爱华网目前，在供给普遍大于需求、现代信息技术增加了顾客对产品的选择机会与竞争激烈导致技术与产品更新加速的市场环境下，任何企业要生存下去，如沃伦J. 基肯教授所说，首先应该成为一家营销公司。同理，任何饭店要生存下去，也应该首先成为营销饭店。如何成为一家成功的营销饭店呢？饭店不仅需要以营销为导向，以市场需求为驱动力，而且还需要认真研究、实施下列20条营销管理的黄金规则。 黄金规则之一：战略规则———营销是一个战略经营概念 这是成为一家成功的营销饭店的第一条基本规则。在经济全球化的竞争十分激烈的市场环境里，传统的营销观念已经不能适应市场竞争的需要。饭店受到外部驱动因素诸如技术、经济和市场的压力，也面临自己内部组织变化的挑战———相关利益者、员工和组织文化的新变化等，营销已不再是有关销售、广告甚至像由Jerome McCarthy（麦卡锡）提出的4Ps———产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）与推广（Promo-tion）所包含的狭窄内容了。 营销应该成为在饭店内整合一切部门资源的战略经营概念。营销不再是由一个部门（营销部门）所履行的职能。营销之所以具有战略意义，原因在于营销战略应该由最高管理层制定，它对饭店经营管理具有长期的、全面的指导性，它指导饭店的发展方向，承担创造忠诚顾客，包括忠诚的内部顾客、外部顾客和投资顾客的责任。 实施这条营销管理战略规则的工作要点是：饭店总经理甚至董事长要亲自负责制定饭店营销的战略规划，明确饭店长期的发展目标，明确饭店需要重点捕捉与利用的市场机会，并挖掘与利用饭店内部与外部的各种资源；饭店总经理需要指导饭店营销部门制定好饭店营销的战术计划，协调饭店各部门齐心协力地完成好饭店的营销任务，特别要防止各部门经常产生的“分工分家”现象。 黄金规则之二：社区规则———营销是每一个员工的事业 在一家饭店里，理想的状况是：组织机构几乎是扁平的和没有层次的。在一家成功的营销饭店里，甚至不存在营销部门。因为，营销不是一个部门的责任，单纯依靠一个部门的力量是不能把营销工作做好的。如果将营销明确为一项部门性工作的话，这个部门就会变成一个难以完成营销工作的虚弱部门。因此，所有的部门应该成为营销部门，所有的工作应该成为营销工作。 在一家成功的营销饭店里，所有的工作人员都组成了一个所谓的营销社区。在这个社区里，每一个人都是营销者。这意味着在每一个人的肩上都承担着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的责任与任务。不管这个人的职位高低与所在的工作部门，他应该努力投入到饭店留住顾客的工作过程中去。 实施这条营销管理社区规则的要点是：新的角色如会计营销者、行李员营销者、研究与开发营销者、门卫营销者、维修保养营销者和类似的其他岗位的营销者名称将在饭店中出现。其实质是，每一个工作岗位都可以也必须增加营销的功能。创造忠诚顾客将成为饭店员工工作的中心目标。 由总经理———营销首席执行官领导的饭店的每一位员工，应该朝同一个方向前进。他们应该履行类似的使命：吸引顾客，使顾客满意和留住顾客。 黄金规则之三：竞争规则———营销战争是一场价值战争 营销饭店不单纯追求短期的利润，它关注建立与顾客长期良好关系所产生的价值。不幸的是，这一条饭店营销管理的竞争规则经常与上市饭店公司股东追求股票交易所反映的股票的短期收益价值不一致。虽然股东依据饭店公司季度财务报告所反映的收益价值买进与卖出股票，但是，营销饭店应该具有超越这种短期成果评价的战略眼光。 营销饭店应该将饭店的利润看成是短期的收益，将饭店为顾客创造的价值看作是长期的收益或利润来源。通过持续地、协调一致地为顾客创造价值，营销饭店将创造长期的利润。 价值被定义为顾客获得的总利益除以顾客的总付出。因此，存在5种可供选择的价值创造方式来取得价值竞争战的胜利：提高顾客所享受的总利益，同时减少顾客的总付出；提高顾客所享受的总利益，同时保持顾客的总付出不变；保持顾客享受的总利益不变，同时减少顾客的总付出；大大提高顾客享受的总利益，同时适当提高顾客的总付出；减少顾客所享受的总利益，同时大大减少顾客的总付出。 