餐饮营销策划公司 餐饮营销策略



餐饮营销策略

酒店与餐饮的营销模式大同小异,没有本质区别,只是营销的内容略多些。不必为此而退缩,所有知识都是学而知之。不妨先从了解客户入手,“知彼知己,百战不殆。”因为你刚入行,所以简单介绍几种常用的营销策略的利弊:

  (一)调查测试法

  调查测试法是一种最常见、最流行的做法:从目标消费者群体中,抽选一部分作为样本;通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等形式和手段了解被调查对象(样本消费者)的需求特征,如:购买动机、功能偏好、情感特征、审美倾向以及行为习惯等,根据样本数据总结、归纳出一些具有普遍性和规律性的结论;或者,由样本消费者对企业预先设计的产品“卖点”、“概念”进行评价,以测试产品(服务)的价值定位能否满足消费者的需求以及满足的程度。

  但是,因为这种方式存在着一些不易解决的问题,有时会产生令人啼笑皆非的结论。

  需要说明的是,我们并不否定调查、统计及测试法的价值和用途,只是提醒企业家及市场营销人员:不能迷信技术性的模型和“科学”的方法。

  (二)推己及人的感悟法

  感悟法以简单、“激进”著称:即由少数“天才”式的营销人员,通过“换位”思维和与消费者的深入接触,体验、领悟消费者的需求特征,实现与消费者的心理融通以及准确的价值定位。用中国式的语言来形容,就是通过“将心比心”,达到“心有灵犀一点通”的境界。

  (三)数据库法和试验法。

  无论调查测试法、感悟法,还是分析演绎法,都属于“事先”的预测,都存在结论的“真实性”问题。数据库法和试验法,是“事后”和“事中”的研究,具有客观性和可信性。

  餐饮行业应有完善的消费者档案和完整的消费记录。对这些数据进行“事后”分析,可以发现不同类型消费者的需求特点。由于“数据”是实实在在发生的,以此为基础的研究,意义不言而喻。

  但数据库法的局限性是显而易见的:一是,企业缺乏完整的消费者数据(搜集的难度很大),因此,它的适用面较窄;二是消费者数据库所反映的信息,主要说明“过去”,不能完全代表“将来”。

 (四)精细科学的实验法

  目前,研究消费者需求最精细、最复杂、最科学的方法是实验法。即在特定的实验条件下,观察和了解实验对象(消费者代表)的行为及需求特征。实验法的特点是可重复性和可控制性。前者是指实验过程是可以复制的,后者是指实验的条件是可以调控和改变的。只有通过实验过程的重复,才能使实验结果真正具有确定性和可信性;只有实验条件的可控制,才能清晰地辨认条件(影响消费者需求的因素、原因)与结果(需求特点)之间的关系。

  例如:一个快餐店,在菜式、价格、环境、服务不变的情况下,一段时期(如三个月)内的同一时刻(如中午时分),重复记录、观察同一消费群(可以是快餐店周边的公司“白领”,也可以是附近中学的学生)的消费行为特点:他们爱吃什么菜,通常花多少钱;是商量着决策,还是个体分别决策等等,从中可以发现需求规律和趋势。若将某个或某几个“变量”改变——推出新的菜式或撤下原来的菜式,或价格变动,或环境调整,则可考察实验对象的需求特征有没有变化以及变化的程度。如果再复杂一些,可以将就餐的消费者分为若干类,分别进行试验。

  实验法的难度在于:影响消费者需求的因素太多,而且它们又属于开放及动态系统,实验时如何一一顾及且安排、控制。同时,实验的对象是人不是物,面对的是能动的主体,存在一定的不确定性。此外,操作难度较大,未必适合所有的行业及企业。尽管如此,这种属于实验心理学的方法,仍是一种精细化把握消费者需求的有效途径。

  (五)预见未来的“领导者”观察法

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  消费者群体中,总有这样一些人:他们富有激情,对新事物充满兴趣;他们追逐时尚,总是站在消费潮流的前沿;他们个性独特,喜欢标新立异,显示自己的卓尔不群。“春江水暖鸭先知”,这些人的需求特征,有着未来的意义;目前尚属前卫,将来很可能蔚然成风,成为主流。理解了他们,也就理解了需求的方向。他们是消费者中的“领导者”。

  “领导者”观察法由此产生。市场营销人员可以选择一些符合“领导者”要求的消费者代表,对其进行较长时期的近距离观察,记录他们的言行,考量他们的心理,与其深入沟通与互动;有了新的创意和产品“概念”,可以请他们事先评估,有了新菜品,可以请他们预先品尝。这样,创新有了依据和方向。

  “领导者”观察法易于操作,关键在于选准观察的对象。由于它着眼于未来,有时对于解决眼前的矛盾和问题作用不大(比如:如何调整现有的菜品价值定位)。这种方法所需周期较长;同时对于观察研究者有较高的素质能力要求。  

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