餐饮业营销策略 休闲餐饮业的营销策略



随着人们消费水平的不断提高,人们对餐饮业有了全新的认识——由过去简单的吃饱肚子发展到现在追求“品位”、“休闲”的深层次满足。于是,像美国必胜客、天使冰王、赛百味,日本咖喱好侍、缘禄寿司,新加坡音乐酒吧,台湾好乐迪,香港大昌烧烤等休闲餐饮纷纷进入人们的生活。它们虽然没有大堂餐饮的喧哗和包房餐饮的排场,但其轻松的背景音乐、简约的菜点茶饮和极富特色文化的情调,让人们真正领悟到了“休闲”的真谛。

休闲餐饮业的认识误区分析

许多休闲餐饮店开业以来,以其富有个性化的经营和服务,迅速成长发展起来,其中也有相当多的经营者对“休闲”存在认识上的一些误区,结果导致其盲目发展,最终因亏损而停业。对休闲餐饮的认识误区主要表现在以下几个方面:

其一,认为“休闲餐饮=24小时营业”。把开业时间延长到正常消费时间之餐,通过延长时间来增加利润,但是24小时营业并不是吸引顾客的关键,顾客感兴趣的是优雅舒适的就餐环境和特色化的产品和服务,如果只是一味追求形式上的休闲,不仅不能增加利润,反而会由于成本费用的增加,加重自己的负担。

其二,认为“占领市场价格越低越好”,主张采用低价格市场渗透策略来占领市场。这也是其他行业所普遍采用的策略。由于消费者的需求量与价格与成反比,价格越低需求量越大(前提是其他外部条件不变),因此,价格无疑是影响消费者需求的最敏感因素。但是需求并不完全等于低价格,消费者之所以存在购买行为是因为有强烈的需求需要满足,而产品的质量关系到需求的满足程度,在技术水平一定的情况下,产品和服务的成本不会发生太大变化,要降低价格,又要保证经营者的利润,势必影响到产品或服务的质量,最终损害消费者的利益。从经营者方面来说,一味追求低价格,会使自己的目标市场变得模糊,从而失去特色优势。

其三,认为“只要挂上休闲的招牌,起个好名字,便能招揽顾客”。虽然一个好的品牌能给经营带来丰厚收益,具有超值的无形资产价值,但无形资产的价值从根本上讲,还是建立在优质的产品和良好的服务基础之上的。美国麦当劳公司商标价值已逾278亿美元,为了保证无形资产的价值,公司的汉堡超过10分钟,法式油炸薯条超过7分钟卖不掉就要被舍弃,公司始终如一的贯彻“清洁、方便、美味、家庭氛围”的超值服务,使麦当劳的品牌不断升值。总之,离开了优质的产品和服务,再好的牌子也会成为无源之水,无本之木,难以长久。

其四,认为“休闲餐饮就是吃好、喝好”。大多数餐饮店的经营集中于饮食服务方面,规模一般较小,而大型、综合的休闲服务项目还搞得不多,致使当今休闲餐饮业的服务对象仅局限于中低档次的消费者。

休闲餐饮业的营销策略分析

在激烈的市场竞争中,僵化的观念意识、传统的经营管理模式已越来越不能适应新形势发展的需要,这就是要求我们必须不断地转变观念,运用科学的方法去调查研究市场经济中出现的新情况、新问题,抓住问题的关键,用现代化的整体营销观念去策划、运作,以取得最佳的经济效益。

深入进行市场调查研究,全面了解市场需求,为营销决策提供依据。对休闲餐饮业的市场调查主要从以下三个方面进行:

一是在消费者需求方面,不仅要了解休闲餐饮业市场消费者的数量,以及他们对价格的接受能力,而且要掌握其消费习惯、消费心理等;

二是在产品方面,要了解餐饮业所提供的产品,服务的供给和需求状况,顾客对产品和服务的满意程度,以及如何对其进行改进等;