在上面说明的5种可供选择的方式中，对价值影响的路径是非常不同的，但在饭店营销管理竞争规则背后的核心思想仍然保持不变：为顾客提供更多的价值是赢得与保持顾客的关键。因此，只有不断改进为顾客提供的价值才能赢得营销战争的胜利。 实施这条营销管理竞争规则的要点是：针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。例如，经济型饭店针对目标顾客不需要过多的餐厅，就可以不设西餐厅、咖啡厅与酒吧等，只设立一个提供简便餐饮的茶餐厅。事实上，经济型饭店的成功主要是运用了创造价值的第一种方式。 黄金规则之四：留住顾客规则 ———关注顾客的忠诚，而不仅仅是关注顾客的满意 由于营销战争已经成为价值战争，由于饭店业的竞争已经成为为顾客提供更多价值的竞争，因此，对成功的营销饭店来说仅仅关注顾客的满意是不够的。营销饭店的最终目标应该是培育忠诚的顾客。 我们已经进入了顾客选择饭店的时代，因此，我们不能保证满意的顾客将会成为忠诚的顾客。满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。另外，满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销饭店的最终目标是使顾客忠诚。 为了维持自己的生存与发展，使顾客忠诚已经成为每家营销饭店必须追求的目标。对成功的营销饭店来说，现在最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。事实已经证明：一家饭店用于吸引顾客的活动费用，要大大高于用在保留顾客活动上的费用；用于吸引一位新顾客的费用要大大高于保留一位良好的老顾客的费用。因此，利润应该更多地来源于老的、现有的顾客，而不是来源于新的、第一次购买者。 相应地，一家饭店的利润记录提供了顾客忠诚水平对饭店利润影响的情况。由于吸引顾客、使顾客满意和留住顾客将成为一家饭店生存与发展的无尽过程，因此一家营销饭店的最终努力应该十分清晰：关注顾客的忠诚，而不仅是关注顾客满意。 实施这条营销管理的留住顾客规则的关键点是：区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客户；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。例如，1983年万豪国际饭店集团建立了荣誉宾客俱乐部，通过对经常居住万豪的旅行社给予万豪礼赏奖励来培育品牌的忠诚度。据万豪国际饭店集团2005年6月的统计数字，对它忠诚的荣誉宾客俱乐部的会员已经达到了2200多万人。 黄金规则之五：完善化规则———聚焦差异化 一家成功的营销饭店应该聚焦差异化，而不仅仅是提供一般水平的产品与服务。为了使一家营销饭店能依据第一条基本规则培育忠诚的顾客，这家饭店必须个性化地关注顾客。这一完善化规则要求营销饭店与顾客建立亲密的关系。亲密得足以使饭店了解顾客需要解决的基本问题与具体内容；密切得足以理解顾客的各种期望。在产品与服务日益丰富多彩的竞争环境里，每一位顾客都渴望获得独特的服务。 这条规则强调：每一位顾客绝不是相同的。他们中的每一个人是独特不同的，他们的需要是具有不同特点的和多样化的。换句话说，就是不存在相同的、一般水平的顾客。作为结果，一家成功的营销饭店必须将自己与顾客融为一体，与顾客产生一种亲密的关系使得自己对顾客需要解决的问题，需要的产品与服务的具体形式以及期望都有清晰的了解。 不存在着相同的、一般水平的顾客。为了培育忠诚的顾客，饭店必须聚焦差异化，而不仅仅是提供一般水平的服务。 实施这条营销管理的完善化规则的要点是：在合理的成本控制下，为顾客提供个性化服务与定制化产品。 