爱华网魔法规则 嫁接营销的魔法规则
对于任何一个企业来说，如何快速提高市场知名度，提高在消费群体中的好感和品牌信任度，决定了市场销售业绩的好坏和企业的生死存亡。但是，由于企业规模实力有限，如果完全依靠自身饿资金投入和市场营销活动会面临市场销售增长的回报与市场投入严重不对等、市场启动缓慢、消费群体接受品牌时间长、认可程度低等问题。如何在营销困境中快速获得大批消费者的认可和信任，如何快速提高销量并提升产品品牌形象，如何获得著名品牌同样规模的忠实消费群体，是每一个营销经理人都苦苦思考的问题。嫁接营销，可以实现与著名品牌共舞，将著名企业大量的忠实消费群体转化为自己企业的消费者，迅速在中高层次的消费群体中树立品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，迅速提高销售量和市场份额。渠道嫁接。渠道嫁接大量运用在家用电器、IT、汽车、手机、日用品、快速消费品、耐用消费品、饮料食品等行业，指某一家企业借用另外一家企业的销售渠道进行产品销售，或者是双方优势的销售渠道互相销售对方的产品。渠道嫁接在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛，近年来在中国和其它国家有很多这样的例子。如海尔与三洋、波导与西门子、TCL先后与松下和飞利浦、摩托罗拉与TCL等，联盟与合作的背后，中国企业总有一个被跨国公司特别关注的因素，那就是渠道。TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，TCL将利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电。还有雀巢和可口可乐的合作。双方达成协议，雀巢咖啡通过可口可乐在餐饮店的现调饮料机、自动售货机、快餐店里大量销售，得以快速提高销售量和市场份额，也是一个成功案例。促销嫁接。新兴企业拥有新的产品概念，往往是消费群体消费趋势变化原因下发展起来的，符合消费者的需求。对于老牌著名企业来说，需要满足需求不断变化的消费群体的心理，满足消费群体尤其是青少年群体的新、奇、特的心理。所以在很多行业，新兴企业和老牌企业合作的促销嫁接就产生了。促销嫁接是指双方达成一项促销合作计划，其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具，或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售，从而降低整体价格提高销售数量。促销嫁接运用十分广泛，在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现，形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品，企业之间达成促销品供应合同或合作协议。比如可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，百事可乐以苹果IPOD和暴雪游戏币为促销奖品等。一家企业考虑接纳促销嫁接企业时，要考虑几个因素选择合作伙伴。首先是促销品在消费者心目中的知名度、吸引力、号召力、影响力，其次是促销品是否与己方产品传达的概念相一致、促销品的好感度、与己方产品面对的消费群体是否吻合、消费群体的规模，还有促销品企业的规模、合作程度、价格因素等等。可口可乐和《街头篮球》在广告和促销方面的合作可以称得上是经典。可口可乐和天联世纪合作，开展一个“金盖促销活动”，让消费者通过饮用可口可乐，来赢取《街头篮球》的虚拟装备。同时，天联世纪将在全国20多个城市举行“街头篮球联赛”，而可口可乐将是其赞助商。从2005年底《街头篮球》游戏正式问世起，目前的注册用户数已突破300万人，且同时在线人数已超过30万人。如此庞大的一个用户平台，给可口可乐带来的将是一批更广泛的消费人群。与此同时，可口可乐也通过其户外广告等平台，将其所拥有的部分资源给世纪天联。可口可乐与天联合作后，只要该游戏在线人数超过30万，可口可乐将每月支付给天联世纪150万美元作为赞助。 天联世纪通过这种合作嫁接可口可乐，迅速提高了用户群体规模和营业收入，获得了游戏销售以外的收入，而可口可乐也进一步提高了在青少年群体中的销售量和品牌美誉度。可谓是双方互相嫁接、创造双赢的典范。品牌嫁接。品牌嫁接往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广，这种嫁接是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。最著名的案例就是可口可乐和百事可乐不约而同牵手虚拟网络游戏运营商的合作。2005年6月百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首发媒体，并与盛大网络力推的网游作品《梦幻国度》合作。与此同时，可口可乐选择国内的“第九城市”网站合作，在中国跨领域地推广游戏——《魔兽世界》，并推出最新版本的电视广告，同样以游戏为背景和题材。