爱华网高级商务策划师 梁红梅题 目：舒食美食城开业营销策划来 源：这是高级商务策划师梁红梅2006年12月以德和战略策划工作室高级文案身份为舒食美食城所做的开业营销策划，适用中低档餐饮业的营销。郑重声明：本策划案知识产权属德和战略工作室梁红梅所有，如不签定使用协议、不支付策划费用，不得使用本策划方案，否则将追究违权法律责任。目 录一、 南宁餐饮概况及分析二、南宁市民选择餐饮场院所的考虑因分析三、舒食美食城SWOT分析四、主消费人群描述五、开业市场推广策略六、后续推广策略七、阶段推进策略八、 媒体宣传建议九、开业营销预算一、 南宁餐饮业概况及分析以“绿城”闻名的广西首府南宁，不仅仅是“民歌的故乡”，也是“美食的天堂”。特别是近年来，中国－东盟会址永久落户南宁，泛珠江三角经济区域的形成等机遇，南宁以它博采众长、兼收并蓄的个性，吸引了众多的外来酒家饭店，中式的、西式的、中西合璧的应有尽有，而中国的几大菜系――粤菜、川菜、湘菜更是在南宁大放异彩，再加上遍地林立的本地餐馆，调查数据表明，南宁目前有6000多家餐饮场所。这么多的餐饮商家抢点餐饮市场，使整个市场显得良莠不分，既有以明园新都、国际大酒店为代表等设施豪华服务一流的高档酒店，也有像麦当劳、肯德基等西式餐馆，还有为数众多随处可见的大众消费场所及一大批小饮食店，导致了市场上的激烈竞争，这从如今本地的主力流报纸上大幅幅的餐饮促销广告就可以看得出来，这些针对不同消费者的广告吸引了不同层次的顾客。另外，“各领风骚三五月”的现象在餐饮业中是相当普遍，要想长期地获得一个较理想的市场份额及大规模的顾客群，长期的推广计划及宣传炒作是必不可少的一个途径。就要在保持个性和风格的同时，做到经营求新求变。综述起来，南宁餐饮业有以下几大特色：中餐为主，西餐为辅，但西餐已迅速赢得市场星级宾馆饭店（三星以上）为数虽少，但抢占多数高端客流中低档餐饮场所林立，瓜分大众市场外来品牌争相涌入，加剧业内竞争竞争元素少，促销手段单一，多为“买XX送XX”二、南宁市民选择餐饮场院所的考虑因素排名 考虑 人次 百分比（%）1 口味好 53 532 价格合理 47 473 广告影响 44 444 有优惠 40 405 服务好（特色） 37 376 朋友推荐 35 357 环境格调 26 268 西餐 25 259 尝试新鲜 21 2110 其他 11 11
注：此表调查样本100人（18-60）岁，男女各50名），以上数据将有助于我们的分析与研究。
三、舒食S美食城现状分析SWOT优势：1、交通极便捷：地处大学路与科园大道交汇处，属于交通要道，交通便利，车流量大。
2、地理位置佳：毗邻动物园、相思湖等南宁特色景点，紧靠高新苑、瑞士花园、文化园等大型社区，辐射广西大学、广西民族学院、职业技术学院等一大批大中专院校，聚集高新区乃至西乡塘区众多单位人脉，虽然不属于繁华地带，但周边环境客流量大。3、环境优雅：美食城座落在美丽的相思湖畔，周围的绿化极好，而美食城本身的装修档次较高，环境比一般大排档好，包厢内悬挂的书画作品使环境多了一份格调，营造出优雅的就餐环境。4、价格优势：老板的资金雄厚，提出要用大拍档的价格打造星级品质，这样会以物廉价美的优势吸引更多的消费者。劣势：1、交通的便捷，配套的设施却没有跟上，没有大的停车场，制约了客人的就餐欲。2、产品特色不足，需要有一定的功能性创新。3、特色菜肴缺乏宣传推广，鲜为人知。4、美食城的名字不够响亮，而且“舒”本意应该是舒服，但与“输”同音，犯了商家大忌。威胁：1、邻近就有两家美食城，其中“马六叔”在这一带属于老牌店，有稳定的顾客群，“玉林特色食城”在南宁有已经有四家分店，有成熟的运营模式和一定的客户群体，科园大道也有较多的餐饮店，所以，竞争会很激烈。