黄金规则之六：预测规则———关注主动行动 一家成功的营销饭店应该主动采取行动，而不仅仅是做出被动的反应。任何饭店必须适应饭店业目前的发展环境。如果一家饭店如上面第二条规则所说的，做到充分地与顾客融为一体，那么，这家饭店就已经为变化作好了准备。这家饭店甚至应该预测变化，并主动采取行动来应对变化。 斯蒂芬·克威在《高效率人士的七个习惯》里，将主动行动定义为是一种责任。依据这本书的解说，责任意味着是一个组织在既定的条件和环境里选择做出反应的能力。在一种刺激与反应之间存在一种时间间隔或缺口。这种时间间隔或缺口就是可以自由地决定是否做出反应的机会，自由地选择做出什么样的反应的机会。 实施这条营销管理的预测规则的要点是：需要不断对未来进行预测；在任何情况下都要作好多种准备，有多种预备的行动方案，至少对未来有好、中、差三种状况的预计与准备。只有这样，才能在任何情况下充分地利用市场机会与自己的资源，比竞争对手抢先一步行动，做到万无一失。 黄金规则之七：品牌规则———避免陷入无差别的陷阱 这是营销饭店需要遵循的第一条创造价值的规则。对饭店来说，品牌不仅仅是一个名字，也不仅仅是一种标识或象征符号。品牌是营销饭店提供的价值的指示器。它是一把代表饭店产品、服务、人员甚至所在地点或国家的联想的伞。品牌的联想状况是由一家饭店的新产品开发、顾客满意度、顾客忠诚计划和价值链管理等各种因素决定的。 饭店的著名品牌可以增加所提供的产品与服务的价值。确实，品牌是饭店的一种资产，是通过提高顾客对饭店品质的满意与承认来为顾客创造价值的。运用品牌，饭店可以将自己从普通商品的供给—需求曲线中解放出来。例如，著名品牌饭店在提高价格的情况下，也不会使自己的需求量减少，也不会将其忠诚顾客的需求转移到普通品牌的饭店中去。 当一家饭店成功地将自己从普通商品的供给—需求曲线中解放出来时，这家饭店所提供的产品和服务的价格将不再取决于由普通商品的供给—需求曲线所决定的均衡点，而由声望产品的需求曲线决定。这意味着，在一定的价格范围内，价格高，反而需求量大。作为结果，这家饭店将能成为价格的决定者，而不是价格的接受者。 不幸的是，在一定程度上，宏观经济学家没有认识到品牌的力量。他们从全球视角来观察经济，从宏观的角度分析数据。这样做就容易忽略影响价格的关键因素品牌。事实上，品牌决定价格。品牌驱动饭店为它的内部顾客、外部顾客和投资顾客创造价值。品牌也显示了一家饭店的产品与服务的价值。因此，一家饭店应该善于建设、运用与保护自己饭店的品牌。品牌将使一家饭店避免陷入大宗商品的、无差别的、单纯降价竞争的陷阱。 实施这条营销管理的品牌规则的要点是：饭店需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。 黄金规则之八：服务规则———避免陷入文牍主义陷阱 这是营销饭店必须遵循的创造价值的第二条规则。对一家饭店来说，服务不仅仅是售前服务、销售中服务与售后服务。服务不仅仅是为顾客提供免费的电话号码和维修服务。服务是一家营销饭店提高其价值的决定性因素。 在饭店里，不管员工从事的是餐饮业务，还是从事的是客房业务，他们所从事的所有经营业务都必须成为服务业务。为了成为成功的服务企业，一家饭店必须持续地提高产品和服务的质量。为了创造长期持久的价值并与顾客建立良好的关系，一家饭店的产品和服务必须能为顾客提供始终不变的良好价值。因此，饭店总经理作为履行首席营销官职责的首席执行官，在饭店的公司治理与日常管理之间发挥着关键的作用，对在整个饭店公司创造、保持甚至提高服务意识具有重要作用。从上述意义上来说，服务是饭店经营管理的一种范式。它是饭店生存与发展的精神和灵魂。它是饭店赢得明天竞争的一种制胜的态度与习惯。它也是一种避免不以解决顾客问题为导向的、照章办事的文牍主义陷阱的战略。 实施这条营销管理的服务规则的要点是：在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。例如，参加会展活动的住店客，经常需要饭店提供合适的箱子来装运各种文件和资料。