餐饮营销策划方案 餐饮营销策划
策划背景: 本策划案属于“事中策划”,主要症状在于:在元朗人家餐饮前期投入的广告之后,预计的效果并未突出;表现为: 1、消费顾客的延续工作未到位(即常见的广告活动当中较“热”,广告活动之后则较“冷”)。 2、本身的品牌(特色)定位不够全面,同时也未能有效诉求,没有形成客户的口碑。 3、销方式和服务品质同周边餐饮行业相似性较大,无特色化。 因此,构筑特色品牌并有效定位是本方案的一个重点。 策划目的: 将企业作品牌定位,并以服务品质结合促销手段,把元朗人家推向市场,达到市场的知名度,增加消费客源。 策划目的的实施方式: 从本身可利用的优势入手进行整合包装、定位,再结合媒体和活动的推广宣传。 前言 龙岗商业的发展,尤其是饮食业的发展蒸蒸日上,使人们对于饮食文化的追求从以往单一的吃好吃饱转变为包含了“商业性饮食”(商务性)、“享受性饮食”(即追求一种由饮食所带来的档次、服务品质感受)和“叙天伦饮食”(一家大小团聚)等等,人们对饮食的心理也越来越细化、复杂化了,这同时对饮食业也提出了新的竞争和挑战。 那么,在众多的竞争中,元朗人家该如何做呢? 市场分析: 龙岗九洲食街已基本形成一个格局,有“草原兴发”、“莱莉雅”、“小肥羊”等商家进驻,也造成了一个竞争的格局。当然,以上商家有的已经有了一定的品牌基础,在产品定位上也各有特色,并且有着各自的销售手段和客户资源的关系;对于元朗人家来说,这是一种竞争的冲击。 但是,九洲食街规模的形成,在人们的概念中,“要饮食,就往九洲食街。”这也就为其中的商家带来了机遇,也正是元朗人家的一种机遇。 因此,本方案的实施即从元朗人家的包装、定位开始,同时利用有效宣传,让客户“记住”并“欣赏”元朗人家的饮食文化和服务品质。 消费行为分析: 根据市调后,认为消费行为基本可分为: 1、商业性——以商务、关系联络为重点。 2、叙天伦——全家一同出来消费。 3、朋友叙旧。 4、情人相会。 以上消费形式除注重特色品质外,更注重服务内容及饮食文化品位、气氛。相对来说,普通性消费所占的比例越来越少了。 区域的主要竞争对手有: 1、莱莉雅西餐酒廊; 2、草原兴发 3、小肥羊 4、原林餐饮 5、新第一城酒店等等。 以上竞争对手各有特色,比如莱莉雅以西餐为主,原林餐饮以野生菇为主等,各自以不同的卖点吸引人们消费;在这种情况下,元朗人家如果不能定位本身的品牌特色并有效推广,则元朗将会与普通的大排档无异,更谈不上同对手作竞争了。 主题广告语: 元朗人家,至尚生活。 该广告语的阐述旨在渲染一种消费的境界,让人体会一种饮食之外的品位(比如服务品质及消费气氛等),突出元朗的特色。广告语的确定是一个企业品牌的基本,这正如人的衣着。 整合策略: 品牌的定位从市场的趋向开始。元朗人家的定位以中高档定位较为贴切,也是一个既符合龙岗区域大众化消费的水平,同时又符合龙岗经济发展对饮食消费更高层次的需求。定位主要体现有菜肴的特色、名贵化、服务品质的个性化,服务品质应从细做起,力求做到与周边同行业的不同并有提升。以下为参考性表现方式: 1、对开车来消费的客户赠送车用的合式餐巾纸或中华结等小礼品(印有广告)。 2、对带有小孩的顾客送气球等小玩具(印有广告)。 3、对消费之后的顾客发送“意见卡”,上面内容如: 你认为元朗的服务有哪些不足?你认为有哪些需要改正?等等。 同时在意见卡上注明“下次来消费时可以凭填好的意见卡获得xx折扣的优惠——元朗人家每周评选一次(意见卡),对意见中肯、正确的顾客选出前三名,奖以“金卡”、“银卡”和普通会员卡等;此方式可能反馈量不是很大,但能起到让顾客增加印象的直接效果,将顾客的心理与元朗人家的服务品质加以沟通、贴近。 