《系统锁定：网络时代的商业智慧》第一章

第一章互联的世界

在人类社会迎来工业文明的年代里，即使是最伟大的预言家也无法预测我们现在所处的世界——它正以各种新技术为依托使得整个地球成为一个“村落”。

无处不在的互联网

实际上，电子计算机的出现为另一种事物的诞生作好了铺垫，10年前的一本美国杂志做了一个著名的广告：黑色背景下一堆燃烧的柴火，旁白文字写道：“互联网是人类发明火以来的第二项最重大的发明。”的确，只有互联网能配得上这样的荣誉了。

第一章

2以互联网为依托的全球化

人们对世界这种好奇心自古就有，在互联网还没有出现的时代，世界各地的人们通过各种交通工具进行环球旅行，领略不一样的文化，分享全球资讯。有这样一则西游记网络后传，当唐僧师徒四人到达西方，向佛祖求取真经时，佛祖问：“带U盘了吗？”四人傻眼，集体摇头。佛祖接着说：“把QQ号码留下，回去在网上传给你们。”网络让人们实现全球互通的历程大大缩减，互联网的发展促进了全球化进程，世界在经济、政治和文化等各方面迈开了全球化的步伐。全球化是在过去的十年中引发出极其剧烈的争论之一，是人类历史上无法避免的历史现象。

当人们评论全球化的影响时，大体上是指经济的全球一体化。经济全球化包括生产的全球化、贸易的全球化、金融的全球化、投资的全球化、消费的全球化。随着国际分工的不断细化，生产方面由传统的以禀赋为基础的分工逐渐转化为以现代科技和知识特征为基础的分工，跨国公司又将同一产品的不同生产环节在全世界进行重新布局，目前世界上跨国公司全球化生产体系在一定程度上代表了各国的国际分工格局。在生产体系全球分布的基础之上，得益于互联网带来的信息交流便捷性，产业梯度转移也正在全球范围内重新布局生产力，这是资源禀赋、成本和科技优势等多种因素的推动下形成的。软件等服务外包使得印度班加罗尔和中国大连成为全球化软件开发基地，中国台湾则成了电子产品的生产基地。美国通用电气公司目前的全球资源布局就是生产全球化、全球产业转移等全球化趋势的一大例证，公司把IT服务中心设在印度，把制造中心放在中国、墨西哥，把研究与发展中心设在以色列和美国，把它的全球客户服务中心设在爱尔兰和菲律宾，现已成为全球范围内最为成功的跨国公司之一。与此同时，世界市场在全球范围内形成，使得各国国内市场逐渐融为一体，极大地促进了全球贸易的发展。在投资方面，国际投资逐渐成为各国政府认可和推行的重要政策。而金融和区域经济一体化方面，也发展到一个崭新的阶段。国际金融市场交易空前活跃，资金在全球范围内流动，甚至金融机构也掀起了全球性的兼并浪潮。区域经济一体化组织遍及全世界，如欧盟、北美自由贸易区、东盟等，欧元的诞生又标志着区域经济一体化发展的新阶段。

经济全球化的另外一个结果就是文化的“全球化”和“多元化”。多元化是各个国家和民族文化自身特点在经济全球化上的体现，互联网的发展使得不同文化的传播速度加快，传统文化和现代文化彼此兼容的能力增大，促进了多元文化的发展。经济全球化带来物质的多样性和丰富性，也为落后地区发展自己的文化提供了可能。

3快速传播的知识和信息

互联网诞生后，世界正式进入了信息爆炸的时代，这从一个方面说明了互联网是一个全球最大规模的信息资源库——通过光纤联系了全球数以亿计的电子计算机里储存的信息，数不胜数的网站，十几亿网民上传的无数的文字、图片、视频等信息，并且它们每时每刻都在迅速增加。自从互联网诞生以来，信息就如同汹涌而来的海潮把人类紧紧地包围在其中。在如今的互联网上，没有你找不到的信息，大到政府今天出台了什么新的条例，小到城市里今天有哪些地方堵车。除了一些有必要保密的非公众信息外，互联网几乎让所有的显性知识和信息都透明化、公开化了。从某种程度上来说，知识和信息再也不是一种稀缺资源了，偏僻地区的人有了和发达地区的人一样的信息力量。通过网络信息的传播，全世界所有人都可以相互传送经验和知识，发表意见和见解。

而互联网的诞生也让知识传播模式产生了翻天覆地的变化。传统的知识传播比如书本、报刊、光盘等都是把知识一对一、点对点地传递给受众。同时由于知识载体的原因，一本书或者一张光盘的容量是有限的，而且在书本和光盘中若想有针对性地查阅某些知识也是不容易的。而在Web20时代，有什么问题就百度一下，基于它巨大的知识储量，就可能给你一个有针对性的回答。目前互联网主要有两种知识传播模式：一是百度、雅虎所代表的企业化信息知识整理模式，也就是通过关键词搜索将信息和网页、博客、论坛、视频、图片等匹配起来，用户能通过关键词实现对相关信息有针对性地、方便快捷的查询；二是维基、DIGG、博客、微博、论坛所代表的社会化信息知识整理模式，比如维基百科通过开放编辑和自由协作，将大量的知识集合在网站中，方便用户查询；而微博、博客及论坛则是以网络为载体，迅速便捷地发布自己的心得，及时有效地与他人进行交流，这些观点传播了书本上不易寻找到的隐性知识，而隐性知识和信息能产生更大的价值。通过以上两种模式，互联网超越了点对点的知识传播途径，实现了点对面的传播，大大加快了知识传播效率。并且，基于互联网技术的知识和信息的传播模式还在不断发展， 相信在不远的未来会对我们的生活方式带来创造性的改变。

4新的经营思维

互联网不仅是一个技术平台，基于互联网的公司也产生了一些崭新的商业模式，随着互联网的快速发展，众多新兴商业模式不断兴起，如广告费模式、佣金模式、会员费模式、社区模式等发展迅猛，曾几何时，在那些手拿一本商业计划书吸引风险投资的互联网精英嘴里更是名词满天飞。无可争议的是，互联网商业模式正在冲击着传统的商业模式。对于传统企业来说，企业所面临的竞争形态发生巨变，市场竞争日趋透明化，传统的营销组织和运作方式不得不转型调整，以适应网络低成本高速度的新型营销方式，与此同时，企业必须更加注重顾客价值，企业的组织结构面临向扁平化、学习型的方向发展，更重要的是企业的经营者需要具有国际化的视野和经营的新思维。

互联网产生的新兴商业模式为我们打开了经营的视野，按照交易对象大致可以分为五类：商业机构对商业机构的电子商务B2B，商业机构对消费者的电子商务B2C，商业机构对政府管理部门的电子商务B2G，消费者对政府管理部门的电子商务C2G，以及消费者对消费者的电子商务C2C。被称为电子商务模式新突破的B2B2C等模式也逐渐为大家所熟悉。B2G、C2G是政府的电子商务行为，不以赢利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等，对整个电子商务行业不会产生大的影响。

