中国人争论的七大误区 企业经销商培训的七大误区



     企业经销商培训,是企业所能给予经销商的最大的无形财富。通过经销商培训,不仅可以统一经销商的认识, 激发经销商的经营热情,而且,通过培训,还可以进一步提升经销商的管理水平以及市场操作技能,增强经销商对厂家的向心力、凝聚力,从而最终达到厂商协同发展的战略目的。 

  可是,近年来,笔者在形形色色的各类经销商培训当中,却发现很多企业在组织经销商培训时,存在诸如有数量没质量、培训内容与培训需求脱节、“神话”培训的作用、注重培训内容忽略培训的形式等方面的一些误区,从而让经销商培训起不到应有的作用,导致一些培训流于形式,培训费用打了水漂,让培训组织方的企业好生尴尬。那么,在经销商培训当中,究竟存在哪些误区呢,到底应该如何看待经销商培训从而尽量避免走入这种误区呢? 

  误区一:培训规划打折扣   

  如果你问一家企业的老板有没有做过经销商培训规划,他会肯定地告诉你,有的,并且,说不定还会拿出成套的培训纲要指给你看,但是如果你问他真正落实下来的培训有几场呢?他很有可能会遗憾的告诉你,由于种种原因,那个成套的培训规划执行的不是很好,甚至列出的一些培训计划由于市场变化而压根就没有执行过。 

  无独有偶,前不久,一家快速消费品企业的营销From EMKT.com.cn总监也向笔者表达了同样的困惑,他向笔者诉苦,说他做的年度经销商培训计划,总是月月搁浅,让他郁闷不已,问具体原因,他说他们的培训计划,完全是“跟着感觉走”,别的厂家都在做培训规划,于是,老板也让他们做培训规划,可真正实施时,老板却说花钱太多,缓一缓,然后就“石沉大海”,要不,就是在内部选拔一些专业度不高的管理人员来培训。从而让他精心制定的培训规划“流产”。 

  上面所描述的现象,在很多企业都是存在的。其实,一些企业并不是没有培训规划,而是有规划,但却没执行。有规划,没执行的具体原因不外乎:1、企业压根就不重视培训。培训仅仅是一种“摆设”。是借以向外人炫耀或满足企业虚荣心的“宝”。2、培训经销商是奢侈投资。现在请一个知名专家培训,一天下来上万元费用,划不来的。3、经销商忠诚度不高,培训后不做了怎么办。现在的经销商“朝三暮四”,害怕经过培训,能力提高了之后“见异思迁”,让企业“竹篮打水一场空”。4、很多企业培训经销商是“随大流”,并没有把经销商的培训真正放到战略的高度上来。而仅仅是赶时髦、追时尚的产物,因此,一些厂家对于经销商的培训,很多是把它当作一种“花瓶”,当成一种“施舍”,因此,缺乏执行的“根”,出现偏差便也是意料之中的了。 

  其实,随着企业掌控渠道难度的加大,企业对于经销商的培训,一定要站在战略的高度来对待。对此,要更多地把它看作是一种长远的战略投资,而不是一种短期的投机取巧的行为。试想,国际著名的可口可乐、宝洁公司,每年都要投巨资培训经销商,目的何在呢?培训后的这些经销商不仅没有“跑”掉,相反,他们更加忠诚于可口可乐、宝洁公司,从而,让这些企业的战略目标能够顺利得以实现。因此,企业要想更好地携手经销商开创未来,就一定要把培训作为企业的战略手段之一,除了必须要有年度、季度、月度培训计划外,关键的是还要贯彻始终地执行,再好的培训规划,如果没有执行,一切都是零。                 

  误区二:对培训期望值过高   

  很多企业在培训经销商时,往往对培训期望值过高,甚至把培训当成“包治百病”的“万能药”,认为只要对经销商进行了培训,提高了经销商的素质和水平,市场销量就会“蹭蹭蹭”地大幅度的上升,其实,这仅仅是厂家片面的一厢情愿的想法。 

  一家企业的培训经理告诉笔者,说07年该企业的培训费用非但没有增加,相反,相比去年,还下降了10%,问及原因,老板说,去年的培训效果不明显,销售增长量不是很大,所以……。呜呼,还有如此评价培训效果的,笔者倍感郁闷。 

