爱华网随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展，传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段，为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。
微利时代的百货业该如何挖掘更多的利润？最近，无论是在杭州举行的“2006年联商网五周年大会”还是北京举行的“第四届中国百货业高峰论坛”上，百货行业的商家以及专家都把话题集中到了营销和服务的创新上。 营销创新 与其他零售业态不同的是，百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。消费者买服装，往往会选择到商场去看看样式，去看看颜色怎么搭配。并且，有的消费者会选择去一个有氛围的场所，喜欢有导购给提提意见。“百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围，这种交易的乐趣。”郑州丹尼斯百货企划经理肖绍冬说。 当然，百货业和其他业态的区别从根本上来说是供应链的不同。比如说超市，其产业链的上游是一些批发商，经营的商品是一种大批量规模化生产的商品，如食品等；而百货业产业链的上游是品牌经营商，以宣扬品牌作为第一根本要务，如成衣、香水、皮具，包括一些休闲用品。 业态的不同必然导致营销手段的不同。作为超市来讲，人们去购买生活日用品，当然是越便宜越好，于是超市营销就很单一，主要在商品的价格上做文章；而百货营销则有不同，消费者在这里，不是为了直观消费，而是为了感情消费，通俗地说就是为了得到购买这件衣服给他带来的愉悦感和虚荣心。 但事实上，目前国内越来越多的商场却喜欢用打折、返券等价格战来吸引消费者。“但我们商场是不做这样的返券活动的，为什么呢？一是不需要这样的虚假业绩，二是赔不起。” 肖绍冬认为，郑州所处的城市确定了他们不可能这样做，其他城市像北京有着各方面的优势，有品牌服饰公司工厂以及总代理在那里，他们可以拿出低的结算折扣给商场；但是郑州不行，郑州的代理商都是二道贩子，他们不可能拿到比北京的代理商持平或者是更低的折扣。 于是，愈演愈烈的打折活动纷纷展开，竞争的升级，既伤了商家的元气，同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣，久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。 因此，要想在激烈的商业竞争中抢得先机，惟有在营销手段上独辟蹊径。站在全局的、发展的高度上构建全年营销大纲，围绕以消费者为中心的营销观念，以节日为载体，把商贸购物、文化生活、休闲娱乐融为一体，为顾客呈上一道道富于文化气息的“消费大餐”，用富有挑战性的营销活动制造出市场热点、亮点。 上海东方商厦总经理徐中范向同行推荐，以特色经营赢得顾客、赢得市场可以做为百货业取胜的一个法宝。坚持“礼品化”经营特色的东方商厦，根据人们生活质量的提高，不断调整和提升礼品的档次以及礼品的组合。像在各种节假日推出的组合礼品、礼篮、礼袋等颇受消费者的欢迎。目前，在上海市场，“买礼品、到东方”已成为大多数消费者的一个共识。 正如零售专家顾国建所讲的，营销创新并不复杂，有时候只要一点改变就能起到事半功倍的效果。今年春节期间，哈尔滨中央商城负责人发现店里穿高筒皮靴、单丝袜、裘皮大衣的时尚女郎多了起来，于是在选择成熟女性的时尚服饰品牌时，刻意把女士裘皮大衣与高档时尚棉皮靴组合在一起。在中央商城的消费引导下，哈尔滨女人穿裘皮配高靴已成为当地一道亮丽的风景线；当然，商家也赚了个盆满钵溢。 海外经验 众所周知，目前国内百货店在营销过程中，为了吸引更多的消费者，动辄就打出“全场3折”、“全场返券”的条幅。事实上，20％的消费者往往创造80％的销售额，百货店无需讨好所有的消费者。 像国外有的零售企业就采用100％的会员制度，成为企业会员后，除了可不定期得到来店礼、收到采购目录及促销信息外，还可享受VIP回馈计划，获得精美的会员生日礼品及会员专属的促销或赠品活动。