现在，我们已经逐渐熟练地使用网上交易了，这与易趣、淘宝、拍拍等公司的努力分不开。易趣是C2C电子商务模式的开山鼻祖，易趣通过为买卖双方搭建拍卖平台，实现个人对个人的网上交易行为，按比例收取交易费用。易趣在互联网C2C模式领域取得了先发优势，但是这种优势在2006年随着淘宝网的崛起而逐渐减弱。对于众多消费者来说，C2C的电子商务模式突破了地域的局限，把全球变成一个巨大的“地摊”，但是互联网的虚拟性决定了网络交易风险难以控制，处于主导地位的交易集市提供者，必须建立起一套合理的诚信平台和支付体系，为消费者提供放心服务。这为后发者提供了超越的机会，现在普通老百姓提到网上购物，大多会想到淘宝商城，这源于淘宝在进军C2C时大胆提供了免费服务，以及建立支付宝支付中介，这就颠覆了易趣的收费模式，淘宝网在2006年年底已经拥有了2 000万个个人会员，而其旗下的支付宝也被10余万家网上商店使用，日交易达到了15万笔。并且在随后的短短几年内成为C2C领域的龙头老大，C2C业务为淘宝提供了非常可观的营业收入。

目前，在B2B领域占据统治地位的是阿里巴巴。中国社科院最新的电子商务调研报告称，阿里巴巴在国内B2B领域占据872%的市场份额，目前拥有超过1 200万会员，是整个中国2 300万中小企业数字的过半，每天对外提供990万条商业信息。对于中小企业而言，阿里巴巴已经成为它们实现销售的不可或缺的通道，目前，在网络平台和服务的基础上，阿里巴巴正朝着产业整合的方向发展，包括正试图利用其平台为企业用户提供深入的业务流程外包服务和在线系统服务，并在此基础上扮演供应链资源整合者的角色，这将突破传统电子商务的中介服务模式，阿里巴巴电子商务模式在深刻影响传统商业模式的同时，也在不断渗入传统模式，意图改变过去传统产业的生产组织方式，发挥出网络创新的各种优势。

我们从阿里巴巴的电子商务实践看到了未来互联网商业模式的巨大前景，当我们关注阿里巴巴集团后续的行动时发现，阿里巴巴已经开始将诚信、支付、软件以及物流整合在一处，将网络打造成为能够容纳整个产业链以及传统的实体企业的平台和合作商，这意味着互联网商业模式将出现更多的创新和奇迹。

5传统商业行为的改变

互联网的发展给企业经营带来了巨大的变化。网络的开放性影响着每一个人的行为，并使得个人行为出现一致性的群体化倾向，这些行为模式扩展到整个互联网后，对企业营销的影响就显现出来了。

在过去，人们要购物非得上街不可，每每要挤在汹涌的人潮中苦苦等待，若是在炎炎夏日，就更是苦不堪言。即使买到自己喜欢的物品，还要大包小包地拿回家，特别是现代城市拥堵的交通，所有好心情都可能耗费殆尽。但随着网络购物的兴起，网络商店如雨后春笋，在网络商店里人们可以轻松地查询商品的样式、色彩、风格，购买起来更是方便，并且由于供应商省去了仓储和店租，所以商品的价钱也便宜了很多。网络购物既能节约消费者的时间，又能帮忙节省开支，所以在近几年的市场开拓上攻城拔寨，无往不利。消费者的消费行为也因此发生了巨大的改变，例如，PPG的男装衬衣消费模式取得了很大成功。

网络也成为社会亚文化传播的快速平台。2009年，一句“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”毫无征兆地在网络上迅速飙红，一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的帖子，在贴出来之后短短五六个小时就被390 617名网友浏览，短短一天内，更是创造了匪夷所思的710万的点击量和30余万的回帖数，达到了贴吧的极限，而贾君鹏是何方神圣直到现在还是未知，整个事件让我们了解到现在的互联网已经不仅仅是信息和知识的储存平台，它可以是社会的一面镜子，它所引领的每一次流行，可能都折射出了当今社会人们最真实的心态。网络的虚拟化可以让人们在这个空间中更加虚化，但更多的是让人们放下心理防备，在这个空间中更加真实，所以在网络世界里很容易引起群发性的关注，时尚和潮流也更容易被创造出来。类似“不要迷恋哥，哥只是一个传说”的网络流行语也是如此才能迅速走红。这也正是互联网融入社会生活的一个重要表现。

互联网不仅仅是给人们的社会生活带来影响，也为企业的经济活动提供了新的思路。举一个购买汽车的例子来说，现在的消费者在选择同价位的汽车品牌时，如果不是很了解产品，都习惯上网查询一下该品牌的信息，而网友的博客或者帖子里面对使用过该车型的经历和看法则会在很大程度上左右消费者的选择。已经有调查声称，在某些消费品行业，互联网对消费者的影响力已经远远超过了传统媒体。这提示互联网时代企业在制定营销策略时，必须考虑网络对消费者的影响，如果企业抓住互联网营销的特点，通过采用博客和帖子的形式来宣传自己的产品，这样的营销手段不失为互联网时代企业营销的好选择。|!---page split---|

6影响不会停止

作为20世纪人类最伟大的科技发明之一，互联网极大地改变了世界的沟通和交流方式，促进了信息的共享，推动了全球范围内的信息革命，也带动了世界经济的飞速发展。在中国，互联网经过十多年的发展，已经拥有世界上规模最大的网络用户群。截至2009年年底，中国网民数、宽带网民数以及国家CN域名数这三项指标均居世界第一位，现在正迎来更为快速的发展时期，人们享受着互联网带给我们的全新生活，与此同时，互联网也不断冲击着人类社会，为人类社会带来新的问题和挑战。

（1）互联网对人类社会的贡献

互联网一方面推动了新经济产业——网络产业的形成；另一方面，它正在全方位地改变着传统产业，推动整个产业结构调整和升级。最重要的是，互联网作为当今世界经济发展的新动力，推进了国际经济新秩序的构建。全球互联弱化了时间和空间的限制，极大地促进了全球化的进程，链接全世界的互联网推动着国际资本在世界范围内快速流动，促进了全球资源的合理配置，最终实现价值流、收益流、物流的全球范围内最优，促进了社会经济的发展。

互联网正在渗入到人类生活的方方面面，人们在融入网络生活的同时改变着自己的生活方式、交流方式甚至是思维方式。互联网在现代社会中，扮演了新的文化载体的角色，促进着世界文化的交流，在加剧不同文化冲突的同时，也促进了全球文化的融合

（2）互联网对人类社会的冲击

互联网让世界的距离越来越小，却让一些国家的关系越来越微妙。伴随着互联网发展而产生的网络文化，崇尚空前的个性自由和广泛参与，大大催生了民众广泛表达自己意愿的热情。人们在互联网中获得了巨大的表现平台，也深受网络生活的影响，从网络论坛（BBS）到博客（BLOG），再到微博，以及维基（WIKI）、聚合体新闻（RSS）。互联网的信息共享能使普通网友第一时间了解世界各地的新闻时事，能够做到“秀才不出门便知天下事”。随着世界走向全球化，国际壁垒也渐渐被打破，每一个国民都代表着一个国家的形象和言论，如此众多的言论声，国家及政府需要更多的精力来应对，这也为世界范围内各国的关系带来了微妙的变化。

