爱华网一、新经济、新营销概述 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 二、新旧经济的主要区别 我们正处于世纪更替的关头，旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。 接着，让我们来看一下新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。 新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特性。 三、新经济的特性 新经济的特性主要有三点。首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更加重视对品牌的管理。 其次，价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的DELL公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个性化，同时其售价相对低廉；IBM则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。 最后，我坚信，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特性。 杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说‘改变或者灭亡‘，对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法，但是确实行之有效。现在他常说的则是‘拥抱网络，不只是一个网页‘。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础，我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么，新经济究竟怎么影响现代营销呢？ 四、新经济冲击波 在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模地集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在，广告代理将渐渐转变为传播代理，它将不仅仅代理广告本身，不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。 新经济冲击的另一个方面是针对直销人员的。直销人员费用相当昂贵，现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在新经济时代，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求，新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者，此外还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题，为客户提供解决方案的能力。新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等等。新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要性不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。 网络高速发展，有许多网上商店如Amazon.com, priceline.com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。 下面让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。大家或许读过一本书叫做《基本营销》，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：‘我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。‘吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒而酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代‘无营销‘的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，‘基本营销‘仅适用于刚刚起步的公司。 对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。 营销从大量销售开始，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。不过，我认为一对一营销实际上是一个圈套，非常危险，对于某些公司并不实用，后面我会讲到为什么我这么说。 新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。目前有两本关于体验营销的著作，其中之一提到体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到‘服务‘上，迪斯尼乐园就是体验营销的典范。我认为当代营销人必须具备的三个技能即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。 一、新经济、新营销概述 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。站在新千年交界处的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 二、新旧经济的主要区别 我们正处于世纪更替的关头，旧经济终将被更加适应新时代需要的新经济所取代。那么，在我们所说的新旧经济之间究竟有什么具体的区别呢？显而易见，它们之间最根本的区别是，建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点，而新经济则是建立在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。 接着，让我们来看一下新旧经济的营销之间，存在的更加深刻的差别。旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺。 新经济的营销则与此有很大的差别。尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。下面让我们通过一些实例来看一看新经济的这些特性。 三、新经济的特性 新经济的特性主要有三点。首先，企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值。例如，Marriott公司是世界著名的酒店管理集团，它从不自己建造酒店或拥有任何酒店实体，而只负责对酒店管理。同时像Sara Lee这样的公司，他们不仅创造品牌，更想拥有品牌，他们是品牌持有人。这类公司不仅不组织生产，同时也很少将资本投入到固定资产上，他们更加重视对品牌的管理。 其次，价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。例如，世界著名的DELL公司，它出售的电脑可以根据每个客户的要求进行组装，实现高度的个性化，同时其售价相对低廉；IBM则为客户提供问题的解决方案，他们有一整套的流程，可随时为客户解决各种在产品使用过程中遇到的疑难问题，并且接受客户的各类咨询。 最后，我坚信，企业可以方便地通过数据管理来降低成本，这也是新经济的另一个重要特性。 杰克·韦尔奇过去常常在他的营销人员会议上说‘改变或者灭亡‘，对于一个GE人来说这不是个令人愉快的做法，但是确实行之有效。现在他常说的则是‘拥抱网络，不只是一个网页‘。要拥抱网络，而不只是给出一个网页，意味着拥有一个网页并不表示已经实现了网络化，网页只是网络营销的基础，我将在后面介绍网络营销真正重要的因素。如今越来越多的公司已经习惯于通过电子网络来管理他们的企业。那么，新经济究竟怎么影响现代营销呢？
四、新经济冲击波 在旧经济时代，企业依靠大规模的广告传播等基本手段便可以得到一些营销效果，而在新经济时代，这种简单的做法已经很难取得成功了。首先，你很难把人们大规模地集中到一起，除非是在观看诸如奥运会或美国橄榄球超级杯之类的比赛，否则难以集中这么多人。同时有些广告也没有必要面向广大的人群，例如猫食广告没有必要对20万人做，不是所有的人都有猫。这就可以进行一对一营销。现在，广告代理将渐渐转变为传播代理，它将不仅仅代理广告本身，不只面对销售推广等活动，还将更深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务等更多方面。广告代理逐步转变为传播代理是大势所趋。 新经济冲击的另一个方面是针对直销人员的。直销人员费用相当昂贵，现在大型公司已很少再用直销人员了。因为只需一个网站，就可以在技术细节上匹配任何产品，不需要浪费任何口舌。在新经济时代，网络可以用低廉的成本出色地完成任务。为了满足客户需求，新经济要求营销人员不仅仅是产品信息的传递者，此外还能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题，为客户提供解决方案的能力。新经济下营销人员的重要作用便是为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络、运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的营销方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等等。新时代的营销人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的营销人员对企业的重要性不言而喻，但他们对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。 网络高速发展，有许多网上商店如Amazon.com, priceline.com等已经建立。网上商品价格更加公开，对消费者而言也更加便捷，因此传统的店面经销遇到了强劲的挑战，很多公司竞相在网上公布自己的产品价格。网络时代，每个公司不仅仅是卖方，同时也是买方。企业要想高价出售相同的产品，比较明智的做法是与同类产品进行对比，让消费者知道产品价格相对较高的原因所在，例如质量、服务等方面的优势。 下面让我们来看一看处于不同时期、不同阶段的公司，其营销政策的变化。大家或许读过一本书叫做《基本营销》，它讲述的核心就是不要营销。山姆啤酒厂在初建时期就是如此，他们免费请顾客品尝，老板山姆没有雇佣任何销售人员，而是自己上门请酒店销售山姆啤酒。有这样一则小故事，据说某家酒店老板品尝了山姆啤酒，然后对山姆表示：‘我们的菜单已经排得满满的了，实在是写不下您的啤酒。‘吃了这样的闭门羹，山姆并没有灰心，而是独出心裁主动提出为酒店免费提供新的菜单，条件当然是在菜单上列出山姆啤酒而酒店负责销售。在旧经济时代，山姆啤酒厂就是在这样一个无市场调查、广告和营销手段的情况下，逐步发展为拥有2.5亿美元资产的大型啤酒厂。而这样一个旧经济时代‘无营销‘的典范，到了现在这个快速发展不断更新的时代，也拥有了一支庞大的营销队伍，花费大量的广告推广资金，进行广泛的市场调查，企业从而进入了官僚组织阶段。事实上，‘基本营销‘仅适用于刚刚起步的公司。 对于进入官僚组织阶段的公司来说，真正的问题是打破官僚组织的桎梏。传统营销的主要功能在于销售渠道管理、广告管理、市场推广管理和定价管理，缺少电话推销和呼叫中心管理、数据库营销和数据库开发、网络营销和客户关系管理，那么我们现在要增加一倍的广告开支，将其投到新的推广活动上。而作为传统广告虽然已经没有从前的效果了，但仍然要做。 营销从大量销售开始，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能的开发，接着就进入了产品细分阶段，对产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销，其中包括一对一营销。不过，我认为一对一营销实际上是一个圈套，非常危险，对于某些公司并不实用，后面我会讲到为什么我这么说。 新的营销技能，包括数据库营销和数据库开发、电话推销和呼叫中心管理、公共关系营销（包括事件和赞助人营销）、客户关系营销、合伙人营销、品牌的建立、体验营销等。其中关于品牌建立有多种方法、技巧和学问，体验营销则对零售商特别有效，实际上零售商店应该像剧场一样给人以体验。目前有两本关于体验营销的著作，其中之一提到体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务，最终目的是落实到‘服务‘上，迪斯尼乐园就是体验营销的典范。我认为当代营销人必须具备的三个技能即电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。