2、目前南宁面向大众的中低档的美食城、大排档很多，加上新近开张的同档次同类型餐饮场所也不少，同城竞争激烈。而且交通工具的增多，交通的优势并不可能太突现。3、老板本身不是餐饮出身，对餐饮本身的运作并不是很熟悉。4、老板是四川人，对本地的餐饮习惯、风俗、消费观念也不十分了解，很多的方式都照搬四川，有些水土不服。机会：1、两家竞争对手，虽然有多年的运营经验，但菜色创新不足，功能上也没有创新，无法满足食客的需要。2、大多数美食城和大排档的推广宣传力度不足，营销手段单一，且多为价格及小范围内的竞争，大多是吃100送100（餐券）。就这给我们的营销策划以极大的空间。3、这一带的餐饮并不是很旺，大家都没有很好利用客户资源，场面相对冷清。竞争对手不够强大，就易于炒作，如果能造大声势，炒作得当，这一片能炒火了，就能把交通便捷、地理位置佳、环境优雅这些因素的整合进行事件性营销，可以带来极大的客户群体，并挖掘潜在的客户群。4、美食城毗邻动物园，近年来南宁动物园在知名度和美誉度及品牌的提升方面都做得很好，客流量极大，如果能运用好这些客流量，做好假日经济营销，美食城的收益就非常可观了。5、开业时间是12月9日，时间选择非常好，接近年末，节日众多（冬至、圣诞节、元旦、春节、情人节）正是饮食消费的黄金时期。6、南宁市对饮食业的优惠政策。四、主消费人群描述1、年龄段18-45岁，中青年为主。2、特点分析：18-34岁的消费人群数量最大，该人群易在各种酒楼、饭店、各种让利促销间游离，他们应当被视为我们最有潜力的目标消费群，同时35-45岁的消费人群同样不可忽视，他们有着很强的消费能力。因此，我们准确的目标人群为20-45岁之间，每周外出吃饭至少一次的人群，他们有偏好最易调动，最符合经济效益。3、西乡塘区的企事业单位职员，多为公务员，有稳定的经济来源，月收入在2000元左右，有一定的社交圈子，二次消费及重复消费高，消费能力强。4、大型社区居民，朋友聚餐，儿童的纪念日，老人的寿宴。5、进行商务洽淡的生意人。6、情侣约会，多为男性付款，会显得慷慨大方。7、学生聚餐等集会的人群，这类人家庭的经济来源也稳定，喜欢吃喝玩乐，有较强的消费能力。8、节假日出游的人群，以家庭为主，团体消费能力不错。9、喜欢品尝新鲜的人群，如美食家，白领。10、易受广告影响及口头传播的潜在客户。五、开业市场推广策略（一）方案一：特色篇――与众不同1、找特色、新定位――第三代新派川菜全面进驻在强手如林的餐饮界，只有特色、创新才能够从中脱颖而出，让消费者麻木麻木的神经重新动起来。舒食美食城主打川菜，但川菜在南宁已经有了众多的餐馆，“老四川”“老成都”“新四川”已经形成品牌，众所皆知。我们不能跟在后面，于是提出了第三代新派川菜的创新概念，找到新的定位，才能使人有独特的感觉。2、有特色、赋功能――今年冬天喝什么？舒食首推“一把骨”舒食的特色招牌菜就是“一把骨”，单单从名字上看，就很有特色，但功能性不够，原本的宣传只是说养生、味道鲜美，这远远不够。营销策划就是在特色的基础上赋予更多，更强大的功能。功能一：补钙、保健、养生，是冬季滋补选择！功能二：采用分解法，对“一把骨”进行功能性创新，推出野菌、孜然、烧卤、本草、萝卜五大吃法。功能三：就每一种吃法的特色进行推介，如野菌一把骨――鲜、香、醇、浓、补钙；孜然一把骨――干香、开胃、爽口；烧卤一把骨――五香、浓郁。
（二）方案二：包装篇――打出品牌