互联网在某种程度上加剧了世界范围内的地域差距。互联网作为一种基于英语的高新技术，将为英语世界的国家和地区提供更大的便利。作为互联网的产生地——美国，将世界信息联系在一起，凭借互联网在21世纪重新显示出持续的国家竞争优势。而发展中国家，特别是东亚地区的发展中国家在互联网的高速发展中，反而呈现出相对弱势，世界范围的地域差距随着互联网的发展有逐渐被拉大的趋势。

从互联网到物联网

互联网把每一台个人计算机联结了起来，开发出丰富的内容和成熟的应用，但是这些内容与应用，是针对人与人这个特定的领域并且是虚拟的，除了人与人，我们所处的世界还包括了各种各样的物质和物体，那么人和物、物和物之间是不是也能有这样一种对话工具呢？工业时代的技术发展催生了物联网，它的出现使人和物、物与物之间的有效通信变为可能。物联网的诞生，真正标志着我们所在的世界彻底地互联互通了。

发挥一下你的想象力，未来有一种生活是这样的：人们驾车时，只需要设置好目的地，便可以在车上随意睡觉、看电影，车载系统会通过路面接受到的智能信号行驶；人们生病时，不需要去医院，只需要一个小小的仪器，医生就可以24小时监测病人的体温、血压、脉搏；你还能通过手机在北京控制成都家中的电饭煲为家人煮饭。这并不是科幻电影里的场景，这实际上是通过放置在物体内的微型传感器实现的，微型传感器负责收集各种数据，一旦发生异常改变，数据处理中心便会发出提醒或修改信息，随后通过无线通信网络进行共享和传输，就能实现通俗意义上的物物相连。也许在不远的将来，只要借助物联网技术，这些都会成为我们日常生活的常用工具。

世界的未来会走向何处？IBM提出的“智慧地球”可能是其最终的归宿。在高科技使用越来越普遍的今天，互联网已经将世界联结为一体，而电子技术让万物变得更加智能，这些都标志着“智慧地球”时代即将来临。据预测，全世界很快将有20亿的网民，这是一个非常惊人的数字，想象一下，互联网已经实现了人与人的相连，如果系统和物体之间也可以相互“对话”，数以万亿计的事物将通过一定的设备紧密相连——汽车、家用电器、照相机、城市道路、超市、机场、工业生产、农业生产等。在物物相连的基础上，现代计算模式可以掌控日益激增的最终用户设备、传感器和传运结构，并将它们与后端系统连接，从而使我们整个社会系统、流程和基础结构都处于更加高效的状态。简单理解，“智慧地球”其实就是“互联网”和“物联网”结合的产物。这个意义非同寻常，我们不仅拥有了一个开放式的虚拟世界，也获得了一个真切的现实世界。看一看这个现实世界的图景，似乎它并不遥远。

1物联网产生的背景

物联网的简单定义是通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控以及管理的一种网络。

实际上，早在1995年，比尔·盖茨在《未来之路》一书中就已经提及物联网的概念，只是当时受限于无线网络、硬件及传感器设备的发展，并未引起重视。随着技术的不断进步，国际电信联盟于2005年正式提出了物联网的概念。借鉴20世纪90年代克林顿政府的“信息高速公路”发展战略而使美国经济走上了长达10年的繁荣，2009年，奥巴马在就职演讲中对IBM提出的“智慧地球”作出了积极响应，随后，物联网开始受到公众的广泛关注。而中国官方对传感网（物联网的另一称谓）的多次提议表示中国物联网的发展也被提上议事日程。

从推动经济发展的角度来讲，物联网即将催发计算机、互联网、移动通信后的又一次信息化产业浪潮。从现实意义来看，IBM认为“智慧地球”的实质即是把新一代IT技术充分运用在各行各业之中，包括把感应器嵌入到电网、铁路、桥梁、隧道、公路、建筑、供水系统、大坝、油气管道等各种物体中而形成物联网，然后通过物联网和互联网的结合，最终实现“智慧地球”的目标。因此，物联网有望成为后金融危机时代经济增长的引擎。

2新的产业机遇

物联网是继计算机、互联网之后信息产业的第三次浪潮，注定会像计算机、互联网以及移动通信网那样极大地改变整个社会和经济生活的面貌。

一方面，物联网的大规模普及需要大量的信息传感设备，互联网也需要加速升级，物联网发展产生的海量信息还要求大力发展“云计算”来提升计算分析能力。因此，相关生产产业将飞速发展，与之配套的服务产业也将应运而生。数据显示，作为物联网发展排头兵的RFID技术，全球市场规模已从2007年的493亿美元上升到2008年的529亿美元，这个数字覆盖了RFID市场的方方面面，包括标签、阅读器、其他基础设施、软件和服务等。RFID卡及与其相关的基础设施将占市场的573%，达303亿美元。来自金融、安防行业的应用将推动RFID卡类市场的增长。据预测， 2020年之后物体将进入全智能化，到那时，物联网将迎来一个上万亿元的高科技市场。

另一方面，物联网技术也将给传统行业注入全新活力。其实物联网早就在我们熟悉的行业中出现了，例如，超市里的商品上贴上条形码、电子标签与互联网连接后，就可以方便工作人员控制这些商品的流向。这仅是物联网在传统行业中最简单的应用，还算不上“巨大网络”和真正意义上的物联网。物联网在农业领域也有广泛的应用，例如，在种植准备的阶段，可以在温室里面布置很多的传感器，分析实时的土壤信息，来选择合适的农作物。在农作物种植和培育阶段可以用物联网的技术手段采集温度、湿度的信息，进行高效的管理，从而应对环境的变化。物联网更大的作用体现在产品供应链的管理上，在生产制造环节应用物联网可以完成自动化生产线运作，实现在整个生产线上对原材料、零部件、半成品和产成品的识别和跟踪，减少人工识别成本和出错率，提高效率和效益；在存储环节基于物联网技术的实时盘点和智能货架技术，保证了发货退货的正确性以及补货的及时性，并且仓储区内的商品可以实现最优放置，提高仓储区的空间利用率，并能够提供有关库存情况的准确信息，从而降低库存，增强了作业的准确性和快捷性；在物流环节运用物联网可以确保精确的库存控制，甚至可以确切了解目前有多少货箱处于转运途中，转运的始发地和目的地，以及预期的到达时间等信息，能提高企业的服务质量和效率。

物联网对经济社会的影响不仅仅只涉及上述几个领域，随着物联网的概念深入人心，相关企业都希望在这一领域开拓新的市场，尝试新的生产作业模式。随着物联网技术的不断成熟，一些新兴的产业还将得到更多的发展机会。

