餐饮营销策划的任务
美国著名的营销学家菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为营销管理是通过分析、计划、实施和控制来谋求创造,建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换以达到营销者的目标。综上所述餐饮营销管理的实质就是餐饮产品的需求管理。许多餐饮管理专家认为餐饮营销管理应当包括:餐饮市场营销分析,确定餐饮营销战略,制定餐饮营销战术,组织、执行和控制营销活动。现代餐饮营销策划管理的任务主要包括扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、同步性营销、维护性营销和限制性营销等。
(一)扭转性营销
当大部分潜在顾客讨厌或不需要某种菜肴、酒水或服务时,餐饮管理人采取措施,扭转这种趋势称为扭转性营销。例如正宗四川菜在世界各国已经销售几十年了,许多顾客都品尝了多次,某些正宗的四川餐厅营业额不断下降,但是当餐饮企业改进了正宗四川菜肴的特色和风味,并且在餐厅又增加了其他特色菜肴,经过广告的宣传和营销人员的努力,企业入座率不断地上升。近年来,文化珍品酒楼炼珍堂亮相成都。炼珍堂市场定位是给宾客提供中档价格和高档文化享受。陆续推出的“千珍百宴”食单,包括典故菜、古典菜、诗意菜、仿真菜、风味菜、创新菜、饭粥珍品、面点珍品、小吃珍品及茶酒珍品上千种。珍筵、名筵、史筵、诗筵、喜筵、全筵、素筵、田筵、民族筵等上百种筵席。
(二)刺激性营销
当某地餐饮市场大部分顾客不了解某种菜肴、酒水或服务时,餐饮企业采取营销措施,扭转这种趋势称为刺激性营销。例如某地区一个西餐厅开业,营业开始时经营情况很不理想,人们不理解也不喜欢吃西餐。但是,企业首先把具有中专以上文化程度的青年人作为目标顾客,讲究餐厅的环境,开发青年人喜爱的鸡尾酒和菜肴,制定符合当地消费水平的价格,经过宣传和促销后,营业额不断提高。例如,2002年5月,北京丽都假日餐饮推出具有加勒比海风情的烧烤自助活动。来自巴哈马、多美尼加、牙买加等地的烧烤美食将原味再现。菜肴包括:金枪鱼蛋挞、加勒比海式烧烤猪排骨、魔鬼式烩海鲜、牙买加木司、鲜蚝配柠檬番茄辣汁、鱼酱配辣味菠萝沙拉以及各种例汤、各式面包和口味独特的甜点。
(三)开发性营销
当某个地区顾客对某种菜肴、酒水或服务有需求而许多餐饮企业尚不存在这种产品时,餐饮或餐厅及时开发出顾客需要的菜肴、酒水、用餐环境等称为开发性营销。例如,近两年,餐饮企业新开发出许多特色菜肴餐厅,有西班牙烧烤餐厅、百饺园餐厅、盐娟鸡餐厅、烧鹅仔餐厅、扒猪脸餐厅。同时餐饮企业在用餐环境、餐具、摆台和服务方面都有许多创新。
(四)恢复性营销
当餐饮市场大部分顾客对某种菜肴、酒水或服务的兴趣衰退时,餐饮企业采取措施,将衰退的需求重新兴起。例如,过去许多中国人有在茶艺馆饮茶的习惯,后来人们逐渐对茶艺馆淡漠了。近年来一些地方建起了茶艺馆。新建的茶艺馆保持了传统茶艺馆的特色又有创新举措,使茶艺馆更符合现代顾客的需求。现代茶艺馆讲究外观造型、内部文化气氛、设施和器皿、服务风格,现场音乐演奏。许多茶艺馆还增加了厨房和餐厅,开发了有特色的传统菜肴,方便顾客用餐。有些茶艺馆还结合了现代餐饮服务理念,准备了几十种茶食,采用自助式服务,顾客可以根据自己的需求,自己拿取自己喜爱的食品,同时采取对品茶顾客免费食用茶食的营销策略,从而恢复了中国茶艺的营销。例如,北京仿膳饭庄是经营清宫风味菜点的著名饭庄,拥有众多清朝宫廷名菜,是著名的园林饭庄。1925年开业以来,至今已有近 80年的历史。近来,经过不断发展,保持了御膳房原来品种,发展到800多种名点名菜。在清宫风味菜的基础上,收集了大量采药秘方,潜心研究,满足了中外宾客的需求。
(五)同步性营销
根据餐饮企业的经营经验,餐饮产品存在着明显的季节性和时间性等特点,因此,许多餐饮企业调节需求和供给之间的矛盾,使二者协调同步的经营称为同步性营销。例如,一些欧美餐饮根据顾客不同时间的用餐需求筹划不同种类的菜单:早餐菜单、早午餐菜单、午餐菜单、下午茶菜单、晚餐菜单和夜餐菜单,达到了理想的经营效果。餐饮业的同步营销策略还包括,价格同步营销、消费习惯同步营销等。
(六)维护性营销
当某地区,某种菜肴、酒水和服务的需求达到饱和时,餐饮或餐饮企业保持合理的售价,严格控制成本,稳定产品销售量的措施维护了销售,称为维护性营销。例如一些地方,近两年,上海餐厅已经达到饱和,一方面企业做好更新产品的准备,一方面采取措施,稳定销售。包括,制定有竞争力的价格,优惠措施,加强环境和服务的管理等,维护它的销售量。又如,近来北京清真餐饮瑞珍厚环境幽雅、菜品精湛、服务周到。在保持传统风味改变菜色重、油大、品味单调。创新出一批新派清真菜。明炉滋补羊肉(选用嫩羊肉配以莲子、红枣和多种调料微火煨焖)、龙舟双味(将传统风味烧羊肉与炸鱼排组合成中西合壁式菜肴),配有番茄沙司,口味有浓香、酥香和酸甜等多种,造型美观。软嫩可口的“香辣鸡柳”,微甜微辣的“红油鱼片”,醇香味厚的“风味羊排”。
(七)限制性营销
当餐饮企业某种产品的需求过剩时应采取限制性营销,保证产品质量取信誉。主要的方法有提高产品的价格、减少服务项目等。例如,某地区的著名快餐厅刚上市,每天餐厅的顾客超过了接待能力,这样企业可以采取提高利润的方法暂时限制该产品的销售量,同时,积极筹备第二个餐厅以扩大销售。
(七)限制性营销
当餐饮企业某种产品的需求过剩时应采取限制性营销,保证产品质量取信誉。主要的方法有提高产品的价格、减少服务项目等。例如,某地区的著名快餐厅刚上市,每天餐厅的顾客超过了接待能力,这样企业可以采取提高利润的方法暂时限制该产品的销售量,同时,积极筹备第二个餐厅以扩大销售。