  对于经销商的培训内容,不外乎三种类型,一是观念类的,引导经销商解放思想,与时俱进,时刻“跟党走”;二是管理类的,提升经销商人财物以及市场的管理水平,促使厂商步调一致;三是实操类的,即技能类的,是指导经销商如何开发市场、如何铺货、如何维护客情等等;不同的培训内容,其作用是不同的,因此,妄图通过培训经销商,从而全面解决市场问题,以此评价培训,是不科学的,也是不正确的。 

  培训的功能往往是“启迪”、开拓思维、解决短期内的一些突出的具有普遍性的问题,但培训决不是“立竿见影”的“神药”,因此,并不能“一针下去”,把企业的有关经销商和市场的所有大大小小的“病症”都给治好了,它只能持续地而“润物细无声”地对经销商出现的问题进行系统调理。 

  其实,抱有这种想法的厂家说明其对经销商的培训往往是一种投机心理,太过于功利,没有把培训的作用与目的搞清楚。因此,在组织了培训,与其预期的目的有偏差之后,就会对培训存在偏见。 

  经销商培训,是“慢工出细活”的工夫。需要持续不断地对经销商进行企业文化、产品知识、企业政策、业务技能、市场管理等方面的逐步提升,需要系统、持久地培训,因此,需要辨证地去看培训的长远效果,而不是一时一事的表现。作为厂家,只有以一颗平常的心态来去看待经销商培训,企业才能抛弃短见,才能真正地把经销商培训当成一项战略任务来抓。 

  误区三:缺乏对需求的调研   

  曾经看过这样的场面,一家方便面企业组织经销商培训,讲师在讲台上滔滔不绝地讲解经销商如何转型,如何创建新赢利模式,而很多经销商却在下边抽烟、聊天或打哈欠,培训组织方事后才知道,作为这些经销商,很多都是乡镇的二批商,他们并不关心国家宏观经济环境、未来如何转型等等,他们关心的,却是一些实际的,诸如如何做好市场开发、如何提高赢利产品的销量、如何做好库存管理、资金管理、人员管理、市场管理、物流管理等等这些实际的东西,因此,跟他们去讲解这些国家政策、行业趋势、发展转型等等大道理,他们如同听“天书”,认为距离自己太遥远,不是自己眼下最关注、最想要的,况且,很多内容特别是专业术语,他们压根就听不懂。 

  上述培训失利的案例,说明一个问题,那就是作为企业在组织经销商培训时,缺乏对经销商实际需求的摸排,缺乏对市场的调查和研究。笔者曾经接触过一些企业,他们对经销商培训,很多都是听取营销人员意见,或象征性地听取一些连经销商自己也搞不清楚的培训需求,到头来,还是因为洞察不力,了解不透彻,而让培训“南辕北辙”,从而偏离了企业组织培训的本意。 

  因此,作为厂家要想更好地培训经销商,让“好钢用到刀刃上”,就必须认真地调研和洞悉经销商的内在需求。知道他们的所需、所想,知道哪些是现在急需培训的,哪些是可以通过沟通解决协调的,哪些需要“温火”慢炖的。 

  调研经销商培训需求有如下几种方法 

  1、问卷调查。通过提前发放培训调查问卷的方式,来了解经销商的培训需求,是一种使用较多,效果较好的一种方式。通过将他们的需求进行汇总、整理,最后,将普遍存在的问题,作为培训的重点,而将个性的一些问题,可以通过私下解决的方式,进行交流式培训。 

  2、现场走访。包括两层意思,一是现场走访经销商,通过访谈的方式,了解他们的真实的需求,将他们的建议和看法记录下来,并整理汇总后形成培训内容的依据。二是走访市场,根据市场上出现的各种问题,并结合营销人员的一些好的建议,形成培训内容的骨架。为什么要征求营销人员的意见,当局者迷,旁观者清,经销商有时不能发现的问题,作为与其“朝夕相伴”的营销人员却有可能一清二楚,因此,通过这种结合,可以深刻地洞察经销商的具体需求,从而让培训更有针对性,更一针见血,更符合经销商的口味。   

  误区四:培训形式缺乏创新   

  一次经销商发展年会上,企业出高价请了一位学院派营销专家做培训,本来非常看好,并被寄予厚望的培训大讲堂,结果却出现了一幅颇具戏剧性的一幕:专家讲师在台上如痴如醉,作为被培训对象的经销商却在台下昏昏欲睡,以致让组织方厂家苦笑不得,异常尴尬。为什么会出现这种局面呢?培训形式枯燥、乏味使然。 

