爱华网作者：速8中国刘新
回顾过去，2009年的挑战与成功并存。没有酒店从业者为2009年的结束感到哀伤，而2009年也给他们上了非常重要和深刻的一课，使他们在互联网营销和分销方面所作的努力获得了回报。毫无疑问，2009年最重要和相关的方案包括通过数据分析严格控制成本、谨慎采用有效的广告模式、提高和优化酒店网站、以及准确定位客户群。较好地采用这些推荐技巧的酒店从业者，都是2009年的赢家。 现在，让我们来展望新的一年。 行业报告指出，酒店业的收入和利润在2010年将继续下滑，复苏的过程预计也是缓慢而痛苦的。PKF酒店研究数据预测，2010年的酒店入住率将仅有0.4%的回升，而平均每日房价和平均可用客房收入分别将进一步下跌1.5%和1.1%。 2010年唯一出现增长的渠道是在线渠道。这种情况的确发生在2009年，并将延续到新的一年。2009年第三季度，排名前30的酒店品牌的互联网CRS预订量同比增长了6.6%，而GDS和呼叫中心的预订量却分别下降了3.6%和3%（eTRAK数据）。聪明的酒店业者将继续把市场资金的投入从传统和衰退中的渠道转移到在线渠道上，并通过社区媒体和移动设备这些被迅速接受的新兴渠道，实施以投资回报率为核心的互联网营销分销策略。 酒店从业者该如何在缓慢恢复的经济环境下提高预订量？应该如何正视社区媒体营销策略？市场预算应投放到哪些互联网营销方案上？哪些方案可带来最高的投资回报率？最为重要的是，酒店业者如何才能跟上日新月异的行业趋势，并提供客人需要的迅速和实时的服务？ HeBS推出的《2010十大互联网营销策略方案》将带给您一些答案和行动方案。 以下是您的酒店企业应考虑采用的十大互联网营销策略： 1．对2010年来说，“简单就是美”。我将把主要的预算投放到投资回报率和预订量最高的互联网营销方案上。必不可少的做法是，利用数据分析工具对结果进行深入研究，找出可提高转化率的最合适的营销组合，以对营销成本进行严格监控。 情况分析：互联网营销的基本要素包括网站设计优化、搜索引擎优化、付费搜索以及电子邮件营销（客户自愿订阅的）。这些要素为行业带来的预订量和投资回报率一直都是最高的。HeBS预测，单单是这四种方案为酒店网站直接带来了75-80%的预订量。 行动方案：把90%的预算和精力投放在上面提到的四种能带来投资回报率的市场方案上——网站设计优化、搜索引擎优化、付费搜索和酒店电子邮件营销。然后，通过研究分析数据来针对不同的渠道对资源进行有效的配置（如优选的特定关键字、减少新闻邮件篇幅、以及把新闻邮件发送频率从每四周两封调整为每两周两封）。 社区媒体和手机营销的情况又如何呢？如何起步，重点在哪里？要执行上文提到的4个方案，你在今年需要把10%的互联网营销预算投放到社区媒体和手机营销方案上。通过加强你的酒店在Facebook和Twitter上的社区媒体展示，你可以为酒店打造良好的口碑，并有效提高人们对酒店的关注度和预订意向。同时，今年要优先开发适用于手机应用的网站——多达67%的休闲旅行者和77%的商务旅行者已使用手机寻找如住宿等当地服务。然而，2010年社区媒体和手机营销所占的预算比例还是不宜过多。请谨记，简单就是美。在今年，要通过认真分析你的网站数据分析来更理智地运用这些基本工具，以更好地利用有限的预算和资源。2．混合型营销渠道可让你通过各种互补的途径触及到潜在的和已有的客人，要好好利用这一点。 情况分析：旅行者的准备时间越来越长——人们在进行预订之前平均要搜索22个旅游网站（Google数据），用Facebook与朋友和家人进行交流，还要使用手机搜索等等。这意味着，你的推广信息会通过各种不同的渠道投递给旅行者。如今，越来越多人使用互动性和线下相结合的营销渠道组合——包括社区媒体加平面媒体，酒店网站加社区媒体方案，以及手机加邮件等方式。 行动方案：混合型的市场推广方案是2010年的主流。你可以从多种渠道接触潜在和现有的客人。举例说，你推出一个酒店电子营销项目，再结合Twitter tweet、Facebook帖子、自身网站上的宣传（这是必须的）、以及付费搜索推广。