3互联互通

从本质上来说，互联网和物联网是两个截然不同的事物。互联网是一个完全虚拟的世界，人与人之间的交流只是信息和知识的交流。例如，我们想在互联网上了解一个商品，必须要通过人去收集这个商品的相关信息，然后放置到互联网上供人们浏览，人们必须做很多的工作，并且难以动态地了解物品的变化。而物联网则不需要，它是通过在物体里植入的各种微型的芯片实现人与物体本体的直接相连。但是，物联网必须借助互联网才能实现全球互联，在本身的信息储存与识别技术基础之上，还需要嵌入无线网络、移动通信网络和互联网才能实现信息的传递。当物联网和这些网络结合后，世界的网络化进程发生了质的改变。因为物联网和已经出现的各种物理网络的发展有一个最本质的不同点，那就是二者发展的驱动力不同。之前网络发展的驱动力是个人，因为这些网络改变的是人与人之间的交流方式，因而极大地激发了以个人为核心的创造力。而物联网的驱动力是来自于企业，物联网的实现可以促进企业改变商业运作模式，包括生产作业模式、供应链管理模式、产品追溯体制乃至组织管理。

物联网的构建过程，其实是企业真正利用现代科技进行自我突破和创新的过程。与个人驱动力相比，企业驱动力明显大得多。由于企业相对于个人而言具有更大的资源和能力优势，互联网时代个人创造力空前活跃，但也要借助于企业的开发和推广方能将创意转变成生活方式的改变。在物联网时代，企业将作为促进世界网络化的主要动力，而公共管理方面的推手来自政府，例如，物联网可以促进城市的数字化管理，可以实现城市安全、城市管理、城市防灾的统一监控。将城市产品物联化，然后基于宽带互联网的实施远程监控、传输、储存、管理的业务，同时利用无处不在的无线网络将原本分散、独立的图像采集点进行联网，就可以实现对城市安全的统一监控、统一存储和统一管理，为城市管理提供一种全新、直观、视听范围延伸的管理工具。物联网还可应用于工程监控、远程医疗、指挥交通、环境监测等领域，促进这些领域迈向系统网络化、信息移动化和服务远程化。

物联网和其他网络的结合使得我们可以“触摸”这个世界，我们已经熟悉了通过互联网来“感觉”这个世界，现在我们可以全方位地通过“触摸”来感知世界。因为可以感知世界，人们被赋予了更多的自主性，在很大程度上改变了个体、组织在社会里的角色，传统意义上的强弱关系也改变了，弱者有了更多的机会打败强者，强者恒强，弱者恒弱的时代一去不返。所有的人拥有比互联网时代更多的信息和知识，企业面临的挑战和机会更多了，与此同时，由于信息过量造成的信息盲区也产生了，这需要更强大的认知能力才能适应。|!---page split---|

物联网出现的意义并不仅仅只是科技层面上的，实际上从计算机的诞生到互联网的兴起再到物联网的诞生，在享受各种科技进步给人类生活带来的便利的同时，人类对未知世界的探索能力也得到了空前的提高，各种思维观念也在不断经受冲击。物联网的出现实际上折射出了人类渴望对现代的超越，因为时代的暂时性，自身包含着一种超越自身，进入一种不同与自身状态的冲动。不久的将来，我们就会看到，那些固有的、习惯的，甚至是权威的事物都会逐渐解构于这个全新的、无序的时代。

网络化的社会〖*1〗

特征一： 当你在网络上分享想法、照片和视频时，你能够迅速地看到其他人的反应，就像他们在你身边一样。 这是在过去非数字化时代所不可能实现的，那时人们之间的联系非常稀少，也没有这么多媒体可以利用。由于人们对网络的广泛使用，整个社会的人们彼此连接，网络化使人们改变了自己的需求，“你的想法有多大，舞台就有多大”不再只是一句广告。由于社会的网络化，人们之间形成的永久连接互通，反过来加剧了对网络的需要，随之而来的是企业与其他社会组织也将会对社会网络产生巨大的需求。

特征二：现实中没有多少人在关注自己有多少竞争者，或者自己有多少朋友。但这在未来极有可能改变，因为人们将认识到，当他们的朋友数量超过500个以后，朋友将会产生不同的意义。你的朋友中谁更内向，谁更受欢迎也将一目了然。人们也将会在网络化的社会中获得更多的机会，你也可能一不小心就会在网络中感受到自己非比寻常的号召力，成为网络社会的“人气王”。

特征四：当网络逐渐社会化，网络同社会开始画上约等号。匿名的需要越来越少，我们将看到，垃圾邮件和欺诈事情开始降低，这将使互联网得到更广泛的发展，不仅包括电子商业和服务的所有类型，也包括政府使用的部分，例如，网上投票也将成为最公开和常用的投票方法。 那就是说，新技术时代下，网络将在经济、政治、生活的方方面面发挥不可替代的作用。

特征五：世界将变得更加规范。在网络全球化的情况下，各个国家设定不同的入门标准是不可能的，世界网络范围将形成统一的准入制度和运行标准，全球范围的网络将实现统一和规范。

2个人和组织的社会网络

无可争议的是，新技术的出现，使得我们每一个人与其他的个人或组织的交往都较以往更为便利，互联网的出现更是推波助澜，在网络化的今天，每一个人和其他的个人、组织的联系日趋紧密，形成了庞大的社会网络。美国的Facebook热引发了对下一波“互联网络”的预测，人们猜测光纤将会把机器连到一起，WWW将会把文档连到一起，互联网将会把人联系到一起，未来的网络应该会把人类身边的事物也连在一起。马汀·奇达夫等在《社会网络与组织》一书中为我们系统地展示了社会网络这一理念，他们提出了自我中心社会网络（egocentric network）和整体社会网络（whole network）这两个概念。自我中心社会网络是指环绕在个人周围的社会网络，它既包括自我与他人的直接联结，也包括这些与自我联结的他人之间的联结。例如，“简”的自我中心友谊网络就包括简与她的朋友之间的联结，以及简的朋友们相互之间的联结

中国有句古话：“在家靠父母，出门靠朋友。”朋友网络可以说是现代商业社会中单个人的最大资源，如果说朋友是最靠近我们的节点，那朋友的朋友就是节点的延伸，最终所形成的以自我为中心的网络就是个人的社会网络。

3个人和组织的社会资本

随着互联网技术的迅速成熟，社交网站SNS网站迅速发展，继Facebook之后，2008年SNS的另一典型代表微博客Twitter迅猛扩张。在中国以校内网和开心网为代表的SNS网站同样发展迅速，以校内网为例，其实名制注册用户数达1 500 多万，活跃用户高达880 多万。 诸如SNS这样的网站为社会资本嵌入互联网提供了新的载体，互联网与社会资本的结合将产生新的火花，也可以说互联网技术的迅速发展使得社会资本在新时代增加了新内容，它有望扩大传统社会资本的内涵。

“社会资本”的提出是在20世纪70年代后期，是在社会网络研究的基础上逐步发展起来的，这是与物质资本和人力资本相对应的一个概念。

从个人角度来看，社会资本概念可以定义为：在行动者的一组社会联结中所内含的潜在资源。在网络研究文献中最初使用社会资本这个术语时，它被描绘成可以通过激活“社会网络中特定的联结”来获得经济利益的“个人投资”。社会资本通常被用来表示与货币资本及其他类型的资本所不同的资本类型，其区别就在于社会资本蕴涵于人们之间的关系之中，也就是蕴藏在社会网络之中。人们并不能像控制他们的货币资本或人力资本那样控制他们的社会资本，要利用社会资本，就必须启动自己的社会网络，仰赖其他行动者的合作。

