爱华网今年欧洲杯确实是“精彩不断”。有英格兰球迷闹事，战斗民族俄罗斯人将英格兰人打翻，克罗地亚球迷向场内投掷焰火鞭炮中断了比赛，匈牙利球迷把警察打出血……不过，还是说说商界品牌营销的事情吧，否则估计有球迷要“拍砖”了。
还记得2014年世界杯吗？那个由百度卫士借助专业团队快速巧妙剪接的《小苹果世界杯版》病毒视频，神来之笔瞬间玩坏了神曲《小苹果》！诙谐、幽默、风趣，那个“神曲”歌词网罗了那时赛事热点、球迷吐槽点和或精彩或狗血的场面，让大家欲罢不能，禁不住反复播放、乐于主动分享——可谓 “魔音入脑无药可救”。
最近欧洲杯营销场上再传烽火，还是百度的出品，还是那熟悉的味道！这个冠以“百度外卖”标签的《欧洲杯外卖宵夜安全指南》自报纸媒体引爆后迅速在互联网蔓延……这个有趣的话题营销，可谓是本届“硝烟滚滚”的欧洲杯上低成本抓眼球的“营销擦边球”又一“甜点”。
6月16日《法制晚报》刊登了“欧洲杯外卖夜宵安全指南”整版广告。随后，第二天上午百度外卖“欧洲杯外卖夜宵安全指南”开始猛爆社交圈，下午百度外卖官方微博跟进发布信息：“百度外卖携手@神州专车@国美电器@远洋地产@易思汇@自由点 一起构建安全的服务环境，让生活更有品质！”贴上了不少品牌UGC跟风模仿的图片。国美电器、神州专车、远洋集团、易思汇、自由点等不同行业品牌参与进来，各色“安全指南”海报甚是亮瞎眼球。
从操作上看来，这些品牌是百度外卖提前“打过招呼”的，说白了只是企业的一种借势话题炒作。不过，无话题，不营销，话题即营销。纵观当下各种大V、自媒体、公众号泛滥，每天网络舆论都在嗅寻新资讯、内容和话题，网络时代大爆炸下大家对“内容”越来越敏感。
当下世界杯可谓是一大热点，各大品牌如何去做内容、做营销？是一掷千金冠名，还是“曲径通幽”打擦边球，估计各位老板心中有数。在营销角度而言，并不是说钱多钱少看菜吃饭的问题，而是在合适的时间怎样做一件恰到好处而又能增加品牌或产品关注度的营销策划。
百度外卖此次的欧洲杯营销，有点“2014年脉动世界杯营销”的屌丝味。当年，www.aihuau.com脉动的世界杯营销请缔造过中国足球巅峰、球迷膜拜的米卢回国，成立“中国脉萌队”展开逆袭、吸引中国球迷关注，然后又在世界杯赛场上安慰输家发“别哭体”，最后更是在北京邀请中国球迷和德国球迷打了一场“决赛”，当然“中国队”险胜……同样是立足体育大赛场景，同样是锁定中国球迷的痛点结合自己品牌产品卖点，无论是照顾中国球迷感受还是沉迷看球要叫外卖。还有，就是那“屌丝”气息，无论是逆袭，还是边看球边考虑叫啥外卖？于是，“当心小强哥、当心黑商户、当心变态狂、当心闹肚子”温情提示后……“不是所有的外卖都叫百度外卖”呼之欲出。最后，就是同样是与大家一起玩，以不同版本的UGC内容扩散传播，让更多人“秒懂”品牌营销浓浓关切背后的“良苦用心”。
只不过，这次百度外卖的“营销制作”成本比较低，即便有联合其它品牌一起抱团营销之意。在互联网营销和经济泛滥的今天，最热的话题不过两三天，大量新信息的涌出，如长江后浪推前浪一般迅速“更迭”。因此，制定企业营销传播计划的时候，切忌戒骄戒躁，还要有一个阶段性的范畴考虑。例如，话题炒作要配合一定资源投入的优惠促销，再结合一些事件或名人大号让信息能持续发酵一段时间……总而言之，就是把故事讲好，讲完整，力求丝丝入扣引人入胜。
在这里，不得不说说粉丝经济。就历代体育营销看来，大家很容易导入一个误区就是“切分粉丝阵营”。例如，不同球队的球迷、男女球迷、中外球迷。当下不同球队的品牌赞助商的做法，可见一斑。其实，就商家角度而言，能圈到越多的粉丝越好，球迷阵营其实真不要划分太明显，不要让不同阵营打上过于浓烈的品牌烙印。相对而言，结合自身的品牌产品调性，选定一个场景切入话题更重要。而这次，百度外卖此次锁定“看球——叫外卖”这个消费场景做文章，切中了最广泛的球迷粉丝需求痛点、又没有让推销来得太刻意。
营销要快，快才能更好借势热点；营销要精，唯有精准的洞察才能让策划穿透目标群体的内心；营销更需要守正，出奇，以出其不意的手笔赢取刻意为之的商战胜利。今年欧洲杯依旧如火如荼，品牌营销上却缺乏惊艳的作品。接下来，希望更多的品牌商家能“充分发挥想象力”，借此玩得更嗨吧。而不是回敬一句：都给不同赞助商承包了，营销个球！
不过仔细回想一下，当年“风靡一时”的《小苹果世界杯版》神曲过后，百度卫士也只是过了一把“网络恶搞瘾”而已，并未能让其占领更多市场。起码，百度卫士当时所宣传的“看视频不卡”的这个技术买点，并未掀起业界的跟风、消费者的一窝蜂现象。因此，炒作固然重要，市场落地与持续发力更重要。
自从“饿了么”央视3.15晚会曝光后，餐饮业正被持续拷问着“业界良心”，也如最近“毒跑道”一样，不知道什么时候各大行业又会被“捅出什么大篓子”。希望这次能与消费者产生“亲密接触”的百度外卖的欧洲杯营销炒作并不是“干赚吆喝”，更希望此“出位的营销举动”不会带来“无妄之灾”，正所谓“枪打出头鸟”。
因为，说句实在话，百度外卖只是中间商，还是挺难从源头上严格管控那些提供餐饮食物的商家。更何况餐饮行业从食品源头，到配料加工，都存在太多可变的环节。而且，在当下食品安全这个老大难问题面前：孰能信誓坦坦置之事外？要知道，倾巢之下，焉有完卵？