  在现有的经销商当中,相当一部分人的文化素养都不高,因此,如果用教小学生的那种“填鸭”式的培训方式,“照本宣科”去培训经销商,显然是不适合事宜的。由于他们的接受程度有限,因此,面对术语连篇,单方面进行灌输的培训方式,他们不瞌睡也是不可能的,让他们乏味的最根本的原因,有时并不是内容不好,往往是培训的形式出了问题。 

  其实,依据笔者多年的培训经验,作为普通人的经销商,更喜欢喜闻乐见的培训形式,因此,这也要求组织培训的厂家,一定要结合培训的内容,从培训的形式上做些创新或改良,以下几种方式可以参考: 

  1、互动培训。就是在培训当中,穿插一些经销商能够参与的一些项目,比如,提问、讨论、练习、测试等,通过上述方式,可以让经销商很好地参与进来,从而引发讲师与经销商的双向互动,提升培训经销商的现场效果。 

  2、现场培训。可以尝试在经销商的作业现场,进行手把手地教,现场辅导,现场演练,有针对性地进行指导和帮扶,通过现场培训,可以最大限度地让经销商掌握需要的知识和技能,并很快就能进入实战状态,效果较为明显。 

  3、变换形式。可以通过讲故事、做游戏、角色扮演、现场模拟、现场问答、角色互换等形式,从而彻底改变枯燥冗长的培训课程,变成人人都喜欢和乐意接受的方式,让经销商能够更好地接受,让培训真正地发挥应有的作用。 

  创新培训形式,是企业培训经销商时必须向讲师提出的一个重要话题,否则,花钱不少,但因为讲师的授课形式,而让培训的效果大打折扣,可谓得不偿失。   

  误区五:培训缺乏评估与跟踪   

  经销商培训不同于企业内部的员工培训,员工培训后可以进行及时跟踪和评估,以改善以后培训方式或调整相关的培训内容,但经销商培训,却由于参训对象是文化素质不高的群体,而往往难以做出比较及时有效的跟踪与评估,并由此让培训得不到应有的改善。 

  同时,由于一些企业对经销商培训缺乏规划性与系统性,仅仅把培训当成企业对经销商的一种“恩赐”,因此,在利用经销商年会、订货会、研讨会进行了相关的培训后,便把培训评估与跟踪抛到了九霄云外去了,具体这次培训究竟给经销商带来了什么样的好处或收获,企业无从得知。因此,未来的相关培训便也无从改进,经销商培训也就几乎相当于“一锤子买卖”。 

  企业要想让经销商培训有声有色,落到实处,培训跟踪与评估必不可少,可采用表格的形式来进行,但具体要包括如下几方面的内容: 

  1、 培训的内容是否为经销商现实所需,在培训内容设置上是深还是浅? 

  2、 培训的形式如何?讲师的培训风格是否活泼、互动,有没有穿插一些让经销商参与的 

  培训项目,诸如游戏、测试、练习、问答等。 

  3、 培训给经销商带来的最大收益是什么?给经销商运作市场带来什么样的帮助?解决 

  了哪些具体的实际问题?对以后培训有什么好的建议? 

  4、 其他需要改进或完善地方有哪些? 

  企业只有对培训进行了跟踪和评估,才能更好地挖掘经销商的实际需求,才能在培训组织当中,因地制宜,有的放矢,从而让培训真正起到传道、授业、解惑的最终目的。 

  误区六:培训层次感不强 

 中国人争论的七大误区 企业经销商培训的七大误区
  一家饮料公司组织经销商培训,可以容纳500人的会议室,座无虚席,这次讲课的内容是渠道管理,可令讲师万万没有想到的是,这次来参加培训的经销商,除了一级商外,还包括了大批的二批商、零售商,因此,这次培训本来是讲经销商如何去管理二批商、零售商的,结果,这些被管理的对象全都在场,这让培训师一下子蒙了,有些问题他不知道该讲不该讲,以致几次讲解的时候语塞。后来,他才知道,企业为了让有培养价值的客户有所提升,便把很多销量不错或有增长潜力的各级渠道商一并召集过来培训,从而来个“一锅烩”。但最终的结果是,经销商听了有些感觉,但二批商、零售商听了,却如坐针毡,不知所措,最终的培训评价是,很差。 