1、厨师包装：推出品牌厨师李旭，命名为第三代新派川菜创始人之一，并挂靠了成都市饮食服务学校校长、国际著名烹饪大师曾廷孝先生关门弟子这么一个背景，迅速提升厨师的品牌。2、菜肴包装：对每一道菜肴都进行拍摄，突出艺术的美感，造成强烈的VI视觉冲击效果。、3、菜名包装：除了突出菜肴，还专门采用一些VI的视眼，比如“特色”：特色干锅狗肉、特色干锅羊肉。“秘制”、“招牌”“一品”。还有一些特别的名称，如迷人香吻鸭下巴，蜂窝玉米等。既要吸引人，又要让人明白，重美也重实。（三）方案三：造势篇――吸引顾客1、新定位造势：第三代新派川菜全面进驻！2、小区位造势：西乡塘区最火爆的美食天堂！3、低价格造势：（1）试业期间隆重大酬宾酬宾一：舒食江湖味道田鸡火锅买2斤送1斤，招牌菜舒食养生保健汤“一把骨”汤锅五折大优惠酬宾二：每桌消费满300元送价值50元的鹿鞭酒一杯（2两装）酬宾三：饮品、素菜优惠促销（全场特价菜每份仅售2－5元，试业五天啤酒买一送一）酬宾四：试业五天内菜价全部八五折优惠（特价菜、酒水除外）（2）迎圣诞、庆元旦大特惠特惠一：精美圣诞礼物大派送凡12月24日、25日当天前来本美食城参与活动的消费者将有机会获得本美食城赠送的精美礼物；特惠二：就餐有奖活动期间，每天举行授奖活动，摇中大奖者免所有餐费，摇中其它奖项可获不同等次的打折优惠（具体详见现场活动细则）特惠三：啤酒免费赠送凭本宣传单或短信广告消费每桌可获赠青岛啤酒2支（注：如未开封及未喝完，本美食城可免费预存）；特惠四：干锅狗、羊肉特价一律18元/一斤（原价25元/斤）特惠五：菜金折上折大酬宾除可享受特价优惠外，午餐全场享受菜金8折大酬宾，晚餐全场享受菜金8.8折大酬宾（酒水除外）特惠时间：2006年12月22日－2007年1月3日。4、大背景造势：美食专家评价5、宽渠道造势：（1）印制精美的广告宣传单，在小区、单位、学校、市场附近大量发放，制造浩大声势。（2）利用手机短信的形式，短、平、快的方式进行传播，扩大传播面，提高传播效果。（3）老总利用所处商会的优势资源，寻找更大的背景，提升美食城的档次，增强美食城的美誉度。（4）联合竞争对手，强强联合，以星星之火可以燎原的态势，聚集人气，大势炒作，资源共享，共同打造西乡塘区美食天堂的品牌，合作竞争，实现共赢。6、好品质造势：大排档的消费，五星级的品质。突出五个“非一般”：非一般的味道：第三代新派川菜美食吃了就会忘不了（五星级的食物品质）非一般的服务：大排档的消费，优质、贴心的服务，进店消费免费擦皮鞋（五星级的服务品质。）非一般的环境：具有个性的装修尽显远古与现代碰撞，美食与自然的事例，阳光绿色休闲美食尽在其中（五星级的享受品质）非一般的表演：代表巴蜀盖碗茶文化的功夫小子激情表演。（五星级的情趣品质）7、时限性造势：请提前订桌，订餐电话：0771－＊＊＊＊＊＊＊六、后续推广策略1、利用土节、洋节多的特点，围绕这些节目做系列优惠促销活动，做好节日文章，同时积极介入政府或其他单位举办的大型活动。2、利用现有资源优势，创造新闻事件，如与动物园举办小吃节、百人生日派对，进行新闻炒作，产生轰动效应，聚集人气与关注，提高人们对美食城的兴趣。3、根据毗邻动物园的客流群体，经营上做到求新求变，如推出新菜、系列套餐、特别套餐等推出不同的特色餐饮，如家庭幸福套餐、情侣爱情妙食、朋友大快朵颐、时尚特色小吃等有针对性的餐饮，满足不同层次群体的需求。4、和动物园建立友好合作单位，成立动物爱心俱乐部，吸纳会员，并定期在美食城举行联谊活动，促进会员对美食城的认识和了解，扩大传播途径，吸引更多人前来消费，形成一定规模的固定食客5、尽快完善停车场服务设施，有大型的停车场，免费代客停车、免费洗车。七、阶段推进策略阶 段 时 间 内 容开业期 06年12月9日－13日，试营业隆重大酬宾，打折、送礼品、促销等，以低价优势吸引顾客，打开局面，提高知名度。200612月22日－2007年1月3日，迎诞节，庆元旦。