对于企业组织来说，社会资本是存在于社会结构中的、与经济资本相区别的非实物形态的资源，是关于社会结构与行动的指南，如果加以巧妙运用，它可以使企业在内外部的社会关系网络中为企业带来竞争优势。纳皮尔和高秀认为企业的社会资本应该是“企业(包括其内部成员)占有的关系网络中、通过关系网络可获得的、来自于关系网络的实际或潜在资源的总和”。随着市场竞争的日益激烈，拥有良好的社会关系网络对企业的发展具有越来越重要的意义。罗纳德·伯特指出，在当今时代，企业社会资本是企业竞争成功的最终决定者。

社会资本植根于社会网络与社会关系之中。由于人们不会独立于社会网络之外产生及发展个人行为，其行为的形成与改变是来自于社会互动。社会网络的研究者为我们提供了一个崭新的图像来看待我们的社会，它视社会为一个网络图，图中有许多节点，节点与节点之间有相连的线段，即社会连带，个人可借此网络维持某种社会认同并建立社会接触，进而取得相关资源。这就是马汀·奇达夫等为我们勾画的社会网络图（socialgram），也叫社群图，指在一个两维空间中以点代表行动者，以线代表行动者之间关系的，点与点的连接，线于线的结合，就形成了我们的社会网络。网络中的任何一个社会单位或社会实体都可以看成是“节点”，或行动者。行动者可以是个人、公司、学校、医院、军队，还可以是村落、小区、城市、国家等。社会网络是沟通个人和制度的桥梁，个人行为能否实现个人理性与社会理性的和谐，以及制度能否解决集体行为的困境，不仅取决于个人和制度本身，还取决于双方联系的桥梁——社会关系网络。

社会关系网络所产生的社会资本包罗万象，大到能帮助企业整合产业资源，提升竞争力，小到能帮助个人解决很多自己难以解决的问题，例如，我们可以在百度知道上找到小狗拉肚子的治疗方法，或是你加入“买房团购群”，将会有一群志同道合的房友一起寻找自己的新家，网络上的“群、圈”等也可能成为社会资本的新内容。通过社会网络寻找社会资本不仅是网络化社会的最主要特征，也是区别现代社会和传统社会的标志之一。

知识的革命〖*1〗

计算机的出现加快了知识革命的进程：从1975年在美国的新墨西哥镇诞生的第一台微计算机（相对于电子计算机最初诞生时的巨大体型而言）到1980年全世界微计算机的数量已超过了1亿台， 20世纪90年代，计算机的销售量已经超过了汽车，不仅进入了家庭、办公室，而且在生产和生活的各个环节都有其身影，计算机在知识信息的存储和数据运算方面的巨大作用，是促进知识革命的重要动力。而1969年第一个计算机网络的诞生，到2009年为止，全球网民数量突破17亿。互联网为全球知识交流提供了一个完美的平台，在此平台上知识和信息不再是稀缺资源，并且各种知识在全球流动过程中也不断地自我更新和自我完善，这个过程同样推动了知识革命的产生。

随着时代的进步，各种科学技术的迅猛发展，例如，生物技术、材料科学、电子工程、新能源技术的发展，创造出了几十年前甚至是十年前无法想象的新产品、新服务系统、新兴行业和新的就业机会。各个领域的飞速发展诞生了大量的知识，据统计，19世纪人类的知识量是约50年翻一番，20世纪初的知识量是约30年翻一番，20世纪中期的知识量是约10年翻一番，20世纪末的知识量是约5年翻一番，而21世纪的知识量是以更加不可思议的速度在更新，这些新知识汇集在一起形成一股巨大的“爆炸流”，知识已经成为一种革命性力量，正以摧枯拉朽般的态势改变世界的运行方式。

2利用知识生产知识

 “知识革命”是知识的数量和知识流通方式的变革。在传统的社会里，知识是清高而个人的。希腊先哲苏格拉底曾经说：知识的唯一功用就是“自知之明”（selfknowledge），即知识是用于自我在智力、道德和精神方面的成长。中国传统文化对知识的概念和上述看法也很接近，先哲们注重个人修养，孔子的基本知识价值观就是“述而不作”，知识的作用是加深思想的层次。这一观点一直根深蒂固地存在于人们的头脑当中。直到19世纪末，发生了泰勒的生产力革命和第二次世界大战后的管理革命，人们才改变了对知识的看法。管理学大师彼得·德鲁克认为，泰勒的管理思想是将知识应用于工作，而二战后的组织管理理论则是将知识应用于知识和系统的创新上。从彼得·德鲁克阐述的知识含义演化进程，我们可以清楚地了解到：传统的知识只能提升个人的教养，现代的知识却能通过有效率的企业系统扩张成为对全人类有益的经济商品。知识终于直接和经济联结，人类社会进入到知识经济化的时代。在知识经济时代，知识不再只是一种事实，它和各种经济资源一样，能够增加和再生，比如隐性知识和显性知识之间可以实现螺旋化的互转，在知识互通的同时还产生新的知识。知识的这一全新性质，改变了个人和组织的知识结构和知识配置。

一般而言，企业的知识体系由个体知识、团队知识、组织知识和核心知识四种知识构成。其中个体知识是存在于企业员工头脑中的经验、技能、诀窍、洞察力等知识，这些知识难于理解，难以用数字、公式和科学法则等来表达，也很难用文字、语言来精确描述，交流与转化速度相对较慢，在一定程度上具有独占性和排他性，是一种隐性知识。从认知角度来看，个体的知识结构是指一个特定领域的客观现象、事实及其关系在人脑海里的映射。相应地，企业的知识结构是其对所处环境理解的表达，是特定时期的认知结果。它的每个层次都包括多样化的知识结构以及层次内、层次间的相互联系，而每个知识结构即包含特定数量、特定深度的元素知识和架构知识，又包含一定的实施知识、技能和原理知识。

知识对企业的价值创新行为有两方面的影响：一方面，由于知识是企业的一种重要资源，企业已有的知识结构会促进企业在此基础上形成独有的商业模式，相反，这种商业模式在企业的日常经营中又会对知识结构产生反馈作用，促进企业对知识的吸收、问题的解决及对已有知识结构的完善；另一方面，固有的商业模式也会鼓励固定不变的思维，忽视差异和重要的知识变化，阻碍已有的知识结构的发展，抑制创造性的问题解决方式。相对而言，个人的知识结构也存在同样的情况，单个个体都拥有自己的一套隐性知识，也正是这套独特的隐形知识形成了个人独有的竞争力，这种个体竞争力是个体参与经济生活的资本，运用得当的话则能让个体在社会中取得相当的地位，例如，“学而优则仕”，但是从某种程度来说，这套既有的竞争力却会让个体产生知识更新的惰性，面对迅速更新的外部知识圈，既有的知识结构会对外产生排斥，阻碍个体知识更新。