如果饭店能提供出售箱子与帮助托运的服务，一方面可以帮助顾客解决他们的重要问题，另一方面，也可以增加饭店的营业收入。 黄金规则之九：流程规则———避免陷入分工的职能导向陷阱 这里的流程是指为顾客创造与提供价值的过程。它反映了一家饭店的产品与服务的质量、成本和为顾客提供产品与服务过程的情况，也是指一家饭店为顾客提供价值的手段。 这条规则要求饭店成为高质量服务供应链中的主管。饭店应该对其服务供应链进行全过程的管理，从原材料的采购到最终产品的提供。管理的方式是运用价值工程，即在饭店里开展提高服务价值和合理减少成本支出的分析与改进活动。
除此之外，这条规则要求一家饭店要努力成为供应链网络组织的中心。在这个中心里，饭店可以与所有的可能增加顾客价值的组织建立联系。这种做法的一个著名的术语是战略联盟。这些作为合作伙伴的战略联盟的成员可能是饭店的供应商和顾客，甚至是竞争对手。标杆超越、流程再造、外包、兼并和收购是改进价值创造过程的战略行动的例子。 价值创造的驱动因素包括饭店的品牌、服务和流程。这些驱动因素不仅应该为外部顾客与投资顾客创造价值，而且也应该成为内部顾客———员工关注的焦点，他们是饭店组织的成员。 实施这一条营销管理的流程规则的要点是：在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。在饭店里，他们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予的任务。饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。 黄金规则之十：市场细分规则———创造性地发现市场机会 这一战略由三个要素构成，即市场细分、目标市场选择和目标市场定位。这三个要素都是占有顾客市场份额的驱动因素。 营销战略的第一个要素是市场细分。市场细分的典型定义是将一个市场分成一些具有不同需求特点的市场过程。但是对我们来说，市场细分是有关如何创造性地发现你的市场机会的问题。 营销饭店应该具有丰富的创造性，善于从一种独特的视角来分析市场。必须具有产业先见，善于运用新的细分变量来认识市场机会。市场细分是营销战略的第一个要素。它是确定一家饭店生命成长轨迹的初始步骤。市场机会是由观察者的眼睛来发现的。为了发现正在市场中出现的机会，观察者必须善于创造性地看待市场。 实施这一条营销管理的市场细分规则的要点是：饭店管理者需要始终听取在第一线工作的员工的意见，也需要习惯站在顾客的立场上，发现顾客的各种需求，特别是要努力发现还未被满足的、顾客很重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。 黄金规则之十一：目标市场选择规则———有效地分配你的资源 依据传统的定义，目标市场选择是为一家饭店的产品和服务选择合适的目标市场的过程。在这里，我们将目标市场选择定义为有效地分配饭店资源的战略。为什么？因为饭店的资源始终是有限的。这里需要解决的关键问题是如何使饭店有限的资源与所选择的目标市场相适合，使饭店的利润最大化。因此，我们将目标市场选择称为一家饭店的“适合”战略或“适匹”（饭店资源与目标市场最适合匹配）战略。 针对一家饭店的资源特点，存在一些可以用来选择合适的细分市场成为目标市场的标准。第一个标准是市场的规模。一家饭店必须选择一个具有良好规模、能产生预期财务收益的细分市场。市场规模越大，细分市场对饭店的赢利潜力也越大。第二个用来选择细分市场的标准是增长潜力。对一家饭店来说，一个细分市场的增长潜力是一个关键的特点。一个细分市场的增长率越高、越稳定，对饭店来说就更加理想。第三个标准是竞争优势。竞争优势是一种用来衡量一家饭店是否拥有力量与专长支配所选择的市场的方式。第四个标准是竞争环境。一家饭店必须考虑：在饭店业内的饭店数量、供应商的讨价还价能力和市场进入障碍等竞争状况。一家饭店必须使用上述这些标准发现适合它的资源特点的细分市场。 