爱华网当全世界的手机行业都陷入红海的微利竞争困扰的时候，并未创造特殊功能的IPHONE 手机，却在经历了近三年的神秘营销之后，于2007年6月为整个手机行业带来了震惊的业绩：开始销售一周之内，已经售出了100万部，苹果原来的年度计划（100万部），实际上只用了6天时间就实现。下面，让我们再来看看以下的三个事件：事件一：2007年6月29日凌晨3时30分，在一家商店门口排了15个小时的队，费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天，众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂，全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告，但是，所有的媒体都在报道iPhone。事件二：“我想做的第一件事就是交完钱，打开盒子，向全世界炫耀我的iPhone”，一位在纽约第五大道苹果旗舰店门口排队等候了5天的iPhone迷欣喜地说道。就在iPhone上市前的几个小时，密密麻麻的队伍将旗舰店附近的街区紧紧包裹住。事件三：| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=137632|46有一家网站专门做了一个调查，对年轻人而言，2007年最渴望得到的是什么？移动电话成为16～29岁年龄段的人最渴望得到的东西，32％的人说移动电话可以吸引朋友的注意。调查报告说，其中70％的受访者渴望得到iPhone手机。为什么iPhone会在市场取得如此神奇的业绩？通过各种分析，我们认为iPhone的成功首先归功于其母品牌apple强大的品牌影响力；其次，是饥饿式营销策略；第三，是口碑营销策略；第四是apple美观、优质、新颖的产品。一、母品牌apple的强大影响力在推出iPhone之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品出了MAC 电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》2003年度最酷发明，截止2010年，已经售出超过一亿多部，这个惊人的数字几乎让整个原来被视为近乎饱和的MP3市场支离破碎，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果CEO史蒂芬非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸，所以要了解iPhone为什么能够如此成功，首先还得了解下构成苹果公司品牌的四大内容：1、品牌代言人：苹果CEO史蒂芬乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。2、体验营销的核心是情感经济。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如，1998年的iMac、2001年的iPod，乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称：“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”3、设计酷体验。设计也是“酷”苹果的另一个招牌动作，苹果式设计也来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法──为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，麦金塔用户则被称作“麦客”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。4、优秀的产品到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”基于有着强大的Apple母品牌为后盾，iPhone一出生便被寄予了厚望，期待其延续苹果一贯以来给予消费者的极大惊喜。正是在这种强烈的期待中，iPhone被赋予了强大的需求渴望，而这种渴望，又被乔布斯发挥到淋漓尽致，他采用饥饿营销的方式，让iPhone成为一个万众期待而又久久未得见的明星，最后让世界的聚光灯都打在iPhone的身上。|!---page split---|二、 iPhone的饥饿式营销策略在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。 饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。 苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone的饥饿式营销的事实：苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密了长达30个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。事实上，iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo和Google进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。作为销售方的Cingular在几周以前才看到iPhone原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。最终，苹果决定在正式发售前5个多月才举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。
在公布iPhone后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自皮甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone热潮也愈滚愈大，下面让我们回顾一下再iPhone上市前的几个月，苹果的CEO史蒂芬是如何不动声色地进行他的神秘营销的吧。2007年1月9日，苹果公司McWorld大会上iPhone首次亮相，其CEO史蒂芬(Steve Jobs)也只简单介绍了iPhone的功能和外形。 2007年2月的奥斯卡颁奖典礼，首度出现iPhone广告。广告剪接了玛丽莲梦露、劳伯狄尼洛等几位著名的演员，在经典影集里拿起电话说「Hello」的一刻，iPhone则在广告的最后才出现，接着一声「Hello」和「六月上市」的字幕。整个广告没有告诉消费者iPhone有什么功能，三月底，独家销售iPhone的ＡＴ＆Ｔ已经收到超过一百万封email，询问iPhone的种种讯息。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这「第十二个图示」之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。 2007年5月份，iPhone广告才真正大秀功能，强调使用细节。五支电视广告让观众超近距离看到iPhone如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发email、查询餐厅地图等，超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的iPhone。 苹果此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。三、 iPhone的口碑营销策略口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。 现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一个故事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。通过对iPhone购买者的简单分析，我们初步将iPhone的fans划分为以下四种：1时尚人士，Apple的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone两倍于iPod Vedio的屏幕和分辨率，内置的YouTube视频服务，集成的Wi-Fi无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现4、其他通信用户。正是这四种类型的人，构成了iPhone的fans团，在这场上市革命中，我们看到疯狂的iPhone迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾;博客主们不约而同地将它称为“上帝的手机”(Jesus phone)；更有甚者还制作了iPhone上市的在线倒计时，以见证激动人心时刻的到来。只要iPhone还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的iPhone进行各个角度的剖析、假想、赏玩和点评。为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。|!---page split---|四、 iPhone的产品（加分析）苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，苹果电脑意味着特例独行，意味着"酷"的工业设计，意味着时尚。iPhone也延续了苹果品牌的特点，外形非常漂亮，功能非常强大，其手动超大触摸屏也是让客户赏心悦目的卖点之一，下面让我们看看iPhone的过人之处：iPhone 在基础功能方面，基本覆盖了目前手机终端的主流应用，尤其在音乐方面集成了iPod的主要功能，成为其吸引用户的关键要素。在基础应用配备完全的基础上，iPhone 还集成了众多的互联网应用，包括邮件、股票信息、地图、天气、浏览器等日常应用，以及Apple自有的iTunes内容下载服务。互联网应用服务的集成方面，Apple 借用了Google 强大的技术能力，将GoogleMaps、Google搜索等Google专门开发的iPhone版软件集成在其网络浏览器中。参考文献：1、《向iPhone学习体验营销》，《新营销》2007年第10， 2007-09-29， 作者: 金错刀2、《iPhone 研究系列——iPhone商业模式及其对电信产业的影响分析报告》，易观国际优化商业决策3、《从“苹果粉丝”看品牌忠诚》，中国工业报/2007年/11月/8日/第A03版