一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言；一边是百事可乐奖品总值超过20亿元的大礼包，一边是可口可乐的100万元现金大奖；一边是F4、古天乐、谢庭峰的拯救英雄，一边是S.H.E的为正义而战。在这两个案例中，百事可乐和可口可乐自然是赢家，而盛大网络和第九城市也一路笑看用户群体规模的不断地增长和收入的增加。应该说，百事可乐和可口可乐看中了盛大网络和第九城市在青少年群体中巨大的影响力和吸引力，而盛大网络和第九城市看中了百事可乐和可口可乐巨大的品牌号召力和市场价值，四方各有所图、各有所得，品牌嫁接使得四家皆大欢喜。嫁接营销的魔法与规则嫁接营销是一种与著名品牌企业共舞双赢的营销模式，如何实现成功嫁接、如何与著名品牌嫁接，是企业在考虑和设计嫁接营销方案的关键。我们可以再来看看联想嫁接可口可乐的案例。2006年3月，同为奥运TOP赞助商的联想与可口可乐，在上海宣布结成市场战略合作伙伴关系，双方将聘请同一形象代言人并在品牌、渠道以及市场营销方面全面展开合作。在可口可乐专门店便可以看到由联想生产的印有可口可乐标志的台式PC、笔记本电脑以及其他数码产品。另外，两家公司还将携手打造“联想-可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。在2006年的4月到6月，双方发动了名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动，这也是可口可乐、联想在中国有史以来规模最大的跨品牌联合推广活动。推广活动中除了一些共同的促销外，联想成为了可口可乐授权产品供应商，为可口可乐设计、生产包括台式机、笔记本电脑以及其他数码产品在内的各类IT产品。联想为本次活动特制1000台台式电脑、1000台笔记本电脑以及10000台台式打印机，同时在可口可乐的包装罐上也打上了“Lenovo”标志。2006年7月，联想集团与可口可乐公司再度携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，秉承可口可乐特有且知名的“可乐红”,将全球最新流行趋势与笔记本工业设计完美结合。机种内建红色的可乐罐拉环形状iCoke快捷按钮，在已经接入互联网的情况下，用户只需轻轻点按便可进入iCoke网上社区，尽享无限冲浪乐趣。这款独特的、全球限量版的笔本电脑一经推出，立即在2006年笔记本市场上掀起一股眩动的“红色激情”。看到联想和可口可乐的案例，我们可以分析出嫁接营销的魔法规则。第一，嫁接的目的是实现资源共享，通过渠道、销售平台、消费群体、品牌号召力等资源的共享使得双方的产品共同提高市场竞争力和市场销售量。第二，嫁接营销最高法则是实现双方产品和品牌产生一种“合力”，而这种合力实现的前提是双方都具有有价值的渠道、营销体系或者品牌。第三，跨行业的产品或者品牌嵌入是嫁接营销的常用方式，适合同样具有强大品牌号召力和大批忠实消费群体的企业，往往是不同行业之间的天作之合。比如快速消费品和IT业、快速消费品和网络游戏业、电子消费品和汽车行业等等。第四，嫁接营销可以产生远远超越传统营销模式如终端促销、广告、公关活动的效果，其对销售量和品牌的提升远非常规手段能比。第五，嫁接营销中往往一方或者双方将对方的产品、渠道、品牌作为自己产品的销售、广告、品牌平台，这个平台的背后是已经开发成熟的市场。第六，嫁接营销是成本最小、效果最好、投入产出最高的营销模式。如何寻求嫁接营销的合作对象？如何发现自身的嫁接价值从而成功吸引潜在合作对象？如何成功设计嫁接营销方案并获得潜在合作对象的认可呢？在了解嫁接营销巨大的作用和效果后，可以按照下面的方式考虑自己企业的嫁接营销方案，积极主动寻求嫁接营销的机会，从而通过嫁接营销实现企业的市场竞争目标。第一，从企业的销售渠道、销售体系、客户群体、品牌知名度和美誉度的评估中发现企业价值，分析自身嫁接营销的可能性和优劣势。尤其是对于一些在市场中有稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业来说，应积极思考采取嫁接营销的方式。第二，学会纵向思维方法，跨行业营销思考嫁接营销的方式，了解分析企业的消费群体的消费趋势和其它行业产品消费情况，发现与自身企业有着重合相交的消费群体的其它行业，同时分析评估其它行业对自己的消费群体的影响力度。第三，探寻有着重合相交消费群体的行业中有着稳定的、较高市场份额、有着较大固定消费群体、有着较高品牌知名度和美誉度的企业，思考这些企业的营销需求和对于自己企业的嫁接营销价值。第四，设计与其它行业企业的嫁接营销合作方案，合作方案充分考虑双方的价值和合作模式，本着双赢的方式与对方积极探讨合作。第五，严格执行合作方案，换取对方积极的配合，以取得实现设想的效果。嫁接营销，需要企业营销人跳出企业封闭思维模式，站在整个市场的角度、站在消费者的角度思考营销，将企业的销售渠道、消费群体、品牌不仅仅视为企业独享价值，更看作换取营销资源的可交换价值。交换，是嫁接营销的本质和核心，学会交换、掌握交换的方式，是获得嫁接营销伙伴、获得嫁接营销效果的必须技能。
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