爱华网全聚德的百年生死存亡录 全聚德，十几亿中国人都熟悉这个名字，在世界上也有相当知名度。可谁知道它的前身叫什么？它的创始人是谁？经历了怎样艰苦奋斗历程？除了央视播放过的电视剧外还有多少历史真相与细节？这家如今享誉海内外的百年老店，又与140年前的一个逃荒少年有什么联系？ “德聚全”变成“全聚德” 1834年，因家乡遭受水灾，年仅15岁的杨全仁从河北来到北京，在前门大街上，摆了一个卖生鸡生鸭的小摊。两条长凳，一块案板，便是他的全部家当。只有15岁的逃荒少年杨全仁，每天靠着卖鸡鸭的微薄收入，支撑着生活。每天太阳下山，杨全仁收工回家的路上，他都会路过当时京城里最大的一家烤鸭店——便宜坊。这个聪明又能吃苦的少年，在心里默默许下愿望:有朝一日能开一家自己的烤鸭店。 为了实现这个梦想，杨全仁等了30年。 1864年，45岁的杨全仁的手里有了足够的积蓄，便盘下了一家叫德聚全的干果店，把它变成了自己的烤鸭店。为了给他的烤鸭店起个好名字，杨全仁还请来了风水先生。风水先生看着店对他说，如果在新店上起一座楼，就会与旁边的井儿胡同构成八抬大轿的形状，杨全仁就可坐上八抬大轿，新店铺的生意也会越来越好。可是，要坐上“八抬大轿”，以杨全仁当时的财力来说，却只能是个梦想。他能做的，就是将德聚全倒过来，成为自己的字号，并请人写了牌匾。不知道为什么，从那时候起“德”下面就少了一横，直到今天都成为一个未解的谜团。 起初，全聚德的生意并不是太好。他也明白，若还想要在饭馆众多的前门外大街站住脚，成为像便宜坊那样的名店，除了要有丰富经营经验之外，还要有自己的特色。他不惜重金请来了曾经在宫里做过御用厨师的孙师傅。孙师傅一来，全聚德的生意果然立刻火了。因为他带来了与传统焖炉烤鸭完全不同的挂炉烤鸭技术。 全聚德的生意一天好过一天，此时的杨全仁又想起了那位风水先生的话，为了圆坐上八抬大轿的梦，杨全仁开始盖楼。为此他欠了不少债。可惜杨全仁还没看到那座二层小楼落成，在第一层刚刚建好后，1890年，杨全仁便离开了人世。 新掌柜发明抵用券 杨全仁死后，山东人李子明成了全聚德的新掌柜。此前他在另一家饭馆做账房先生。李子明刚刚刚上任，讨债的便纷纷找上门了。 为了对付这些讨债的，李子明已在之前派人用红纸包了些碎石充当银子，把沙土装进面粉袋冒充面粉。可这些办法，虽然暂时打发走了那些讨债的，但毕竟不能长久的应对，时间长了讨债的人们不仅会上门闹事，最怕是把全聚德的名声给搞坏了。可当时全聚德的资金确是捉襟见肘，情急之下，精明的李子明想出一个两全其美的法子——开始发行鸭票子抵充债务。 全聚德发行鸭票是在同治、光绪、宣统年间，特别是在兴建全聚德二层楼房的时候，为了筹措资金，更是大量发行鸭票子。1923年，全聚德停发鸭票子。由于社会动荡，岁月沧桑，可惜全聚德竟未能留下一张鸭票子。 全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。 不久，北京城里人们逢年过节登门拜访时，便会互相赠送全聚德的鸭票子，这种鸭票子不仅代替了油乎乎的鸭子，又当做礼物一样送给亲朋好友，非常实惠(就像如今的超市券、交通卡)。自然，这种既方便又体面的鸭票子很快在北京城里流行起来。由于经营有方，三年之后，李子明便还清了老掌柜欠下的全部债务。 除了在经营上动脑筋外，李子明在管理上也别有一套。而为了争取到更多的客源，他亲自到别的饭馆里去物色出色的堂头(相当于领班)。好的堂头，必须要求他记忆力特别好，来过一次就知道是什么身份，下次来就能马上反应过来，客人就会非常高兴，从此便成常客。不仅如此，为了让每一位顾客相信全聚德的货真价实，李子明还在顾客选鸭时专设一个卖手。卖手把活的鸭子拿给客人看并让客人亲自在鸭身上题字，说明鸭子所属。这样赢得了很多客人的赞赏。 对于店中同样来自山东的伙计们，李子明也有着严格的要求。每天早上六点，全聚德的伙计们便要起床，开始一天忙碌的工作。他要求伙计们在日常生活中也要有规矩，不能坏了全聚德的形象。曾经有一个伙计，仅仅因为看了场低俗的花鼓戏，便被他开除，而对于那些染上毒瘾或抽大烟恶习的人，李子明更是毫不留情地请其走人。对店里其他老实的伙计们，他却通情达理。有要娶亲的伙计，李子明则会不惜走上很远的路，参加他们的婚礼，为他们庆贺，并且还会送上厚厚的红包。因此，深得人心。 从吴佩孚到张作霖 就在李子明准备大干一场时，1922年1月，第一次直奉战争爆发，直系军阀吴佩孚取得胜利。一时间，人们之间流传着商铺会被乱兵洗劫的各种消息，前门大街上的商铺老板各个忧心忡忡。 