请记住，无论你用的是哪个渠道，都要对结果和转化率进行跟踪监测（可通过Omniture和DART等工具）。通过电话监测是最简单的办法（比如说，可以用一个独立的1-800号码来监测Google AdWords的搜索结果，用另一个号码监测Yahoo的）。即便是利用印刷产品推广，你也可以让人们到达个人的登陆页，或者进行促销代码推广。3.请切记，网上直销永远是互联网营销策略的重中之重。通过我的酒店网站上预订的旅行者， 也就是直接的消费者，拥有更高的忠诚度，并且能带来更多的收入，而且出行的频率也更高。
情况分析：2010年，整个行业的在线直销渠道销售量占了所有在线酒店预订量的62%以上。在2009年，即使是前30位的大型酒店品牌对在线旅行社的依赖度也有所提高——2008年第三季度酒店CRS预订比例为25.4%，而2009年同期则上升至30%（eTRAK数据）。面对绝望的酒店业者们，在线旅行社采取了备受争议的一些举措，详见HeBS最近的文章：《如何修复酒店与在线旅行社日益紧张的合作关系？》 行动方案：酒店业者应该如何提高在线直销比例？这要求我们把打造在线直销渠道作为市场策略的重心。这可为你的酒店在经济困境下带来立竿见影的成效以及长期的竞争优势。要在所有市场渠道上严格执行价格一体化策略，并保留最优价格保证。同时，要通过酒店网站推出独特的产品和价值定位。利用社区媒体和手机渠道让客人直接参与进来，并为酒店网站添加Web 2.0特色功能。 4．推广资金计划要围绕以投资回报率为中心的在线推广方案来制定，而且要利用成熟的网站分析工具和推广监测技术来对成本进行严格监控。在现行经济环境下，我不会在对营销渠道运作的效果、产生的预订量以及投资回报率进行检测以前花费任何的市场开支。我的互联网营销预算从来不是固定的，而是一个动态的过程，会持续根据广告开支回报率（Return-on-Ad-Spend, ROAS）来重新估算。 形势分析：从大型酒店品牌和在线旅行社，再到单体酒店和度假酒店，每一位聪明的酒店业者都应使用成熟的网站工具技术和推广监测技术（如Omniture、DART等）对营销策略进行分析。举例说，像Omniture的SearchCenter（已被很多大型酒店和所有的HeBS客户所采用）提供付费搜索营销的自动化竟价管理功能，把成本大幅削减了30-40%，并提供详细的渠道和关键字水平的投资回报率分析，以及关键字叠加报告，这一分析过程可反映出哪些关键字直接带来了预订。在HeBS，我们经常看到三个或以上的关键字搜索可带来预订。 行动方案：到了2010年，酒店业者必须对客户浏览后和点击后行为进行跟踪，同时对每项市场活动的转化率（预订、间夜数和收益）和广告开支回报率进行检测。如果你的市场合作伙伴提出监测转化率和广告开支回报率太难的借口，千万不要接受。适合作为合作伙伴的互联网营销服务供应商，必须可为你随时提供最先进的网站分析工具和市场活动监测技术、利用行业的最佳实践、并专注于可监控的市场开支项目。要深入挖掘分析数据，不要只是注意活动带来的直接收入，还要看网站访客预订的路径。例如，要保证你跟服务供应商一起分析带有用户行为路径的活动效果报告，以理清每项市场方案和预订的对应关系。不要忽视任何一项新的举措，或许你并没有足够深入地分析相关数据。要是你现在的服务供应商不能为你的酒店提供上述报告和分析，要马上换掉他们。 5．必须保证你的酒店网站具备Web 2.0的功能，以加强与访客间的互动。通过在酒店网站嵌入Web 2.0特色内容和功能，可以吸引访客、引起他们的兴趣和黏度、并最终提高预订量。 情况分析：大部分的酒店网站像是一本静态的在线小册子。用户的互动微乎其微，他们充其量只能像逛图书馆那样浏览网站。这与如今异常活跃的互联网用户的本质格格不入，因为他们都在用Twitter、发短信和电子邮件、在Facebook上与朋友交流、并且经常在点评网站上对餐厅和酒店发布实时的评论。 行动方案：为你的网站访客提供与酒店交流的机会。