写一封信和小草聊聊天 邵珠富和“一封信营销”



  张总的“一封信”

  2009年秋,我的一个好朋友张小谊找到我,要我帮忙给策划一下,想做些广告。张总自己开了一家医院――济南泌尿专科医院。和南方人不同的是,张总是的的道道的济南人,因此在营销策略上不如南方人那般大胆、舍得投广告,现在突然找到我,目的就是想借我的手,帮助他整出一篇“放之四海而皆准”的广告来,达到“花小钱办大事”的目的,虽然我知道这很难,但盛情难却,由于都是老朋友,因此,我决定帮他一个忙。

  怎样帮他呢?毫无疑问,如果走蒲田人的广告思路,张总肯定不会干,而且一两期的效果不会也会打击张总的信心,而营销广告最重要的奥妙在于感性与理性的结合到位。现在每天见到的许多医疗广告,理发虽然有余但感性实乃不足,因此总给人感觉是在自说自话,有王婆卖瓜之嫌;而过于感性的广告又特别不适合于医疗广告,如何在感性与理性之间找到一种最佳的“结合点”成了营销人广告思考的重中之重。在“公关第一,广告第二”的大前提和背景之下,找到公关的最好结合点,就能够解决其广告营销的问题。

  邵珠富经过几十秒的激烈脑力碰撞,决定为张总策划一个“一封信营销”的公关型广告。于是一篇“致尿毒症病人的一封信”的文章新鲜出炉,我从设备、技术优势以及他们的活动“八月惊喜”“九月奇迹”等元素入手,用第一人称的口吻、以济南泌尿专科医院专家组的名义,写了一篇热情洋溢、声情并茂的信,广告发布出去后,张总告诉我效果奇好。

  陈主任的三封信及“冲击波”

  2009年冬天,武警医院生物诊疗中心的陈朝华主任又找到了我,说他们在山东商报和齐鲁晚报上打了一些广告,效果一直不明显,既不是没有效果也没有出现井喷效果,总之就是不温不火的,问我可有良策帮助他。在征得陈主任口头承诺可以在济南时报同时投放广告的前提条件后,我给他讲解了医疗广告系统性的理论,我认为任何一则广告都要为下一个广告做铺垫、任何下一个广告都要成为上一个广告的深化和延伸,就像新闻里的追踪报道一样,前后照应才是一个好的广告,经过几秒钟的思忖,我决定将其广告打造成一个“链条”,发挥整体广告的效果。同时针对他们的广告“理性有余感性不足”的现状,我给他们同样策划了“一封信营销”的思路,鉴于南方人在广告投放策略和张总有所不同,我给他们的策划制定了“三步走”的策略,即“肿瘤专家致肿瘤患者及家人的一封信”此为第一步、“肿瘤专家一封信,感动济南一座城”此为第二步、“患者电话不断:治肿瘤患者最担心啥?”此为第三步,依此类推,将一封信的冲击波做得越来越远、越来越长。

  在第一封信中,肿瘤专家痛陈了传统化疗、放疗及手术治疗的情况及危害,阐述了“1/3的癌症病人是被治死的”的深层次原因,告诉他们新疗法的特点及优势,可谓“情真真意切切”,结果“一封信”发出去不久,小小一个竖通栏,得到了患者的强烈关注,电话接到了300多个,结果大大出乎意料,而上门就医者更是络绎不绝。

  第二篇广告“专家一封信感动一座城”则彻底点燃了济南人的激情,许多患者奔走相告,即便是没有看到第一封信的人,也了解到了广告内容,一时间“一封信”在患中广为流传,许多患者奔走相告,同时都被专家真挚的情感动着。有些没有看到信的人,在到处打听“一封信”的下落,看到“一封信”的患者则保留了下来,有的甚至复印送给病友。

  第三篇广告的推出,则属于乘胜追击,再次将人们的关注度引入一个高潮。

三篇广告环环相扣,一封信及两轮“冲击波”自成一个系统,一系列的广告浑然天成,既不生硬也不自说自话,情真意切,化解了患者心中的隔阂,而且做到了前后的呼应,达到了较为理想的效果,真可谓是一石三鸟。