新时代的来临改变了企业的知识现状。一方面，用知识生产知识导致企业固有的内部知识结构迅速瓦解；另一方面，互联的全球网络让知识更新和传递更加通畅。在某一个时点上，企业所拥有的知识结构体系是其进行价值创造的基础性资源，也许它具有不可识别性、不可模仿性，从而能形成企业独特的竞争优势，但是如果把企业的发展看做一个持续的过程的话，这个时点上的组织知识结构并不能完全适应下个时点的需要。为此企业需要通过制定合适的知识管理战略，把持续学习和变革作为企业的日常课题，在内部营造出学习型组织的氛围，为企业的知识结构演化提供引导，以保持企业知识结构能够不断更新，为创造顾客价值服务。

3知识革命加快社会网络化

历史上，由知识创新带来的社会生活的改变，将两次著名的投资泡沫联系起来。一次是发生在18世纪的欧洲铁路投资泡沫，随着人们对铁路工程和机车工程知识的丰富，过度的投资和投机随着泡沫的破碎而崩溃，铁路公司宣告破产，但铁路留下来，发达的铁路网改变了欧洲人的生活方式。第二次是发生在20世纪末的美国，伴随着互联网泡沫的涌起，基础光纤的投资无线扩大，铺设的光纤甚至可以绕地球一千多圈，虽然随着互联网公司的破碎，网络产能过剩，但是光纤却把整个世界连在了一起，从此远程通信和互联网几乎变成了免费的物品，从那时起，世界迎来了互联网时代。

如今的世界已经不是简单的铁路网或者光纤网那么简单了，基于光纤的互联网、基于移动卫星和无线电台的移动通信网、基于RFID和全球定位系统的物联网已经覆盖了几乎整个地球。这些网络使整个地球就像一个完整的人类机体，而这些互通的网络就像人体内部无数的毛细血管，而知识就是流淌在体内的血液，而知识在整个系统的流通中则完成了已有知识的流通和完善以及新知识的创造和创新这两个过程。

互联网引发了知识革命的一角，它所提倡的开放和共享，改变了人类知识的积累方式，同时也改变了人类的聚合方式，例如，2003年，当全球SARS病毒爆发时，国际旅行被禁止，世界卫生组织（WHO）利用互联网联系来自14个国家的科学家，实时分享共享数据和测试结果，终于在一个月内成功发现病毒。

除互联网、移动通信网外，社会网络也在知识革命进程中扮演着重要的角色。现代社会更为便捷的人际交往和互动中蕴涵着巨大的信息流动量，同事之间相互交流信息，讨论对社会现象的不同看法；与朋友之间的信息交流则丰富了知识视野，不仅方便沟通和互换商业信息，也在传播一些消费体验和隐性知识。社会网络通过人与人之间的纽带传递着知识和信息，并且往往同样的知识到了不同的人身上就会发挥不一样的作用，而随着时间的流逝，这些知识运用的变化又会沉淀为新的知识，如此循环往复，推动着知识革命的进程。

随着时代的不断进步，世界的网络化进程也会不断地深入，人与人之间的社会网络变得更加复杂和宽泛，比互联网和移动通信网络更加广泛的物联网也将建立起来，物物相连得以实现，更加广阔和复杂的社会网络也会形成。同当初的互联网与移动通信网对知识革命所起的作用一样，物联网一方面通过自己的产业创造新的知识，另一方面则为知识在全球传播提供一个更通畅的渠道，人类不仅仅能够从自己的同类那里获取知识和信息，还能够从地球上其他物体那里获得知识，电网、铁路、建筑、供水系统、油气管道甚至是身边的动物、宠物都能成为我们知识的来源，物物相连的网络，将为人类提供一个更广阔的视野，引领出更加波澜壮阔的知识革命。

错位与改变〖*1〗

这并不是虚无主义，这些特征就存在于今天我们的生活中：高度崇尚个性化和多元化，这也是网络时代的特点。网络时代的个性化和多元化包含了互联网的两个基本点：联结的有机性以及节点的离散性。

后现代也可以说是为我们提供了另外一个视觉来观察世界，现代可以指现存的、复杂的、有机的社会统一系统，而后现代则是更加个性、多元和复杂的社会系统。我们可以发现，在网络经济盛行的今天，很多的经济现象及企业商业模式创新已经很难用现代经济学和管理学来解释，后现代经济可能在现代经济学力所不及的领域，为我们带来一些的新的观点和看法。

学术界对后现代时代的来临尚存争议，在中国的情况复杂得多，当人们刚刚解决温饱问题时，又要急着迎接互联网经济，可以说是前现代经济、现代经济和后现代经济并存的时代。后现代经济是由信息化带动的经济，互联网引领着后现代时代的兴盛，它的分布式特点创造了经济个性化的潮流，对传统的生产和经营模式产生了冲击。后现代主义回到事物本身的重要特征，引领市场从“以效用为中心”回到“以价值为中心”，个人和企业都开始更加关注价值；后现代主义的另一特征则是强调多元化和异质性，围绕个性化需求开发的P2P、搜索引擎、博客等工具就是后现代社会现象体现。在这个时代，人们更需要从过度理性的世界中，回归到感性和理性并重的世界，例如，游戏、动漫、彩铃等感官世界的产物的快速发展说明了这些新生事物适应了时代的要求。

2错位的关系

后现代时代反对以各种约定俗成的形式来界定或规范事物的定义，在后现代时代，一切都是凌乱的、无中心的，客观公正的认识论基础已经不存在了，一切曾经的权威都值得怀疑，马太效应的“强者愈强，弱者愈弱”理论在后现代时代失效，一个混沌无序而又变化激烈的图景正展现在人们面前——以信息技术为基础的新经济已经悄然兴起，并且正在不断地改变着世界，新旧秩序的位置发生巨变：企业不再拥有恒久的竞争优势，顾客在与企业打交道的过程中拥有了更大的自主权，地位也得以提升，在网络时代下，个人与组织也不再是独立存在的主体，而是更深入地融入了整个社会的运作体系中。

话语权错位带来个体之间的地位变化。后现代时代不再盲目崇拜强者，因为在后现代时代，突然崛起的小公司也可以在全球范围内击败大公司，从某种程度上来说“秩序”已经成为只存在老人嘴中的历史。网络经济和知识经济的兴起导致信息和知识取代资本在经济中的主导地位，并成为最重要的战略性资源，这种变化对企业的生产经营过程产生了重大影响，也导致了话语权在组织之间的重新洗牌，谁能跟上知识和信息的变动，谁的经济活动能符合网络经济与知识经济的特征，谁能在后现代时代满足消费者的需求，谁就能获得话语权。一方面网络经济和知识经济的兴起改善了中小企业的经营状况，网络技术的应用增强了中小企业获取全球信息、广泛沟通客户并与他们建立联系、扩大业务范围的能力，还能帮助小企业刊登广告、开发市场，并通过互联网产生新的分销渠道。而知识成为核心战略资源的现状更是消除了小企业相对于大企业天生的劣势，这是一个智力创业的时代，而不是资源为王的时代。所以，具备了网络和知识，小企业也能打败大企业，夺取市场竞争的话语权。另一方面，在这个时代任何一家企业如果仅凭自己的资源和能力来单打独斗，都难以超越传统竞争。想要获得长期的竞争优势，企业必须在更大范围里寻求联合。这种联合不同于传统经济时代简单的合作或者协作，而是基于核心能力发展的各种联盟，联盟各方面围绕已经取得的核心竞争优势，进行关键知识和信息的资源整合，生成了基于网络的各种业务联盟。例如，皇明太阳能集团在取得太阳能这一新兴产业的先行优势后，并不是把这方面的知识偷偷揣在自己兜里，而是以先行者的身份促进太阳能产业链的发展，一边在全国范围内进行太阳能市场的启蒙运动，一边为产业链上的其他节点企业提供帮助，最终实现了整个太阳能以及相关产业的极大发展。而皇明太阳能和该产业链上的其他企业一改竞争对手或互不相干的关系，结成了战略联盟，这种战略联盟并不局限在业务上的上下游交易关系，而是知识和信息的联盟。在这种背景下，联盟中那些掌握了关键知识和信息的各类组织，都拥有了更多的话语权，反过来则是促进了整个行业的发展。