建立一个博客，从而可以与他们对话，并让他们留下反馈（这同样有利于酒店的搜索引擎优化）。推出有奖活动，让人们有机会通过访问你的网站赢取一间夜的免费客房住宿（同时让活动的消息在他们的朋友圈子中传播开来），并通过举办照片分享比赛让他们炫耀假期的照片（一定要对照片的发布设立审核程序）。在网站上推出寻宝活动，制造新的话题、为电子邮件和短信名单增加新订阅用户、并且在这个过程中产生额外的预订。每个人都想要出名——让他们分享自己的经历！ 即使是在现行经济环境下，不用重新设计整个网站，也可以使用这些Web 2.0功能，如互动的寻宝和竞赛活动、博客、活动日历、照片分享比赛、网站分享、在Twitter和Facebook上跟踪酒店动态、以及客户调查和感谢信等。 6．在2010年，酒店要充分利用社区媒体，并改善社区媒体策略。只要与最佳实践相结合，社区营销和特定的社区媒体推广方案可以围绕酒店来制造话题、与客户沟通、形成一个乐于倾听的客户群、并最终带动酒店的网站访问量、互动性以及预订量的增长。 情况分析：Niesen数据显示，现在的互联网用户花在社区网络和博客网站上的时间占所有上网时间的比例是17%，几乎是08年的两倍。而超过44%的互联网用户活跃在社区媒体上。而且，超过三分之一的社区网络用户和44%的Twitter用户都通过折扣促销活动而与品牌接触（Mashable数据）。 难怪最近Business.com的《2009商业社区媒体基准研究》指出，有多达83%的美国企业使用Facebook，而使用Twitter的也达到了45%。所有的大型酒店品牌、航空公司和其它旅游供应商以及在线旅行社，都在Facebook和Twitter等社区网络上有所展示。同时，很多酒店业者和旅游市场人员都不再管理社区网络上的Facebook专页（Fan Page）和Twitter账号，因为他们并不具备维护这些社区媒体上的内容所需要的时间、专业技能和资源。 行动方案：除非你已经准备好投入大量的时间和资源区维护酒店的社区网络展示，并且有针对这方面可用的最佳实践和专业建议的指导，否则不要轻易地建立Facebook专页或者Twitter账号。如果你没有足够的内部资源来管理社区营销，可以外包给专门的酒店社区媒体公司。 酒店可以利用社区媒体发起互动性的比赛和促销活动，并且寻找可让人们在网站以外的领域与酒店互动的独特方式。其中一个做法是通过Facebook和Twitter举行寻宝活动，或者在Twitter上询问你的追随者梦寐以求的酒店打包产品是什么（而奖品也将是呼声最高，同时是可执行的打包产品）。在HeBS，我们发现这种形式的促销活动可为酒店网站带来最多的访问量、有利于搜索引擎优化、用户容易转发给其他用户、而且会持续地从不同渠道为酒店带来预订量。要一直监测社区营销的投资回报率——包括参与度、推荐率、引导量、产生的预订量以及转化率。 7．2010年，我将开始把资金投入到手机营销上，因为手机用户希望获得能与个人电脑和笔记本媲美的信息以及互联网体验。手机用户的注意力更为短暂。他们浏览的时间更少，而且通常是在路上。移动互联网并不是一般互联网的无线接入，因此有不同的规则。 情况分析：全球移动设备的数量已经超过了个人电脑。美国的手机持有率达到78%，而67%的旅行者和77%的商务常旅客利用带网络接入的移动设备来寻找当地服务（如住宿）和景点（PhoCusWright）。也就是说，不管是过去、现在还是潜在的客人都越来越乐意使用手机，而酒店业者必须对不断增长的移动服务需求做出适当的回应。 行动方案：酒店业者的第一步应该是为酒店建立一个手机网站，而且必须能在移动的环境下为用户带来极好的体验。经济环境和预算约束都不是借口——组建一个十页的手机网站最低只需1250美元，这绝对是值得的。同时，你可以推出Google移动广告，并让用户注册时选择加入短信接收列表（m-list）和电子邮件营销活动等。在你的社区媒体推广方案、互动寻宝活动和比赛活动中加入手机推广元素。8．