需求
某餐饮店苏先生就很好地抓牢了市场需求，苏先生认为白领餐饮市场需求大，于是就开设了商务套餐。
苏先生在确定市场时，了解到，目前在公司里工作的本地职工以及外籍和外省籍职员不下百万之众，进驻商务楼的企业绝大部分不设食堂，员工午、晚餐便没了着落。同时，这些企业的员工收入普遍较高，追求用餐的质量、环境、服务和特色，商务套餐便得以落地生根，并悄然蔓延已成燎原之势，甚至连一些四五星级的宾馆饭店都不嫌生意小而纷纷抢占市场。
苏先生开玩笑说，商务楼盖到哪儿，“商务套餐”便跟到哪儿，不厌其烦地演练着相同的“盯人战术”。其实苏先生说的也有一定得道理，在他经营该餐饮店以来，来吃饭的，或孤身一人，或三五成群，大多具有共同的特征：年轻、舍得花钱、注重品位，头颈里还少不了一张胸卡……这些来自附近诸多商务楼中的上班族，便是该餐饮店商务套餐的最大消费群体。
苏先生说道，一份套餐，分量适宜；三四小菜，荤素相宜。在这炎炎夏日中最可人的，无疑是餐饮店那一块甘甜的西瓜。同时，苏先生说这里每天的套餐各不相同，免得天天赏脸的老食客们腻烦了。这是他们餐饮店商务套餐的经营之道，让老主顾尝尝新。
与其他的商务套餐相比，苏先生的商务套餐无论在品种还是品位上都极具有创新。从品种而言，不仅中餐的各帮各系都沾了边，各种欧式风味也被广泛采用；从品位而言，在装潢设计，甚至背景音乐等细节，都下足功夫。
苏先生最后总结出：目前，不再有公共食堂的拥挤，不再是焦急等待的无奈，商务套餐的制胜法宝不是价格抑或品质，而是那对深刻洞悉着悄然变革中的市场需求的商业眼神。
由此，苏先生赢得了众多顾客的好评。
开店秘笈：
餐饮店的良好形象，来自于经营商的塑造，其最终目的，使为了达到目标消费者理解和认识，并接受餐饮经营商的活动。
1.餐饮店的规模及提供的利益。大型餐饮经营商可以根据餐饮店规模大、综合服务能力强、为消费者提供一揽子购买的利益进行定位，吸引有多方面需求的消费者。
2.提供店内产品的质量与价格。餐饮经营商提供的产品质量高，价格水平高，可塑造优质优价的形象；提供产品质量高，价格水平相对低，突出物美价廉的形象；提供的产品质量低，价格水平也低，可建立廉价餐饮店形象，从而吸引对产品质量及价格有不同需求的消费者。
3.消费者类型。餐饮经营商通过市场细分，选择了某一部分消费者为目标顾客，可以直接以这部分消费者的自我认识特点定位。
4.多重性系统。这是餐饮经营商面向几类消费者服务，或消费者的多种需要服务。餐饮经营商根据餐饮店的多功能，以及兼营策略，将服务对象的范围拓宽。
制定合适的价位
合理的定价在很大程度上决定着餐饮业的成败，而定价策略则是市场销售中的组成部分，因此合理的人们对拉动市场、树立餐饮业形象起着不可低估的作用。
某餐饮店是一家位于杭州某小区附近的中型餐饮店，一共有两层，可以容纳50～60人就餐，在小区周围的近十家餐饮店中算是比较大的一家。然而遗憾的是，这家餐饮店因价位上的定位失误而打出转让的消息。
2008年7月，做建材生意的李亮想开一家小型餐饮店，在杭州某小区附近看到有一家餐饮店要转让的消息，迅速与郑老板取得了联系，很快就谈妥条件，接手了餐饮店的经营。
经过一个多月的筹备，该店于2008年8月重新开业。正像李亮预料的那样，开业期间的生意很不错，多数吃饭的人都是冲着平价烤鸡来的，20元一只的烤鸡一天能卖出100多只。为了留住顾客，李亮还为每个顾客免费赠送一份鸡翅和鸡汤，而那些“特价”菜果然也大受欢迎。
半年过去了，该店的生意依然不错，每天晚餐高峰期基本都是满座，人气很旺，着实拉走了周围几家餐饮店不少的客流。唯一让李亮不太满意的就是盈利不是很多。由于烤鸡定价比较低，特价菜比较多，扣除餐饮店租金和人员开销，该餐饮店的利润并不多，但可喜的是，从开业的第一个月就是盈利的。