后现代也是一个无序的时代，一切传统模式都要接受严峻的挑战。传统品牌受到新型品牌的冲击，传统广告模式正在逐渐失去效力。企业传统的经营理念也陷入了困境，企业想尽一切办法优化生产系统，生产出质量无可挑剔的产品，却发现消费者根本就不领情；或者是企业拼命开源节流，缩减成本，最后还是发现利润与日递减。面对无序时代企业经营环境的巨变，有的企业一筹莫展。于是，对知识和信息的解读与把握成为洞察变化本质、带领企业走出困境的唯一方法。

（1）传统强势品牌的困境

根据世界品牌实验室公布的“2009年世界品牌500强”排行榜显示，微软占据榜首，Facebook则排名第十。这两个品牌的年龄分别是34年和5年，而排名第二的可口可乐品牌年龄是123年，排名第4的哈佛大学品牌年龄是373年，排名第9的万宝路品牌年龄是101年。那些年代久远的品牌，他们花费了数十年的时间和成千上万的资本才达到了今天的地位，而新兴的品牌却只用几年的时间就能迅速崛起。无序的时代无时无刻地挑战着我们固有的思维，让我们无所适从，但却还有一些企业能够保持清醒的头脑，洞察了变化的本质。马云和他的阿里巴巴根据互联网的特性，带着一份为中小企业服务的执著，高举商业模式创新的旗帜，把B2B做得风生水起。这些年来，在阿里巴巴的影响下，我们学会了从淘宝上购买自己的个性商品，学会了从阿里巴巴上查询价格信息，拓展客户资源，寻找商业合作伙伴。阿里巴巴准确地把握住了互联网经济时代的企业运营本质，时刻更新自己的内部知识并与外部环境进行充分的沟通，保持持续的创新，最终才建立起了庞大的网络化商业帝国。

（2）传统广告模式的困境

在今天这样一个以信息和网络为主要特征的时代，消费者每天都要被迫接受大量的信息，电视、杂志、传单、甚至网页强行弹出的广告都让消费者身心疲惫，现在的消费者一看到厂商广告，唯恐躲避不及，怎么会去体会里面蕴涵的商品信息呢？电视、杂志、报纸的不断增加，将消费者划分为越来越细的群体，使得企业想要全方位接触顾客变得越来越昂贵。信息技术和网络平台的搭建也给传统广告带来巨大冲击。如何和消费者取得联系以及赢取他们的信任成为企业面临的巨大困境。

虽然面临以上问题的困扰，企业依然可以看到，危机与商机是并存的，无序之中隐藏着有序。传统广告的困境只是说明了现在的市场要求企业采用新的方式来宣传自己，并不是说消费者拒绝与企业沟通。企业应该明晰头脑，寻找新的手段。近年来，以分类信息广告为代表的网络广告市场正在迅速崛起，企业可以根据这个潮流来创新自己的商业模式，通过将信息实现一对一的沟通，广告主成为被动的寻找目标的信息源。在注重市场细分的分类信息广告中，一旦客户确定某个信息，即会与广告主互动起来，广告主直接和客户取得联系，并使其成为购买者，这就是所谓B2C。以58同城为例，用户登录网站，可以查询到全国321个城市的本地生活信息。网站覆盖房产、交友、票务、教育、生活黄页等多个垂直搜索领域，行业内容海量、编排精细、发布及时，充分利用分类搜索，保证了用户方便快捷地查询到所需信息。

（3）企业经营的困境

无序的时代让消费者的地位得到了极大的提升，企业开始竭尽所能满足消费者，于是全面质量管理、六西格玛法、企业流程再造开始在企业间流行起来，产品的质量也越来越好，到了今天，没有质量认证体系的企业几乎是凤毛麟角。但是企业却发现， 产品依然不好卖，消费者依然不满意。在产品极大丰富的今天，不仅每家企业都可以生产出近乎完美无瑕的产品，而且伴随信息化、网络化而来的是产品的同质化和技术的同质化。与此同时，处于被信息化、知识化和网络化包围之中的顾客已经开始不满足于产品功能性的需求了，正在向文化需求、心理需求以及社会需求等顾客价值的需求上转变。所以企业的经营观念也必需改变了，空调不仅仅是为了制冷，数码相机也不仅仅是为了照相，如果这样认为，那仅仅是企业单方面的想法，在消费者看来，空调能带来更健康的生活方式，在实现冬暖夏凉的同时还能为顾客提供富氧的、有活力的、健康的空气环境；数码相机不仅仅是比光学相机方便拍照，而是它能方便消费者珍藏生活中的点点滴滴。在顾客眼里，物美价廉的商品并不能吸引他们了，这意味着所有人都能负担得起了，消费者现在寻求的是个性化，需要的是能展示自我风采的商品。

或许，企业所拥有的各种信息和知识足够丰富，但关键在于对消费者了解多少，潜藏在消费者内心深处的需求不易被察觉，看似琳琅满目的商品世界表面上十分繁荣，实则是消费者无奈的选择。而另一难题则是：大多数消费者并不能准确表达自己内心那些朦胧的需求，这就更需要企业利用自身拥有的知识和信息去解读消费者，挖掘出他们内心真实的需要，方能满足需求不断升级的消费者。

网络经济的全面兴起〖*1〗

社会的网络化，让地球的距离越来越小，未来的人们将处于一个畅通无阻、沟通无限、几乎完美的时空里，人们可以随时随地地交流信息和分享资讯，而无线网、物联网正是网络化社会最基础的公共设施。每一个人或物是物联网中的一个终端，数以万亿计的终端彼此相连，系统和物体之间现在的相互“对话”，可以造成知识和信息的指数性增长和传播，那将是我们所想象不到的速度，所有的知识和信息汇集在一起，依靠人们的大脑，可以利用现有知识生产新的知识，达到了知识的循环和再创造。知识作为一种生产力，不仅能够形成经济产品，而且能够转化彼此碰撞产生的新“火花”，这种知识模式也将带来生产力呈几何级数的增长。在这样的系统中，IT技术将充分渗透到每个行业中，人与人之间，网与网之间的边界将模糊化，这将会产生一种全新的经济模式——网络经济。在这个经济模式中，网络将世界连成一个整体，而计算机让世界变得更加智能，万物都可以内化为网络社会的一个智能部件，组织与组织之间、个人与个人之间、个人与组织之间结成了不同的利益共同体，人们为了共同的利益自觉地扮演相应的角色，并且为整个网络谋求利益，这种经济模式的效率和规模将超越人类有史以来任何类型的经济。