实施这条营销管理的目标市场选择规则的要点是：没有唯一适合任何饭店的最好的目标市场，只有特别适合你饭店目标、机会、资源和能力的目标市场。因此，目标市场的选择，关键是需要注意“饭店的资源、能力与占有并支配该目标市场实现目标利润的合适性”。 黄金规则之十二：目标市场定位规则———可信地引导你的顾客 依据传统的定义，对目标市场进行定位，就是运用你饭店提供的产品与服务来占领你顾客头脑中的印象的战略。但是，在这条规则里，我们将目标市场定位定义为一种可信地引导目标顾客的战略。这涉及到如何在目标顾客的头脑中建立起饭店（产品与服务）值得信任的、顾客有信心的和你饭店有能力履行承诺的形象。如果一家饭店拥有了这些要素，这家饭店就将存在于顾客的头脑中，或者饭店的产品就将存在于顾客的头脑中。因此，对目标市场进行定位的战略就是有关如何使一家饭店或产品存在于目标顾客头脑中的战略。它是有关如何使一家饭店获得顾客的信任，并使他们愿意追随这家饭店的战略。 营销战略专家Yoram Wind教授将定位定义为公司或产品存在的理由。他认为定位就是在顾客头脑中对一家公司个性的识别与认知。在进入顾客选择时代后，一家饭店不能再强迫顾客购买它的产品，饭店应该在顾客的头脑中建立起可信任的印象。因为顾客不像一家饭店的雇员，他们是不受饭店行政命令管理的。饭店必须引导他们。为了成功地引导顾客，饭店必须具有可信任性。因此，定位不仅仅是说服顾客和在顾客头脑中创造一个形象，而是获得顾客的信任。它要解决的是有关一家饭店或它的产品与服务如何存在于顾客的头脑中，并可信地引导顾客的问题。 实施这条营销管理的目标市场定位规则的要点是：饭店必须将自己定位在自己拥有顾客重视、竞争对手又难以模仿的竞争优势的基础上。定位后，需要综合运用产品、价格、分销渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。例如，我国经济型饭店的开拓者———锦江之星的第一次定位是：整洁、卫生、便宜。它第一次规范社会旅馆的设施与服务，地板使用阻燃的塑料地板，做到干净和便于打扫。以后的第二次定位是：整洁、卫生、便宜、舒适。为了体现舒适，它特别改进了床的质量：使用安睡宝的床被、枕头等。第三次定位是：整洁、卫生、便宜、舒适，时尚与现代化。为了体现时尚与现代化，锦江之星在其第三代代表的浦东花木店的大堂里使用长绿木本阔叶植物，卫生间的淋浴设备选用海尔的组装设备。 黄金规则之十三：差异化规则—内容、方式与基础设施一体化 我们将差异化定义为：“对提供给顾客的内容、方式与基础设施的差异化整合”。拥有差异化的产品是饭店支持其定位的重要举措。对提供给顾客的内容、方式与基础设施的差异化进行整合是饭店营销的核心战术。 一家饭店可以通过整合三个方面的差异化完美地创造与提供一种独特的产品和服务：内容，方式和基础设施。内容是指提供什么，是产品本身提供的核心利益。除此之外，方式是指如何提供，是指饭店产品的提供方式。基础设施是指提供的工具和手段，是指用来创造与提供内容和使用方法所依靠的技术、设施和人员。 如果定位战略没有得到差异化支持，饭店就可能出现对顾客过度承诺和不能履行承诺的现象，这会毁坏饭店的品牌与声誉。另一方面，如果定位得到了差异化的支持，饭店就可能拥有完善的品牌系统：品牌的价值认知系统与品牌的价值传递系统。 实施这一条营销管理的差异化规则的关键点是：定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客提供的所有产品与服务价值的细节上。 黄金规则之十四：组合规则———将提供物、物流与传播一体化 饭店市场里存在三种类型的营销组合。第一种是破坏性的营销组合。这种营销组合不增加顾客的价值，也不会帮助饭店建设自己的品牌。第二种是仿效型的营销组合。这种营销组合经常模仿其他竞争对手现有的营销组合。第三种是创造性的营销组合。这种营销组合支持饭店的营销战略（市场细分—目标市场选择—目标市场定位）和其他营销战术原则（差异化—销售），并且创造营销价值（品牌—服务—流程）。 