在酒店网站和其它频道（如YouTube等）投放在线视频。随着网络带宽和技术的发展，在线视频已成为互联网和手机网站用户体验不可或缺的一部分。另外，在线的视频比任何文字都更好地描述出我的酒店和地理位置的情况，而且可以成为在社区网络上宣传酒店和景点的中转站。 情况分析：Nielsen的VideoCensus数据显示，YouTube的视频流单单在2009年十月便超过了66亿，紧接着是视频流达6.32亿的Hulu和超过2.17亿的Facebook。YouTube是仅次于Google的第二大搜索引擎。2009年，人们平均每个月的在线视频观看时间达两个小时，而从YouTube到在线旅游渠道的推荐率高达84%（Google数据）。最重要的是，72%的美国互联网用户收看的在线视频范围与网络电视是一样的，而89%接受调研的用户表示，视频对他们的预订决策有影响（PhoCusWright）。难怪几乎所有的大型酒店品牌、在线旅行社、奢华酒店和度假品牌都投放了大笔的资金用于制作产品和服务的在线视频，以及打造YouTube和Facebook的视频渠道。 行动方案：如果到了2010年，你还是没有酒店的在线视频，那就要优先考虑这个做法。你的酒店可通过视频极好地融入到人们的生活中，而且将吸引大批的观众。把视频上传到你的网站上，为酒店建立起一个YouTube用户渠道，同时把视频添加到酒店的Facebook专页上。要是觉得视频的制作成本太高，可以考虑相对更便宜的Flash视频（配上音频的flash动画），或者让你的客人上传和分享他们自己的视频。
9．充分利用现在实时的市场推广趋势。把精力集中在与过去、现在和未来的客人的实时沟通上，因为他们希望通过各种渠道从不同方面与酒店进行沟通。同时，随着社区媒体和手机网站的出现，实时的信息正在网络上快速地生成、传播和生效。这是不容错失的展示酒店的好机会。 情况分析：高度活跃的旅行消费者希望随时随地获得实时的信息。“消费者的期望值达到了历史高度。这种即时性是不可抗拒和引人入胜，而且容易成瘾。”（09年12月CNN报道）。同时，消费者可破天荒地通过社区媒体、手机短信和电子邮件等生成实时的内容，而这些内容也会自动地通过传统和手机网站传播。Google已在其搜索结果中显示出涵盖各个博客、Twitter、Facebook和其它社区媒体的实时内容。而通过RSS，这些内容可被转载到数千个网站上。这为酒店业的电子营销人员同时带来了挑战和机遇。 行动方案：酒店业者需要做到随传随到，因为顾客并没有义务带着问题和反馈直接找你。他们可能会在Facebook上发表评论，或者发布关于酒店的Twitter 信息。很多企业都通过参与这些交流，成功地提高了顾客满意度，并最终提升了预订量。 10．请谨记，客户体验在酒店的互联网营销中是很重要的。很多的服务供应商希望与你的酒店做生意，但不要轻易相信自我标榜的互联网营销专家，或者是“用你的钱研究业务”的人。 情况分析：酒店的在线预订已经历了15年的发展，而酒店互联网营销的每个方面都已经有最佳的实践模范。有许多服务供应商（非酒店领域的比例越来越大）都自称是互联网营销的专家。但同时，也的确有公认的专业酒店互联网营销人士。他们可帮助你和你的酒店保持竞争力、提高市场份额、并创造出很高的网站收入和投资回报率。对酒店业者来说，要区分和选择领域内的真正专家已经越来越难。 行动方案：可以考虑与拥有被证实的优秀行业案例记录的酒店互联网营销公司合作。选择能帮助你从行业中获得新的核心竞争力，和采用最佳行业实践的互联网营销和线上直销策略专家进行合作。你的合作伙伴必须可以帮助你和你的酒店在困境中保持竞争优势、保持和提升市场份额、突破行业瓶颈以及带来最高的网站收入和投资回报率。而你聘请的专业人士也必须拥有完全的透明度，并以投资回报率为核心，同时要具有创新的能力，并能随时为你提供包括社区媒体和手机营销在内的最新趋势。 最重要的是，这个合作伙伴要在2010年以及今后的时间里，把你的网站变成你所有的酒店分销渠道当中最有效、收益最高的一个。