2全球经济的网络化潮流

在社会日渐网络化的条件下，任何组织都能在网络社会中寻找到自己的节点，这个节点所在的价值链以及相关价值网络将决定组织的发展绩效。此时，企业经营的问题就是如何构建企业的价值链、价值网络。在技术手段的辅助下，企业与上游的供应商、下游的顾客以及股东等相关者都可以实现无限制沟通，企业想用现有的核心资源等屏障来获取竞争优势的想法已经不现实了，企业必须构建新的价值创造体系。在这个价值体系中，与企业直接或相关的利益相关体，如顾客、供应商，甚至包括自己的竞争对手都将处于社会网络化条件下的价值创造体系中，通过利益和价值的传递与分享，共同创造新的价值。这其中包含着网络经济的一个极其重要的特征——网络经济的边际递增效应，这明显区别于传统产业。依托于互联网的网络经济所产生的价值增长随着用户数量的增长而呈现几何级数的增长，并且远远高于成本的增长，这无疑是对传统经济产生革命性的影响，给传统产业带来无可比拟的冲击和震荡。

互联网与物联网的构建改变了传统的信息传递方式，将时空的限制降低到最小，原有的经济形态由于时间和流程上的制约，现在全部被打破，现有的价值链的上游和下游的逻辑关系很有可能被颠覆，原本处于产业链下游的消费者，现在可以决定价值的流动过程和经济的发展方向，人们的需求能够得到更多的满足，这也是后现代时代人性化特征的一大体现，全球经济的网络化将使消费者的需求处于更加重要的地位。

在互联网经济条件下，全球的资源实现了较好的配置和整合，众多跨国企业表现出持续而强劲的竞争实力。在未来的物联网经济条件下，全球的资源也可以得到更好的分配和使用，任何人都可以很容易地在世界地图上找到所需要的资源，并且了解各大企业的资源整合方式，资源在世界范围内通过物联网能自动地实现最优配置，此时，资源的稀缺性和知识的创造性显得更为重要。当资源更容易被我们寻找到的时候，稀缺的资源将更加弥足珍贵，资源面前人人平等，反过来造成了资源使用方面的竞争——谁能够将适合的资源匹配起来，寻找到一种更佳的价值创造方式，谁就将会是这个时代的“创富者”，知识的创造性将为我们在网络经济的快速发展中，找到新的创富模式。

“智慧地球”的设想将地球变成智能的世界，系统、事物和人类都是这个智能系统中的一个部分，个人的作用似乎变得更加微小，如果说“智慧地球”将世界变得智能和无界，那社会的网络化就是“智慧地球”无界思想中重要的一步。在纷繁复杂的网络系统中，关系和位置很难分得清楚，现有的关系发生着巨大的错位和改变，金融系统和经营模式也将变得更加虚拟化和无序化。网络经济就像一股洪流，使一切都变得无序、模糊和不可捉摸，网络社会的每一个节点——企业组织或者个人，如何在一张无边无形的“大网”中定位并从中受益呢？关键点就在于对商业运行规律的认知以及由此展开的模式创新活动。

3网络经济催生的商业模式创新

网络经济带给我们的远不只互联网，更重要的是，知识和信息的价值在这个时代得到了充分地体现，传统的时空概念被彻底颠覆，人们正不断突破自身认知的局限，敏锐的企业家们已经在新兴产业领域中吹响了商业变革的号角。由商业创新所营造的一切改变了我们的生活方式，使得人类社会的生活水平达到了前所未有的高度。

【案例】

在不到三年的时间里，MySpace成为全美访问量前5名的网站。2006年6月独立访问量4 800万，页面浏览量274亿。也许它的盈利程度赶不上eBay或Yahoo，但它很可能成为下一个互联网“平台”。这种新的商业模式的迅速崛起正是得益于对网络时代个性化需求的准确把握，以及有机结合了传统的推广方式。

 MySpace某竞争对手的董事会观察员认为，MySpace成功的关键在于他们给用户更多自由设计他们的MySpace主页，让用户能高度地表达自我和与朋友交流。MySpace最初的客户群来自在MySpace分享照片、交流、制作个人主页的孩子们，随着MySpace的发展和用户量的增大，MySpace甚至让它的用户可以使用第三方服务，如用PhotoBucket和ImageShack在个人主页中加入更多照片。在现代高度自我表达的环境下，MySpace并不包办代替，因为他们无法知道用户想要在这个网站中如何互动，而是给予用户充分的空间和自主权，并且倾听用户的反馈、快速开发、快速推出新产品。当用户自发地制作相同兴趣用户组群的主页时，MySpace接受了这种类似别的网站所拒绝的行为。MySpace对于用户个性需求的快速反应，和对网络时代特点把握使得MySpace在短短时间内取得如此巨大的发展和成功。网络化社会的主要特征是开放，在开放思想的支撑下，响应顾客需要，用技术手段加以实现，并在整个过程中，驱动顾客进行共同创造，这样的平台自然会获得用户的拥护。

MySpace另一个成功的秘诀来自于传统推广方式和网络传播方式的良好结合，MySpace最初的用户积累依靠三种手段的结合：病毒式增长、非网络广告和网络传播合作伙伴。其实这些线上线下的传播手段非常常见，现在大多数网站都是通过口口相传的病毒式传播迅速增长用户群。而MySpace利用了多种战术的结合，包括成功地运用了传统的推广手段、利用已有的网络品牌来花钱收集用户。MySpace在合作伙伴的员工中进行有奖竞猜，让员工们邀请自己的朋友注册来充实用户数量，并且利用合作伙伴的电子邮箱列表进行邮件推广。与此同时，进行积极的线下推广，对洛杉矶地区的 Club、乐队、和各种派对进行赞助，这样吸引了很多小的线下社区来使用MySpace，这些小社区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。最初用户建立起来后，MySpace开始进一步利用Intermax的渠道和媒体关系推波助澜。合作伙伴的推广结合上已有的较强用户基础，使得MySpace从初创成功走向了腾飞。如果没有利用传统的推广手段，MySpace恐怕不会有我们今天看到的高速增长。

MySpace对于网络时代的个性需求的把握和传统推广方式的成功结合造就了这样的成功。但或者这只是表面现象，任何一个互联网的创业者都会想到这些方法，关键不在于此，如果没有认识清楚网络时代的用户需要，没有设计出更好的价值实现方式，没有重视顾客与企业的共同创造，可能MySpace不会成为Web20时代后发者的成功案例，新闯入者不仅仅是在和传统的大公司竞争，同时也在和那些也在初创阶段，但已经紧紧把握网络时代的特点的小公司竞争，只有在紧抓住网络经济社会的特点，寻找到适合的商业模式，才能在日新月异的网络社会中抓住商机。

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