实施这一条营销管理的组合规则的要点是：需要将饭店为顾客提供产品与服务的供应链，转化为价值链，从全方位与全过程视角增加顾客的价值，包括增加产品与服务的设计价值、提供价值与传播价值。我国饭店经常存在的问题是仅重视提供价值而忽略了设计价值与传播价值。事实上，上述三种价值都很重要。万豪国际饭店集团很重视《财富》杂志每年评定的最佳顾主荣誉，实际上即是重视饭店品牌的传播价值。 黄金规则之十五：销售规则———将饭店、顾客与关系一体化 营销战术的最后一个要素是销售。这里的销售绝不是仅指个人销售，而是指所有与将产品销售给顾客相关的活动———“通过饭店的产品与顾客建立长期关系的战术”。这也是整合饭店、顾客与关系的战术。 按照与顾客建立亲密关系的原理，顾客从普通的消费者发展成忠诚的消费者，必须经历五个步骤：知晓：知晓饭店品牌；识别：识别饭店品牌内容与个性；关系：饭店与顾客建立信任和共赢的互利关系；社区：使顾客成为饭店社区的成员，例如，使顾客成为饭店俱乐部的会员；提倡：培育顾客主动推荐、提倡消费饭店品牌。依据上述原理，我们应该使消费者认识我们的产品，并推动消费者成为我们产品的推荐提倡者。差异化、营销组合和销售的规则是赢得市场份额的驱动者。 实施这条营销管理的销售规则的要点是：将销售看作是与顾客建立亲密关系的过程，主动了解顾客需要解决的问题，成为帮助顾客解决问题的专家，不怕被拒绝，真诚又耐心，帮助顾客走完从对产品的认知到接受产品的五个步骤。 黄金规则之十六：整体规则———平衡战略、战术和价值 在分别说明了9个营销管理的核心因素（市场细分、目标市场选择、目标市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务和流程）后，实施营销管理时，营销饭店需要在经营层面与战略层面上平衡这些要素。营销饭店应该能够在实施过程中协调战略、战术和价值因素。营销战略是要解决如何赢得顾客头脑占有率的问题。营销战术是要解决如何赢得顾客市场占有率的问题。上述三者———营销战略、战术与价值结合在一起，共同要解决的是如何赢得顾客的头脑占有率、市场占有率和心灵占有率的问题。 随着经营环境的动态变化，饭店的营销战略、战术和价值可能不会像它们被制定时那样精确。由于竞争对手对策的变化、技术革命和消费者行为的变化，要求饭店不断调整其营销战略、战术和价值，以适应目前的经营环境。动态变化的经营环境要求饭店必须持续地监测与审核其营销战略、战术与价值之间的平衡性，对整个饭店的经营管理工作进行整体协调。营销饭店也应该将时间平衡地分配在营销战略、战术和价值创造活动中。 实施该整体规则的要点是：将聚焦关键要素与整体协调性结合起来。具体做法是：饭店在一定时期内需要确定一个工作重点，然后以此为中心，对各个部门的相关工作进行规划协调，为做好这个重点工作服务。 黄金规则之十七：机敏性规则———将营销工作的“什么？为什么？如何？”整合起来 饭店位于一个竞争的、动态变化的环境里，技术、消费者行为和竞争对手的活动都以一种复杂的方式在变化，因此，一家饭店只有保持机敏性才能生存。那么，如何做才能保持饭店的机敏性呢？ 依据这条规则，一家具有机敏性的饭店必须不断地开展三方面的活动：第一，它不断地监视竞争对手的动向和消费者的行为（这就是“什么”———了解竞争对手与消费者在干什么）。它拥有营销情报与信息系统，对整个营销环境有整体的了解。第二，它不断地分析与运用从所收集到的信息与资料，发现“业务发展的先机”（这就是“为什么”———寻找主动行动与及时反应的理由）。第三，将在所收集和分析信息基础上产生的创意体现到营销战略与战术的制定过程中去（这就是“如何”———确定采取行动的方式）。 实施这条营销管理的机敏性规则的要点是，一家饭店需要始终不断地监视、扫描和审视饭店的营销环境，善于分析信息和使用信息，及时对竞争对手的行动做出回应，并努力争取先发制人，抢先一步行动。 黄金规则之十八：功用性规则———将“目前、未来与之间的 间隔”连接起来 营销饭店不能今天创造利润，明天就亏损了。