2009年1月，为了提升盈利水平，李亮做出一个冒险的举措，就是全面提高菜品的价格，取消特价菜。例如，平价烤鸡一下子从20元提高到28元一只，腰果鸡丁从15元提高到25元等，平均提价幅度超过50%。并且以前赠送的鸡翅和鸡汤也悄然取消，一元一碗的米饭，也从中碗换成了小碗。
由于当初培训过的一批服务员相继离开，后来又仓促招聘了一些服务员，在没有进行培训的基础上就上岗，这也给后来的惨淡经营带来了隐患。
2月开始，就不断有顾客就部分“特价”菜涨价的情况进行“投诉”，但没有经验的服务员只是很生硬地解释为“以前是赔本经营，现在调整价格是恢复正常的水平”。这导致很多顾客当场表示以后绝不再来这里吃饭。
涨价后的一个月里，虽然烤鸡的销量下滑了60%，但整体的盈利额却还有小幅的增加。然而，从2月开始，该餐饮店的生意就一落千丈，大量的回头客不见了，晚餐高峰时的满座情景成为云烟往事。虽然，李亮也试图重新推出一批“特价”菜，但顾客始终没有明显的提升迹象。没有了客流，日常的经营难以维持，经过几个月的煎熬，失去耐心的李亮决定放弃该餐饮店，挂上了转让的牌子。
市场是讲究规律和法则的，适中的价格是赢得顾客信任的一个重要方面，价格的确定绝不可盲目而为，如果经营者凭自己的一时冲动而胡乱抬升价格，必定会刺激和损伤顾客的消费心理，也必将受到经济市场的制裁。
上述餐饮店由开张到闭门转让的情况就是一个鲜明的例证。如果价格确实需要调整，也应该有策略、有方法、讲步骤的做好相关宣传工作，做适当的调整。由于影响餐饮店的定价因素很多，如市场需求、竞争环境、市场发展等经营者无法控制的因素，给餐饮店定价带来了很大的变数。因此，在定价时应充分考虑到适中。
开店秘笈：
1.以成本为中心的定价方法。即餐饮店根据成本来确定食品、饮料的销售价格。通常这种以成本为中心的定价方法，包括两种不同的具体方法：
（1）成本加利润定价法
即按成本加预期的利润而制定的价格，这种定价体现了以产品价值为基础来定价的原则，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法。
（2）目标收益率定价法
即先制定一个目标收益率，作为核定价格的标准，然后根据目标收益率计算出目标利润率，再计算出目标利润额。
这种方法是将利润看作产品成本的一部分来定价。国外大型的公共事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定限制，常采用这种方法。
2.以需求为中心的定价方法。即根据顾客对餐饮产品价值的认知程度和需求程度来确定价格的方法，其中包括两种方法：
（1）理解价值定价法，又称觉察价值定价法，它是根据顾客所理解的餐饮产品的价值，或是根据顾客的价值观念来制定产品价格的一种方法。餐饮企业在利用这一方法定价时，主要是利用市场营销组合中的非价格因素向顾客进行示范，使他们对产品形成一种较高的坐标观念，然后再根据这种价值观念制定价格。
餐饮企业的非价格因素包括餐饮店所提供的食品、饮料以及服务、广告推销等。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。
（2）区分需求定价法，即餐饮企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采取不同的价格，以适应不同顾客的不同需求的一种灵活的定价方式。在这里，价格差异的基础是：顾客需求、顾客的购买心理、产品种类、地区差别、时间差别等。餐饮企业一般都采取统一的价格，除非是跨国经营的连锁店，由于存在地域差别、消费水平差别，需要根据实际情况适当调整价格。
3.以竞争为中心的定价方法。即餐饮企业以竞争对手的价格为定价依据的定价方法，可分为竞争参照定价法和随行就市法：