这一天，全聚德里来了一位军官，自称是吴佩孚部队的军需官。他对李子明说，吴大帅为犒赏三军，点名要全聚德准备200桌饭菜，并且每桌必须上一只鸭子。这对于全聚德来说，几乎是一个不可能完成的任务。但是令所有人吃惊的是，李子明果断地接下了这个任务。因为在他看来，如果不接，有可能得罪军方，从而给全聚德带来麻烦。而接下来，对于全聚德来说，无疑是一个壮大声势、扩大生意的好机会。 随后，李子明调动全聚德的所有人员，增添厨具，外聘厨师，并亲赴养鸭场选择良种鸭，终于在吴佩孚指定的庆功之日，完成了这个当初大家都认为不可能完成的任务。从此，全聚德在北京城声名大振，顾客盈门。 在李子明的经营管理下，全聚德的生意做得红红火火。此时的李子明没有忘记老掌柜的八抬大轿梦。这一年的三月，全聚德的二层小楼终于落成。 可是，没过多久，距全聚德不远处，开了一家几乎与全聚德一模一样的烤鸭店，掌柜的原来是全聚德管总账的，因为与李子明闹矛盾，便离开了全聚德，开了这家叫“华赢全”的烤鸭店，与全聚德唱起了对台戏。还起名“华赢全”，即一定能赢全聚德的意思。得知此讯后，李子明在开张当天，率全聚德众伙计到场祝贺，还送上了贺匾。但是李子明的这一举动并没有感动华赢全的老板。为了彻底搞垮李子明和全聚德，华赢全的老板甚至鼓动全聚德的少东家，将全聚德秘密卖给一个美国人。得知此讯后，李子明悲愤欲绝。但不久他就搞清了事实的真相:美国人买的并非全聚德，而是全聚德用于烤制的鸭子。原来是虚惊一场。 1924年9月，第二次直奉战争爆发，奉系军阀张作霖打败吴佩孚，占领北京城。此时，一直对李子明耿耿于怀的华赢全的老板，以当年李子明为吴佩孚部作庆功宴为由，以“支持内战”罪名，到张作霖处密告李子明，李子明被抓。为救李子明，全聚德的堂头和伙计在张大帅60寿辰之际，精心准备了一道“猜谜夜宴”，使喜欢附庸风雅的张大帅大为欢心，李子明终于获释。 激流勇退回乡养老 躲过劫难的李子明回到全聚德后，更是用心经营。为了吸引更多的顾客，他还在每天下午的营业低峰期，推出了面向劳苦大众的“低价鸭”，全聚德的生意越来越火爆。而一直与它唱对台戏的华赢全最终因经营不善而倒闭。到了三十年代后期，人们便公认:全聚德烤鸭质量已超过老字号便宜坊，堪称京师第一了。 在坐上京师第一烤鸭店交椅后，李子明决定不再发展全聚德。由于他在全聚德并没有股份，所以他把挣来的钱除了交给东家外，其余的便都分给了众伙计。 坐上八抬大轿的李子明也发了财，他在山东老家盖了房，成了当地的大户人家。此时的李子明却染上了抽大烟的恶习，长年有两个伙计伺候着。每次到店里时，一个伙计会紧走几步，进店门后，向店里的伙计们伸出大拇指，众人立刻鸦雀无声，知道是掌柜的到了。而此时的李子明往往会动不动就发脾气，训斥伙计。不久，李子明便离开了人世，按照他的遗愿，家人将他葬在了山东老家的山林中。离别家乡30年的李子明终于回到了他的故乡。 “七·七事变”后全聚德的生意中落。 新中国成立后，全聚德很快恢复发展起来。1950年建立北京西单分店(后由政府决定，改为鸿宾楼经营场地)，1959年建立王府井分店，1964年，扩建前门外肉市的总店，在原老店的前街即前门大街路东，建了宽敞明亮的新店堂，并在新老店堂间架起一座天桥，使新老店堂连在一起。1979年又在和平门建成了北京全聚德烤鸭店。1993年5月，全聚德在北京全聚德烤鸭店、前门全聚德烤鸭店、王府井全聚德烤鸭店的基础上，组成了大型餐饮集团企业中国北京全聚德烤鸭集团公司，同时集几十家成员企业，形成了如今的中国全聚德集团。
全聚德的发展历程，是一个适应不同时代变化的历程，是一个不断创新的历程。面对着餐饮市场日益增强的激烈竞争，全聚德又开始为自己的下一步规划，开始立足更高的起点，确定了打造北京餐饮联合舰队的宏伟目标，充分利用多品牌优势，加快连锁化发展，促进产业化进程，尽快形成以直营连锁为主体的精品正餐连锁市场网络和以食品加工、配送为保障的品牌产品及半成品生产基地，及与之相配套的物流配送体系。 加强“品牌经济链”建设 全聚德加快连锁化发展也正是为了实现品牌经济链的最大效益。全聚德集团的连锁，是典型的品牌连锁，是以全聚德的无形资产为纽带发展的连锁经营。凡使用“全聚德”品牌，实行连锁经营的企业，均与集团公司签署一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理水平。目前，全聚德集团在海内外已有70余家成员企业，而全聚德在近几年内还要更快地发展连锁企业，以增强自身的品牌形象。