  张总的第二封信

  2010年春节过后,张总又找到了我,想让我给帮第二次忙,张总的广告投放虽然不多,但对时报一直忠诚,只投一家媒体,这是我们广告人非常希望看到的结果,所以,他的忙一定要帮。|!---page split---|

  做个什么样的广告呢?总不能再将原来的信拿过来重-爱华网-新发表吧?那样也显得邵珠富太黔驴技穷了吧?但考虑再三,基于张总整体广告投放量不够大的现状,我决定采用广告形式上的聚焦策略,不轻易改变其“一封信”的模式,只是在内容上进行了调整和改变,于是一个新的思路在我的头脑中产生,继续用一封信的形式推广他的广告,但在形式上有所突破,将过去“致病人的一封信”改为“尿毒症病人致专家的一封信”,表达了在医院看病的感受和体会,以及对医院的感激之情。张总是个极为聪明的人,此信一经推出,效果更为明显,张总趁热打铁,将原来的只在周一投放改为一周二至三期,并且同时在山东商报进行多频次的投放,一鼓作气,将效果炒作了上来。

  林总的“一封信营销”

 写一封信和小草聊聊天 邵珠富和“一封信营销”
  2010年3月,新接手武警肿瘤的林总给我打来了电话,他了解我去看协助该科室策划的“山东记者千里之外,异地采访,见证生物疗法之神奇”的策划,因此对我非常信任,想在广告效aihuau.com果上进行一些突破,因此找到了我。我本来拟为其推广“肿瘤治疗的十万个为什么”,系列文章,以撬开生物治疗肿瘤的市场,但后来考虑到这种形式虽然新颖但不乏生硬,因此决定老生常谈,再次使用我的“一封信”策略:“自然生物疗法治肿瘤推广以来,受到患者的强烈欢迎,造福了不少的本地患者和外地患者,在患者中形成了良好的口碑宣传,但仍然有部分患者渴望了解新的疗法,希望这一新的疗法能够让他们受益。鉴于此,我们选取其中部分患者的来信、短信和QQ咨询等,请相关专家以‘一封信’的形式予以答复,敬请关注”,具体内容可分为几种形式:竖通栏的形式可以单独刊发专家或者患者的“一封信”;半版的形式同时刊发患者的来信和专家的回信;三分之一版的形式则刊发“一封信”的第二落点,即影响力和冲击波,这样下来既有影响力、又有亲情、还有冲击力,可谓有血有肉有感情,现代广告的元素基本上都具备了,效果自然也就上来了。

  政府一封信,推荐一瓶水

  近日,黑龙江克山县的领导和御龙苏打水的董事长找到邵珠富,他们原本是打算在北京召开新闻发布会在全国推广其产品的,但自从认识了我并交流后,我给他们出了诸如“开光”营销、借势营销、政府公关等思路后,临时改变了主意,希望先在山东搞试点打开市场,再向全国推广,我考虑再三后,决定拟以县政府的名义,发表致济南市民的一封信,告诉他们御龙苏打水的情况和地道,对健康的好处、水的纯洁。事实上,一小瓶苏打水卖15块钱,一般市民是喝不起的,但没有关系,要的就是影响力,借助发地政府一封信的形式撬开济南的市场,这样做的好处有二:一是借政府的力量提高了可信度,在中国,老百姓相信专家相信政府这一点是勿庸置疑的,而政府的信更会得到人们的高度认可;二是同时解决了关联度和可信度、亲和力的问题,可谓一举两得。

  感受:严格意义上来讲,我的一封信营销算不上什么高招,但正如武器的使用一样,任何一样武器,不论是双节棍也好、长矛也好、短剑也罢甚至匕首、飞刀也好,其优势并不在于兵器而在于使用者的能力和技术水平,所谓“一寸长一寸强,一寸短一寸险”,长有长的好处,短有短的优势,就说的这个道理。现在的广告,有好多是在自说自话,是在王婆卖瓜,整体表现过于生硬或者呆板,而“一封信”的形式则起到了软传播的作用,这种软传播的力量可能让饱受疾病痛苦的人们如沐春风,倍感温暖。

  

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