仰卧起坐不好 “坐着大奔看会展”不好吗



  周二广告部会议,很热闹、很热烈,收获颇丰。大家讨论了也很多,我个人认为气氛还是非常好的,在这样的一个时间、开这样一个会,不仅应该而且非常有必要,但有一个问题却是不能绕开的,即济南时报的现代生活方式展。邵珠富个人还是认为,这个现代生活方式展应该不同于以往的现代生活方式,至少在某个方面有所创新,同时还要和齐鲁晚报的房展车展差异化。差异化才是弱者对抗强者必须采用的手段,都说一流的企业制标准,如果大家都模仿一流的企业,那么,有了奔驰“CHENG坐的乐趣”后,宝马的“驾驶的乐趣”、沃尔沃的“安全”就没有了用武之地。“一流企业制标准”永远都是一个陷阱。在这里我讲的差异化,是主张制造一个有噱头的话题,从而达到吸引眼球、引导观者、轻松招商之目的。这中间我考虑到“讨好参观者”的因素,建议搞一个车接车送的亲民展,而房产部的郑柯主任则认为,几年前他们曾经有过这样的想法,也搞过尝试,并不成功。事实果真如此吗?我看未必。

  过去不行的,我们就认为现在还不行,这是经验主义,对营销人来讲,经验主义害死人哪。过去不行的原因在哪呢?郑主任没有讲,但我想无非是第一当时市场基础不行,买房看房的人少,撑不起一辆车的门面;二是策划包装不到位,缺少有力的吸引力,或者选择的时间点不合适,没有细究。邵珠富还是坚持认为,这世界上没有做不了的营销,只有不会的营销,包装真的做好的,稻草卖成金条未必不可能。何况这件事情绝对没有“将稻草卖成金条”这么复杂。

  众所周知,“脑白金里有金砖”这句广告语,是每盒脑白金里都有金砖吗?显然,再老实的人也不会相信这是真的,否则史玉柱早就赔死了,也就没有钱去玩章大小姐了。而“有金砖”说到底只是一个概念而已,就是一个噱头,但有这一个噱头和没有这一个噱头,效果就是不一样。通过“有金砖”这一噱头,人家达到了广泛传播、广而告之的目的,所以才有了当年营销“10个亿”的业绩。

  “大奔接你看会展”,难道是要我们用奔驰来接待每一位顾客吗?显然,同样是最老实的顾客也不会相信是真的,同样也仅仅是一个噱头而已。我们可以选10个人、也可以选择20个人,甚至可以选择100个人,当然我们也可以考虑不用“大奔”、用“宝马”、用“A6”甚至用“标致307”也可以,总之可以是任何一款的汽车(当然最好是高档车),组成一个车队,如奔驰车队、宝马车队、307车队等,将特殊观众请到两场助阵。这特殊人群的组成,既可以通过电话报名的形式(毕竟请他们坐奔驰还是有吸引力的),也可以是特定人群如劳模、人大代表、两会代表、光荣教师等,设立这样一道“坎”,制造这样一个新闻噱头,将“特殊观众”请到现场,再通过连篇累牍的报道,将奔驰(也可以是其他)车队、乘坐感受、乘坐故事报道出去,邵珠富相信只要具体细节安排好,不可能没有效果。营销,本身不就是一场眼球争夺战吗?

  早在几年前,我就曾提出过,做广告一定要向新闻学习,广告部要向编辑部学习做广告,盖因广告的传播规律和新闻的传播规律是相似的,而一则好的、吸引眼球的活动策划,胜过万千条通栏。如果我们广告人,心态仅仅停留在“做”广告,那么即便累死也是出力不讨好,既不会添彩也不会增色。而我认为做广告如果是抱着“玩”的心态来干,即我们是“玩”广告而不是“做”广告,效果可能就-爱华网-大不相同。一则“玩”得好的广告,或者事件营销也好、或者策划活动也好,如大堡礁护岛人的策划,既可轻松娱乐又可以名扬千里,何乐而不为呢?当然这需要良好的心态、归零的心态(将过去忘掉,重新开始)、创新的心态,而任何创新都是对过去的颠覆、推翻、扬弃,因循守旧不会有出路,过去不行现在也不行的推断显然也是不对的。

 仰卧起坐不好 “坐着大奔看会展”不好吗

  很难想像,一个干了十二年、步入十三个年头的展会,没有创新能够坚持这么久,毅力、精神固然可嘉,但毕竟新鲜感全无,这也是为什么“一提现代生活方式展,人人都会愁眉苦脸”的原因所在吧?!不将“过去不行”的观念抛弃掉,我们很难走出“一年工作,N年复制的”的怪圈的。

  我主张办一个“不同的现代生活方式展”,旨在通过差异化的策略,站在晚报车展房展的对立面(这也是弱势力量战胜强者的唯一有效办法),但绝对不是对核心内容的否定,展会的DNA是不能变的,变化的只是包装,寻找一个类似门上的“把”或者“抓手”即展会的“把”。形式的创新不仅应该而且是非常有必要的,是“必须的”。

  其实组建奔驰之队,从某种意义上来讲,是受中央电视台春晚的启示,毫无疑问,中央电视台的广告代表着媒体广告的一个方向和探索的一个模式,是晴雨表,而他们在春晚中植入了大量的广告,我们的现代生活方式展如果巧妙地利用好了这一点,再利用强大的报道力量,也不是一点作为也没有。“坐着奔驰看会展”,不仅会提高奔驰的影响力,还能够提高展会的影响力,关键是奔驰车愿意不愿意、我们有没aihuau.com有创新的思维,如果我们说明白这事了,奔驰厂家未必不会动心,当然这不在郑柯主任管辖的范畴之内,需要广告部的能力合作、资源整合。

  其实现在好多做媒体的人,往往拥有的是管理思维,是在用管理思维做着营销的事,缺少的是营销思维。管理思维注重平衡与协调,营销思维却乐于制造不平衡;管理思维往往强调取长补短补短板,而营销思维则主张扬长避短加长板;管理思维的人喜欢等事情成熟万无一失后再干,而营销思维则主张边干边修正自己的方向,只能在前进中修正不能等时机成熟再干,否则机会就会白白地流失掉。毫无疑问,邵珠富就是一个营销型思维的人。

  

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