另外，全聚德已经建立了自己的配送中心，积极按国际标准统一配送，推动老字号走上产业化、规模化经营的道路。 加快产业化进程与品牌延伸 全聚德的品牌延伸，坚持两条原则：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联。曾经全聚德集团采用品牌“联姻”的形式，与具有300多年历史的德国费迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作，在中国市场首次推出“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。另外，全聚德集团还与九龙山矿泉水公司合作，定制营销全聚德·九龙山矿泉水；与北京红星股份公司合作，定制营销全聚德·红星二锅头；与北京龙徽葡萄酿酒公司合作，定制营销全聚德·龙徽葡萄酒等等，都推动着品牌的延伸与发展。至于在未来规划方面，全聚德仍然以该项任务为重，更大面积与规模地推动产业化进程，以便更加深远地延伸全聚德这个品牌。 全聚德的品牌营销战略 中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年(清同治三年)，含义为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。140多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。1993年，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，为全聚德在改革开放时期的大发展奠定了坚实的基础。1997年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。全聚德集团成立十几年来，发挥老字号品牌优势，在发展过程中确立了详细的品牌发展战略：积极注册商标、完善特许经营、注重品牌合作、强化内部管理现已形成拥有５０余家成员企业，年营业额９亿多元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值106.34亿元的餐饮集团。 2003年11月，全聚德与华天饮食集团强强联合，成立聚德华天控股有限公司；2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初，在北京全聚德烤鸭股份有限公司的基础上，组建中国全聚德(集团)股份有限公司，标志着全聚德不再仅仅是一个烤鸭品牌，而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业的首都餐饮联合舰队，全聚德进入了一个新的发展阶段。发挥老字号优势，积极注册商标。1993年，在全聚德集团成立之初，委托国家专业资产评估机构对“全聚德”品牌进行无形资产评估，确认“全聚德”品牌以1994年1月1日为基准日的社会公允价值为2.6949亿元人民币；1999年初，全聚德集团又委托了北京新生代资产评估事务所对“全聚德”无形资产进行了第二次评估，最后确认以1998年12月31日为基准日的“全聚德”品牌价值为7.0858亿元人民币。比起1994年的数据提高了2.62倍，充分显示出“全聚德”无形资产的迅速增值。2005年８月６日，世界品牌实验室联合《世界经理人周刊》，在人民大会堂召开世界品牌大会，发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜，全聚德品牌从去年排名第56位，提升到2005年的第49位，全聚德品牌价值评估也从2004年 的84.58亿元人民币，提升至2005年的106.34亿元人民币。那么相对于那么多已经沉沦的老字号企业而言，全聚德的秘诀是什么呢？1、完善特许经营 全聚德自组建集团以来，打破传统餐饮业单店经营模式，率先在国内引进连锁经营理念，通过十多年不断地探索和实践，已在国内外拥有５０余家连锁企业，全聚德品牌的影响力广及五洲四海。为进一步加快全聚德连锁经营事业的发展，全聚德集团成立了全聚德连锁经营公司，作为全聚德连锁经营总部，专责全聚德连锁经营事业。在推进特许连锁过程中，全聚德制定了“不重数量重质量”的原则，着重发展经济发达地区，市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主，开发Ａ级、Ｂ级店，建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序。 