三是在竞争对手方面,充分了解竞争对手的情况,包括产品、服务及策略等,学习借鉴其成功的经验,尽量避免与其正面冲突。

根据市场发展的趋势,确定市场细分标准,对市场进行重新细分,并选择适合自己的目标市场。

在餐饮行业,传统的市场细分标准一直是按照消费档次把市场划分为高档、中档、低档三种。此种划分形式过分单一,必然导致竞争加剧,已远远不能满足消费者日益多样化的需求,为了更好地寻找市场机会,求得发展,经营者必须不断寻求新的细分标准,通过综合分析,全面了解各市场的状况以确定自己的目标市场。现以年龄和心理两个标准来对消费者市场进行细分研究(见下表)。

消费者市场细分表

心理/年龄 中老年 青年 少年

 餐饮业营销策略 休闲餐饮业的营销策略
实惠 A1 A2 A3

情调 B1 B2 B3

消费者市场细分表

心理/年龄 中老年 青年 少年

实惠 A1 A2 A3

情调 B1 B2 B3

对于老年人来说,他们已习惯了按部就班的消费方式,思想往往比较陈旧,更注重实际,不会轻易随波逐流;中年人由于来自事业和家庭的双重压力,使他们对“休闲”变得很麻木,但偶尔他们也会寻找一个“休闲”的感觉。从上表可以看出,中老年人的消费大多集中在A1市场,不会成为休闲餐饮市场的主流;少儿、学生虽然没有支付能力,但他们的消费观念对父母影响很大,一般在父母陪同下消费,主要以B3市场为主,虽然所占份额不大,却是休闲餐饮市场未来的主要消费对象;有相当一部分青年人,他们受过良好的教育,思想比较开放,更愿接受新生事物的挑战,追求一种浪漫和精神的自由,再加上他们收入比较稳定,又没有家庭负担,于是便成为休闲餐饮市场的重点消费群体B2。因此休闲餐饮业的目标市场应以青年人为主,通过采取相应的营销策略来满足他们的需求,并不断开发新的消费者群体,使休闲餐饮业尽快度过投入期,进入成长期、成熟期,促使其良性发展。

休闲餐饮店址的选择

店址的选择对休闲餐饮来说非常重要,它直接关系到餐饮业经营的成败。店址的确定主要应考虑以下几个方面的因素:

选择繁华地段。市场容量=人口+购买力+购买欲望,而决定市场容量的因素中,人口是首要的,人越多,消费量越大,市场也就越大。选择繁华地段,可以增加接触消费者的数量和频率,从而增加消费量。

确定繁华路段的聚客点。肯德基开店的原则中:努力争取在最聚客的地方或其附近开店。古语道:“一步三市”,开店的地址差一步就有可能差三成买卖,这跟人的流动线有关,人的流动线是指人流的路线,如人从公交车上下来后行走的方向路线等,对此要进行认真的测量。还要对店门前人流进行测定,即在计划开店的地址记录单位时间内经过的人流量。另外,聚客点的选择还要考虑人流主要活动路线会不会被竞争对手截住。比如说,某大型商场附近西边开了家肯德基,东边开了家麦当劳,两家不会发生冲突。如果麦当劳开到肯德基西边就不妥了,因为主要客流从东边的大商场过来,大量客流就被肯德基截住了。因此,休闲餐饮店址的确立一定要充分考虑以上诸方面因素,选择最佳的聚客点。

交通要方便。由于消费者的居住有一定的分散性,而店址确定后则具有一定的固定性,这势必影响到其市场份额的扩大,而方便畅通的道路可大大弥补此方面的不足,从而吸引更多的消费者前来消费,并且在店址周围应该具有较为方便的停车场地。

辅助消费要齐全。休闲消费带有一定的综合性,不仅要吃饭而且需要音乐、娱乐、购物等。因此餐饮店周围最好带有较多的大商场、影剧院、音乐酒吧之类的娱乐场所,这样可以更好地促进消费、满足消费者多方面的需要。