4、组合定价策略:一般情况下人们会认为在餐饮当中酒水的价格往往高于菜肴的价格;元朗人家可以与酒水商联合,以酒水的低价来吸引顾客(在夏天,酒水的消费是一个重点),而在菜肴上增加价格来平衡利润——酒水菜肴的消费是相辅相成的。 5、布置:元朗人家的大堂较大,但布置上并不协调,主台上摆着的餐桌和背景的婚宴布置在平常当中没有必要。在平常,可以将主台空出来,以一两个乐手表演乐器,也可以让顾客参与,以此来增添消费当中的气氛。 6、将主打菜肴设计并付上有趣味性内容的文案题材,供顾客阅读,同时也是一种促销。 7、除普通饮食外,拟定并推荐特色性的饮食;即“商务套餐”、“烂漫之语”等等,对不同的套餐给予相应的服务内容,比如商务套餐送商务礼品,烂漫之语送玫瑰花等等以多风格、多特色来吸引顾客消费,也增添了企业的文化内涵。(各类套餐详细内容另付)。 推广策略 众所周知,满足消费是吸引消费的前提,否则,再大的广告活动也只能是哗众取宠,其效果往往会适得其反。活动的重点是要突出企业的品质和优势,并借助媒体教育或说服诉求对象。针对元朗人家本身条件,在词策划(以下)活动方案: 活动标题: 真诚携手,倾情奉献。 副标题:——元朗人家答谢新老顾客既xx(酒水商)与元朗人家携手活动; 活动内容: 在夏天,酒水消费无疑会增大。为吸引顾客,元朗人家可以采用以酒水低价的策略来吸引顾客,同时在菜肴的利润中保持平衡,另一方面还可以突出菜肴的特色。 本次活动前需要招标一家酒水商进行合作,该酒水商在元朗人家有酒水促销的优先权和一定程度的垄断(促销价格由元朗人家控制),同时在广告诉求当中,元朗人家也可以借助酒水商的品牌效应来做,达到“借鸡下蛋”的目的——借他人品牌影响自己品牌形象。从而增加消费者的信任感和认可程度。 参考酒水商有: 珠江江啤酒、青岛啤酒、金威啤酒及饮料商等等。(区域代理商也可以考虑) 后续的活动中由元朗人家同酒水商一同进行剪彩,并欣赏歌舞表演等,来宾可以获得元朗人家的“代金劵”等礼品,可以免费喝酒水。
当中的部分费用可以由酒水商承担。 推广活动准备: 1、向酒水商发出“酒水招标合作意向函“。 2、采用媒体(电视)播出(结合其他广告内容)。如第一步招商到位则可以不用媒体。 3、中标酒水商需向元朗人家低价提供酒水,元朗人家则按时段保证一定量的酒水销售——或让该酒水商的产品在元朗人家一定时期的全垄断销售等。 在完成酒水招标工作后,即可进行同酒水商一起协商广告宣传;宣传内容有: 1、元朗人家,至尚生活。 2、为回报广大顾客,元朗人家以低价位推出高品质的酒水——清凉夏天,让你一次喝个够! 3、健康饮食每一天! ——除相应的优惠条件,再打造“健康饮食“的概念并加以推广,可以深化消费者的印象、带来延续性的消费;也进一步优化了品牌形象。 4、平民价格,皇室享受。 5、元朗人家,来自香港的饮食文化和服务品质! 香港在内地人们的心目中是一个商业文化高度发展的地方,借其宣传较容易得到消费者的认可和肯定。 活动宣传方式: 1、宣传单张(龙岗?中心城、老街等;布吉、横岗等区域,预计15000份。 2、户外宣传条幅(看审批情况)。 3、宣传车(或公交车) 4、在周末及节假日、下班时,用企业本身的员工穿着礼服,举着宣传旗进行行进式宣传。 5、户外广告和指示牌(看审批情况) 6、灯竿旗看审批情况)。 7、在龙岗各休闲场所、娱乐场所等休息处放置宣传资料及招贴画进行宣传。 8、联系出租汽车公司,在出租汽车上打广告和放置宣传资料。 活动布置: 1、在大堂等地的各色菜肴的设计图的张贴,以增加宣传推广效果。 2、歌舞台(剪彩); 3、拱门一个; 4、气球6个 5、彩旗(按面积计算) 以上布置宣传同酒水商协同进行。 费用预计: 可以分阶段性进行;细节费用需视各项活动落实情况。 效果预计: 以上活动的周期效果预计为一周——二十天;
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