  上述案例,在很多企业,尤其是中小企业都不同程度的存在,由于有些企业为了节省费用,让费用“物有所值”,因此,每举行一次培训,恨不得将企业所有的各个层级的经销商都参加进来,在笔者应邀培训的一些企业,有的甚至把经销商的业务员也参与进来,因此,让整个培训失去条理与层次,讲课的重点无从把握。 

  在经销商培训当中,还有一些企业的做法更绝,平时不培训,而是到年终岁尾集中培训,妄图通过几天的“填鸭式”培训,让经销商的素质和能力一下子提高起来,其实,这些做法,都不是比较理智的方式。经销商培训要想真正起到应有的效果,就必须分清培训的层次与阶段,具体是如下两个方面: 

  1、培训的阶段性。按照年度经销商培训规划,根据企业战略需要,分阶段对经销商进行培训,让经销商能力的提升能够按部就班,潜移默化,形成系统性、递进式培训。 

  2、培训的层次性。处在不同发展阶段的经销商,其需求是不同的,因此,将不同层次的经销商统一进行相同内容的培训是不可取的。培训,要根据不同层次的经销商,设置不同形式的培训内容。 

  经销商培训,只有具备了阶段性、层次性,才能更好、更贴切地满足各级经销商的内在需求,满足他们的被尊重感,让培训成为他们能力提升、事业发展之必需。 

  误区七:培训师缺乏甄选   

  很多企业对经销商培训很重视,但往往对培训师的选择上疏忽大意,造成的后果是,所讲的与经销商想听的风马牛不相及,让培训徒有形式。 

  比如,有家快速消费品厂家给经销商做培训,由于对培训讲师缺乏了解,仅仅是看了一下培训机构发给企业的讲师介绍,就签了培训协议,结果,该讲师却擅长讲耐用品营销,跟快速消费品企业有很大的差距,结果,整堂课下来,讲师讲的津津有味,但台下的经销商却一头雾水,丈二的和尚摸不着头脑,企业的意图落空了。 

  为什么会出现案例中的这种现象呢,很大的一个原因,是企业缺乏对培训讲师的系统了解,不明白他的长项,不知道他的短处。结果造成了讲师讲的,和学员听的,背道而驰的现象。 

  还有一个情况,那就是很多企业在选择培训师的时候,容易走极端,要么动辄聘请大牌培训讲师,出场费用几万元,要么就是低价邀请一些二流、三流甚至不入流的讲师前来“忽悠”,这其实是企业的一种虚荣心在作怪。邀请的这些大牌培训讲师,很多时候都是讲战略、讲管理这些宏观课程出身的,缺乏对一些市场细节的了解,因此,有时并不见得能够适合经销商的口味和需要;而低价聘请的讲师,虽然能够满足企业节约成本的现实需要,但一分价钱一分货,他们能够给经销商带来什么样的收益需要好好掂量,因此,选择讲师,贵也好,便宜也罢,适合企业的才是最好的。 

  经销商培训,在讲师的选择方面,要注意以下两点: 

  1、根据培训内容选择讲师。对于观念类、管理类这些比较宽泛的内容,可以选择这一领域的权威进行培训,但对于实操类、技能类的培训内容,讲师最好是实战型的。由于经销商都喑熟市场,因此,要尽量选择从市场一线出来的实战讲师,这种类型的讲师,最能与经销商有共同语言,最容易获得经销商的认同,从而,能够让培训气氛、效果突显出来。 

  2、通过一些渠道了解讲师实力。可以通过该讲师培训过的企业了解其培训风格、从业经历等能代表其实力的培训案例,考察其是否适合企业经销商培训,也可以通过讲师的培训光盘、培训机构对其的评价,来了解这个讲师的实际情况,讲师的从业经历最好与企业有相同或类似的背景。隔行如隔山,如果行业差别太大,由于市场环境、渠道状况、运作模式的不同,操作起来,也有很大的区别,因此,在选择讲师方面,尽量找相同或相似背景的讲师来讲解。 

  企业只有选择好了合适的培训师,才能让自己的培训战略落地,才能让培训内容与培训对象匹配,才能“叫好又叫座”。                  

  总之,随着培训行业专业化、职业化、市场化的发展,经销商培训必将越来越规范,越来越被更多的企业所采用,其实,只要企业摆脱了经销商培训中的诸多误区,认真筹划,不激进,不盲目,经销商培训作为独立的培训学科还是会愈加显示它的价值,它的作用的。 

  

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