集团所有成员企业无论资产所有权归谁，凡使用“全聚德”无形资产，一律与“全聚德”标标 —中国北京全聚德集团有限责任公司签订《特许经营合同》、《商标许可合同》、《全聚德主要原料、用品配送合同》、《鸭炉租赁合同》、《外派人员协议》等一系列相关合同和文件，形成了健全的连锁经营制度与法律保障体系。同时，在全国各连锁企业中积极推行形象识别系统，实行商标标识、工服、餐具、专用设备的标准、规范和统一，提升对全聚德品牌的管理水平。为建立强有力的连锁经营配送系统，集团公司建立的全聚德配送中心，积极按国际标准规范企业管理，于２０００年通过ＩＳＯ９００１质量体系认证，提高了统一配送的质量。目前，配送中心已对全国连锁企业实行鸭坯、荷叶饼、酱等主要原材料的统一配送。实行统一配送后，已初步改变了“全聚德”百余年来手工操作的生产方式，推动老字号“全聚德”走上了产业化、规模化经营的道路，对连锁事业的发展起到了促进和保障作用。 2、重视品牌合作 全聚德的品牌合作，坚持两条原则：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联。德国费迪南德·碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名葡萄种植地—德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业，并在全球２０多个国家和地区设有４０多个分支机构。全聚德集团利用品牌延伸，与德国碧洛德酒业公司合作，采用“全聚德—碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，引进国内市场，新闻界称为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。 为了迎接２００８年北京奥运会，两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。全聚德在中国餐饮业的品牌效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位，都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台。碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。另外，全聚德集团还与九龙山矿泉水公司合作，定制营销全聚德·九龙山矿泉水；与北京红星股份公司合作，定制营销全聚德·红星二锅头；与北京龙徽葡萄酿酒公司合作，定制营销全聚德·龙徽葡萄酒等等，都推动着品牌的延伸与发展。通过品牌合作，全聚德继续扩大自己的品牌知名度，丰富了消费者的选择，对于双方企业来讲往往起到双赢的效果。 全聚德的品牌管理战略 中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年(清同治三年)，含义为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。140多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，为全聚德在改革开放时期的大发展奠定了坚实的基础。1997年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。 全聚德集团成立十二年来，发挥老字号品牌优势，在发展过程中确立了详细的品牌发展战略：积极注册商标、完善特许经营、注重品牌合作、强化内部管理。现已形成拥有50余家成员企业，年营业额9亿多元，销售烤鸭300余万只，接待宾客500多万人次，品牌价值106.34亿元的餐饮集团。 2003年11月，全聚德与华天饮食集团强强联合，成立聚德华天控股有限公司；2004年4月，全聚德集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初，在北京全聚德烤鸭股份有限公司的基础上，组建中国全聚德(集团)股份有限公司，标志着全聚德不再仅仅是一个烤鸭品牌，而是拥有丰泽园、仿膳、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业的首都餐饮联合舰队，全聚德进入了一个新的发展阶段。