激情舒食美，快乐圣诞夜。幸福元旦约，优惠行到底。节日装饰，当天发放鲜花、袜子、圣诞卡、折上折优惠，举行摇奖活动，啤酒免费赠送活动等，扩大知名度。07年元旦过后至春节除夕，每天都有小礼品，并着手进行盘点，找出前期营销的不足，服务的盲点，完善各类细节。可以推出消费满500元，送动物园门票一张的优惠活动。招聘厨师、市场开发人才、服务人员，同时宣传继续服务员培圳。促销期 2月14－春节（2月18日）：推出新年合家欢套餐，发红包、送迷你餐牌、财神公仔、招财童子等，营造喜庆的气氛。情人节当天，8折优惠情人节：这一天，和他（她）温习浪漫推出情侣浪漫系列套餐，赠送情人小礼物（玫瑰花、情侣帽，荧光棒等）。宣传单页进入西乡塘区各彩票投注站。3月 妇女节：进场消费送鲜花一支，88折优惠中。强销期 6月儿童节：今天我掌勺，父母尝佳肴***厨师指导，父母帮助炒菜，并评出多个奖项，给予奖励。8月中秋节：“中秋月亮圆舒食饭团圆”，推出中秋合家欢套餐。每周手机号、车牌号抽奖。一次消费200元以上，获美食城俱乐部会员卡一张，持卡享受多项优惠、服务巩固期 9月重阳节：全场88折优惠，并给前来就餐的70岁以上的老人发放会员卡，享受折上折的优惠。10月国庆节：与国同庆，做好国庆节百人生日大派对活动，凡是报名参加在10月1日当天过生日并举办生日宴的百名市民宴每人可获赠生日蛋糕一个，鲜花一束，前10名可享受8折优惠。11月 美食城里美食节，美食节抽民歌节门票。12月月中，俱乐部会员联谊圣诞节：圣诞相约***，当天发放鲜花、袜子、圣诞卡，全场8折优惠八、 媒体宣传建议"利用动物园及周边环境的知名度，迅速拉近距离，制造品牌效应，吸引知道、了解和关注的人群。"针对市民当中彩民多、人群广的特点，开发彩票这一新媒介，通过投注站里的POP海报、票面、彩票参考物上宣传美食城，也可直接把传单放置在这些投注站，由彩民自由传阅或拿走，吸引彩民认识、关注美食城。"针对商务人士，采用一对一，一对多的传播手段，直接传播主要信息，进行有效的沟通。"宣传攻势前期一定要够大，够声势；广告集中投入优势媒体；突破目标人群，投放人群，投入要一次到位"要更善于利用新闻造势，创造社会话题，引起群众对付金丽华广泛关注，直接提高知名度，并树立行业同档次同类型领先优势"利用消费人群手机普及、摩托车（小车）普及，开发新媒体和新兴的促销方式，主抓二次及重复消费，稳定固有的消费人群九、开业营销预算1、印刷宣传单，每份成本1元＊10000份＝10000元2、群发短信费，每条成本0.17元＊10000条＝1700元3、请美食专家，用餐费1000元4、鲜花等其他装饰1000元。5、摇奖每晚奖一桌＊5晚＝2000元6、赠送啤酒每桌2瓶＊60桌＊13天＊2元/瓶＝2120元7、其他小礼品1000元共计：18820元，加上其他的预算，2－3万元的营销宣传即可。十、营销体会1、对于像舒食这样的大排档餐饮来说，定位非常的重要，它决定了餐饮的方向。2、特色经营，要使之与一般的大排档更容易得到消费者的首肯。3、企业的管理还要跟上，对员工的培训方面还需要做得更好，要提升出服务的品质，让人感觉物超所值。4、要在细节上重视。如食一把骨，要配备好一次性的手套膜，吸管。餐具的消毒要有效的包装起来。在客人就餐前多放些宣传单，让客人对美食城的印象更深，更了解。椅子选用藤制，坐起来舒服还不会累……这些细节就是品质的表现，能极大的提升大排档的品质与档次。这个在营销案中没有体现，应该是在员工的标准化手册里体现的。5、同城竞争的价格战不会太长久，形成品牌、合作互惠，才能实现共赢。在试业营销的期间，竞争对手也提出了共享，形成战略伙伴，这样的造势就容易