（1）竞争参照定价法，即餐饮企业在制定价格时，对照竞争价格，并以此为基础确定本企业价格的方法。这一价格可以与竞争价格相同，也可以低于或高于竞争企业的价格。餐饮店经营者采取此类方法时，必须深入研究市场，充分分析竞争对手，否则很可能制定出不合理的价格。
（2）随行就市法，又称为流行水准定价。这是以竞争为中心的定价法中被企业广泛接受的最简单的一种方法。餐饮企业的产品价格保持与同行业平均价格水平一致。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。
餐饮文化是餐饮店不可缺少的内容
现代餐饮不仅追求物质享受，而且还追求精神的附加价值。品牌在知识经济时代是走向市场的通行证，更是营销与竞争的利器，而文化则是品牌的重要标志和灵魂。因此，开展文化营销是餐饮业面临的重要课题。
某餐饮店付先生在这一点上具有成功的经验。他总结出：餐饮文化已大大超过了“吃”的本身，获得了更深刻的意义。通过中西交流，餐饮文化又出现了新的时代特色。如于色、香、味、型外又讲究营养，就是一种时代进步。但是，餐饮文化在与世界各国文化碰撞中，应该有一个坚固的支点，这样它才能在博采众长的过程中得到完善和发展，保持不衰的生命力。付先生认为，这个支点就是优秀传统文化特质，也就是中华饮食文化需要探索的基本内涵。因此，对于餐饮文化基本内涵的考察，不仅有助于餐饮文化理论的深化，而且对于餐饮文化占据世界市场也有着深远的积极意义。付先生总结出，餐饮文化就其深层内涵来讲，可以概括成四个字：精、美、情、礼。这四个字，反映了餐饮活动过程中餐饮品质、审美体验、情感活动、社会功能等所包含的独特文化意蕴，也反映了饮食文化与优秀传统文化的密切联系。
同时，付先生又做了阐述，精、美、情、礼，分别从不同的角度概括了餐饮文化的基本内涵，换言之，这四个方面有机地构成了餐饮文化的整体概念。精与美侧重于饮食的形象和品质，而情与礼，则侧重于饮食的心态、习俗和社会功能。但是，它们不是孤立地存在，而是相互依存、互为因果的。唯其“精”，才能有完整的“美”；唯其“美”才能激发“情”；唯有“情”，才能有合乎时代风尚的“礼”。四者环环相生、完美统一，便形成餐饮文化的最高境界。
因此，我们只有准确地把握“精、美、情、礼”，才能深刻地理解餐饮文化，从而，才能更好地继承和餐饮文化。
开店链接：
为了减少经营活动中的文化冲突，加速经济的融合与发展，我们首先要了解一下我国各区域的文化背景。
中华民族有着区别于国外的传统文化，历史悠久，地域辽阔，人口众多，因此又形成了各具特色的亚文化群。其实，无论何种文化定位，都能营造出一个主题，在此主题下，又营造出相应的环境和模式，从而烘托出一种氛围和情调，以此产生吸引力。在独具匠心的环境中，在鲜明的文化氛围中，市场上陆续推出具有各种文化特色的餐饮。
1.北京板块——皇家文化。北京是有500多年历史的文化名城；不仅仅是祖国的首都，更因为它那浓郁的文化气息和悠久的历史而吸引着国内外的人。
2.上海板块——海派文化。提起上海人，人们往往想到一个词——精明。然而也许是历史原因吧，解放前的大上海是东方的金融中心，解放后的几十年，上海上缴中央的财政占了全国的1／6，曾几何时，上海货是全国最信得过的品牌，也难怪人家骄傲。
3.山东板块——齐鲁文化。黄河水养育了山东人，在齐鲁大地上曾出现了影响整个中国几千年的人物，如孔子、孟子、孙子、墨子等人。其文化底蕴可谓深厚，然而山东人除了具有豪爽、诚实和直率的性格外，还具有“登东山而小鲁，登泰山而小天下”的宽广胸怀和豪迈气概。
4.川渝板块——巴山渝水。在现代化的今天，四川人具有长远的眼光和宏伟的气魄。以长虹为例，“太阳最红，长虹更新”，“以产业报国，振兴民族工业为己任”就是这种精神的写照。
5.广东板块——岭南粤菜。也许是由于远离中原，也许是因为地处沿海，形成了广东人特有的精明能干，以会做生意而著称，也正是如此，才使广东成为全国向它看齐的经济排头兵。