它也不能仅考虑明天而忘记了今天。营销饭店应理解将现在、未来与两者之间的间隔连接起来的任务与价值。 营销活动的数量与质量决定营销成果的数量与质量。功用性规则是赢得营销活动份额的驱动者。在实施这一条规则时，营销饭店必须成功地平衡现在的活动、未来的活动与将两者之间的间隔连接起来的活动。 其实施要点是：饭店需要运用增长链的概念，依据对近五年目标市场分析，推出近期具有竞争优势的核心盈利产品与服务；依据对五年以后的目标市场的分析，准备好推出新的具有竞争有势的核心盈利产品与服务；依据对十年以后的目标市场的分析，探索研究更新的具有竞争优势的核心盈利产品与服务。 黄金规则之十九：体验规则———诱导与增加顾客的心灵价值 这条规则的基本原理和做法是：适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。因为许多追求体验价值的顾客渴望获得稀有的物品，他们对稀有物品的价值评价很高。如上海金茂君悦大酒店的独特建筑风格，使很多拥有高收入的海外顾客产生至少要住一次、体验一下的冲动。 创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘的事物。如在上海旅游新景点———上海新天地的亚历山大会馆的健身中心有一尊佛像，顾客从周围不同角度看这尊佛像，这尊佛像都会向您露出亲切的笑容，这引发了许多顾客前去观看的好奇心。 强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。利用人们崇拜的偶像进行宣传，因为人们在选择购买产品时会参照自己偶像的选择行为，偶像的选择与认可也会给人们带来购物的信心与乐趣。 要关注与顾客的第一次接触与最后一次接触，因为顾客有先入为主的习惯。顾客对第一次入住某一品牌饭店具有的良好印象会容易使他产生对该品牌饭店的忠诚态度。另外，顾客也存在期望自己的境况得到不断改善的心理，因此顾客对结局的评价往往要高于对过程的评价。利用这种心理，饭店可以在顾客离店时，专门安排一位员工帮助顾客搬运行李，送顾客上车，这样做可以给顾客留下特别美好的记忆。 要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾客不愉快的感受，要尽量减少。如饭店可以设计不同的艺术主题客房、艺术主题餐厅与特色菜单，同时要尽量简化顾客入住饭店的手续与离开饭店的手续。 通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。这是因为，当人们相信自己对事件的整个过程有控制能力时，会更积极地参与其中，在失败时也会更多地从自身出发寻找原因。因此，要适当让渡选择权。 黄金规则之二十：新媒体规则———个人化及与顾客同在 20世纪90年代，互联网的发展使上述营销步骤变得更加迅速与直接了。最近跨越软件、互联网、移动通信和媒体多个行业，涉及内容、技术、开发、分销和消费等多个领域的营销环境发生了显著的变化：媒体无处不在、编辑随处可见、顾客不断变化。 基于我们已经进入了新媒体时代，特别是针对非常熟悉新媒体的年轻的白领阶层的消费行为，我们需要运用下列营销传播管理的规则。首先是个人化。其次是与顾客同在。你的顾客关注世界杯足球赛，你的饭店就需要策划观赏世界杯足球赛的广告与活动。你的顾客关注春节年夜饭，你的饭店就需要策划与年夜饭有关的广告与团圆活动。你的顾客关注2008年北京奥林匹克运动会与2010年上海世博会，你的饭店就需要建立与奥林匹克运动会、世博会及参加上述两项活动的顾客的联系。 当你跟随目标顾客行动时，你的饭店应该考虑开展三个不同方面的工作： （1）你的饭店如何与顾客同在？采用什么样的媒体形式与活动内容同顾客建立联系？ （2）如何跟随顾客？采用什么方式了解顾客变化着的需求？ （3）如何使你的饭店融入顾客的日常生活中？通过饭店自己的网站？通过全球分销系统？通过旅行社？还是通过类似携程旅行网的网络旅行社？