会员制的主要目的在于透过后台完整的CRM系统，可随时了解市场动态和消费者的需求，保持商品的灵活更新，使消费者可以持续在店里买到其需要的商品。 而有些海外的百货店在制定营销方案的时候，往往精确到了不同商品品类甚至不同品牌。香港著名百货店莲卡弗公司CEO叶竣亨介绍说，为获得更多的利润，商场中90％的商品是自营的，而且要保证超过50％的商品是全价销售。以男装为例，莲卡弗有超过150个品牌，其中60％的品牌都拥有特许经营权，但是却着重在前25个品牌的营销上下工夫。这些品牌中每个品牌都会有不同的营销战略：设立不同的品牌营销专家、组织不同的营销活动，还会制订一些激励措施，使每个营业员尽力销售出更多的商品。这样一来，在男装的150个品牌当中，前25位的利润要占到男装总利润的70％以上。“如果对前25个品牌采取同样的营销策略，肯定不会有现在的效果。” 既然这样，莲卡弗为什么还要引进其他125个男装品牌呢？叶竣亨说，这主要是为了让消费者看到不同的商品，看到在其他商场看不到的商品，给消费者带来不同的感受。对于这150个品牌，莲卡弗会定期对其销售额进行评估，扶持销售业绩好的品牌，淘汰不好的。而且商场的采购者定期会到世界各地去寻找新的品牌。 据悉，除了男装品牌外，莲卡弗在女装、化妆品等品类上都采取同样的营销战略。
不难发现，莲卡弗之所以能保持自己独特的营销风格，一个很重要的因素就是对品牌的买断经营。零售业进入微利时代后，对商家而言，要想保持良好的市场回报，不断提高经营利润，增强竞争能力和经营能力，企业必须调整传统的经营模式，更多采用有实效的经营方式。国内一些百货店大胆地尝试了买断经营的方式。像上海一些百货店销售的法国名牌兰姿、英国名牌道尔顿等都采用了买断经营的方式，不仅避免了“千店一面”的局面，还为企业带来了丰厚的利润回报。 当然，采取买断经营的方式要承担一定的风险，对经营者的经营能力和素质有较高的要求。要求经营者能充分把握市场需求，对消费者的需求变化有准确的预测，对买断商品进入市场有一个正确评估。这样才可将买断经营的风险降到最低、利润回报最大。 服务创新 如果说以上营销手段可以复制的话，那么服务创新则是最不可能复制的。百货业的优势最终也是体现在服务上的。目前，国内百货业在功能性服务、超值服务以及细节服务上还大有文章可做。 在谈及功能性服务时，北京燕莎商场总顾问万文英指出，目前顾客在商场购物交款时，往往是先拿着小票然后再去收银台排队。不仅增加了顾客往返时间也增加了顾客排队时间。“目前开小票的国家好像除了印尼就是中国了”。 其实，如何节省顾客时间、减少顾客收银排队等待时间，是百货店对顾客购物细微关怀的重要体验与周到考虑。调查显示，往返次数过多、收银排队等待、收款员态度不好等是影响消费者购物情绪的三个主要原因。排队长度如果超过3人就难以忍受的顾客占45.4％，另有40.5％的顾客容忍排队长度为6人。 其次，百货店在销售商品的同时，提供给顾客期望之外的服务是实现顾客满意的最佳方法。超值服务，说白了就是感动消费者的一种服务。以商品为道具，围绕着顾客，创造出值得顾客回味的活动。其中，商品是有形的，服务是无形的，新创造出的服务过程体验是顾客难忘的。 有业内人士指出，做好感动服务可以从三个方面考虑：顾客没想到的，企业要为顾客做到；顾客认为企业做不到的，企业要为顾客做到；顾客认为企业已经做好了的，企业要做得更好。像有些商场的商品包装十分注重形状化、艺术化、主题化、知识化。消费者购买的商品无论什么形状，一经营业员的包装，都会给消费者一个意外的惊喜。这种超值服务为企业带来了无数回头客，给微利时代的百货店带来了不竭的财源。 再者，细节服务虽然有时不起眼，但商场做到了就会有意想不到的结果。上海东方商厦总经理徐中范举例说，不久前，商场举办意大利商品展，一对回族夫妇不断翻看展示的商品，引起了营业员的注意。但是这对夫妇不太会说普通话，上海话更听不懂，最后营业员用手势和文字与他们沟通，并向他们推荐了相关商品，成交了近5000元的生意。