休闲餐饮的产品策略

产品的整体概念。休闲餐厅以年轻人作为主要的目标市场,针对这个目标市场,餐厅首先要创造自己的休闲文化,比如避风港、快乐小屋等,同时要求食物、服务、环境都要与其协调一致,突出其文化主题,其幽幽烛光也使“醉翁”之意不在于吃。具体可以从以下几个方面入手:首先,所提供的产品既要保证大众口味,又要突出自己的特色。客人到餐厅来,最先感受到的是食品的味道。因此,餐厅应针对当地消费者,尤其是年轻人的口味,不断推陈出新,形成自己的风格,推出大众菜系、特色菜系、当日新菜、当日特价等,给客人每天一份惊喜。还可根据顾客的特点配备各式套餐,如情侣套餐、朋友套餐、儿童套餐、家庭套餐等。餐厅应设有专门的情侣就餐区,位置清净,装饰要浪漫且富有情调;家庭套餐就是专门为家庭聚会准备的,希望年轻人能带动家人来休闲,使每个人都有“回家”的悠闲和舒适。

其次,保证餐厅、餐具的整洁和卫生。餐饮是关乎人们健康的食品,它不同于别的产品。店内、店外、各类用具是否整洁卫生也就尤其重要。

再次,始终如一地提供真诚而友善的服务。顾客进门,30秒之内必须得到问候和带领入座的一系列微笑服务,使顾客可以悠然自得地与至爱亲朋边闲聊边品尝美食,整个餐厅从布局到灯,处处透出温馨的气息,让顾客感受到这是一种轻松享受型的用餐。餐厅的服务涉及多个方面,只要是顾客的所需,都是餐厅所要努力做到的。

餐饮店的命名。一个简洁、响亮的名字不仅便于消费者的辨认识别,而且更能突出自己产品、服务的特色,塑造一个良好的形象,更重要的还在于其背后包含着巨大的无形资产价值。但是仅有一个好名字是远远不够的,关键是通过自身高质量的产品和服务给消费者留下美好的印象,在消费者心目中形成一种意识惯性,不断地影响其购买行为。休闲餐厅的命名应更多突出自己消费文化的主题。

休闲餐饮环境的设计。如何设计结合餐饮与休闲机能的消费空间呢?在这样的空间里,人们需要的不只是食品,更需要一种气氛,可以让人暂时将烦恼抛于九霄云外。因此,在这样的空间中,对气氛的营造要下一番大功夫。

休闲餐饮的价格策略。根据目标市场的特点,休闲餐厅价格的确定应以中低档为主,有些饭菜可以根据顾客的需要确定大小确定应以中低档为主,有些饭菜可以根据顾客的需要确定大小盘及不同价格;对于季节变化所造成的产品成本差异,应及时更换菜单,而不宜在原菜单上任意改动价格,以免给顾客造成乱调价的不良印象。

加强促销,吸引顾客

餐厅依据顾客的回头率可把消费者分为重度、中度、轻度三种类型。重度消费者指至少一个星期来一次,中度消费者大约一个月来一次,半年来一次的是轻度消费者。重度消费者是餐厅的老朋友,可以向他们提供某种类型的超值服务以保持他们的忠诚度,例如在节假日(情人节、国庆节等)都可享受餐厅的优惠(或打折或送礼物)。对于某些特殊顾客如过生日等,餐厅可特殊对待,免费赠送蛋糕、鲜花之类以表祝贺;周末还可搞一些参与性的小活动,鼓励大家都来参与,也可采取优惠卡活动,如:凡到本店消费五次可得铜卡一张(享受95折优惠),集铜卡五张可得银卡一次(9折优惠),最后集五张银卡可得金卡一张(85折优惠)等。总之,餐厅应通过自己的不断努力使其成为消费者心目中吃饭、休闲、娱乐的理想场所。

市场总是在不断发生变化,消费者的消费观念和消费能力也总是在不断提高,休闲餐厅经营得好不好,能否适应市场竞争的要求,主要看其经营者对内能否充分挖掘员工的积极性,发挥他们的创造性,对外能否更好地满足消费者日益提高的多样化需求。只要能够针对目标消费者的需求特点,及时做好营销策划,休闲餐饮业必将迎来更美好的明天。  

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