爱华网当人们发现用十亿件衬衣仅仅能换回一架波音飞机的时候，也许会感慨于“数量经济”为“质量经济”所取代。有人也许会反思我们沉迷数量增长多年，得到的仅仅是欧美诸强在酒足饭饱后的残汤剩饭，权衡得失后，开始寻找中国产品物美价次的原罪，并把这一切的前因后果归因于在国际市场上中国品牌的集体失语，于是创建品牌的呼声一浪高过一浪，拿来主义再一次发挥实效，并购似乎成了捷径，但是并购是创建国际品牌的奢侈品，并购做品牌需要有不成功则成仁的勇气，而且并购企业就像暴发户，口袋里的钱往往来得容易去得也快。那么该如何去创立品牌呢？有人希望借助质量的提高去改变品牌形象，并提高价格去求解，人们的认知是很难因企业自身的想法改变而改变的。世界上最难的两件事：“一件是把自己的想法放在别人的脑袋，另一件是把别人的钱放到自己的口袋。”希望这两件事都能达成。当然最理想的是通过做成第一件事去实现第二件事目的。于是有人开始去想中国产品处在洋人头脑梯子的哪个位置，如何才能改变这个位置。我们知道，一个国家可以代言一个产品，法国的奢侈品，德国的精密设备，瑞士的手表，以及意大利的高档服装，当然还有中国的廉价纺织品。国家符号在消费者心智中代言了产品的“出生”，国家符号效应同样影响着品牌的国际地位和获利能力。终于针对中国品牌的在国际市场的集体失语，我们又一次找到了原罪——品牌国家符号。
1.何谓品牌国家符号效应
“品牌国家符号”指品牌最初是在哪个国家生产和培育的，或称为生产厂商的国籍。品牌国家符号影响消费者对品牌的评价，并影响对品牌的购买倾向，这种现象即为“国家符号效应”。品牌国家符号效应的影响因素有：国家经济技术发展水平、信息的开放程度、情感偏好（偏见）以及文化底蕴；产品本身的价值和复杂性，国家符号效应通过这些因素影响消费者对品牌的感知，进而影响品牌评价和购买行为。（图1）品牌国家符号形象对消费者品牌信念和品牌购买意向有显著作用。以服装为例，意大利因其服装设计的领先，而引导世界服装的潮流，同样意大利服装品牌在占据了消费者大脑梯子中的高端位置，意大利服装甚至可以成为世界服装时尚、高雅、高品质的代名词，消费者的这一认知影响了消费者的对服装品牌的评价，进而影响了消费者的购买倾向和消费行为。相反，中国服装品牌似乎因品牌的国家符号属性而先天性贫血，缺乏品牌内涵和品质形象的国家符号，自然也不能创造高的品牌溢价，也就只能在低利润前提下不断追逐销量，招来的只能是贸易壁垒和配额限制。
2.品牌国家符号的潜规则
基督教《圣经》：“凡是有的还要加给他，让他更多；没有的，连他已有的也要夺过来。”反映的是强者恒强、弱者恒弱的马太效应。国家符号的“光环效应”让品牌国家符号的“马太效应”更加明显。著名品牌越多的地方，相对更加注意品牌的培育，创建国际品牌的代价也相对较低，相反缺乏世界品牌的地方则显得更加籍籍无名。换言之，世界著名品牌因国家符号而具有集聚效应，据世界品牌实验室统计（见表2），04、05年度世界品牌价值排名前十位中除诺基亚（NOKIA）、丰田汽车分别为芬兰和日本公司外，其余全部为美国公司。在前一百位的世界品牌价值排名中，美国同样占据绝对优势。
3.国家符号效应——中国品牌国际化之路不可承受之重
从打火机、彩电反倾销到西班牙烧鞋风波，贸易争端、反倾销让中国品牌国际化之路从不寂寞，而在这“热闹”中，中国企业和品牌付出的代价不菲。当中国企业为全球消费者批量奉献物美价廉的产品时，自身更多的也许是一种无奈。中国企业生产一个芭比娃娃平均可以获利30美分，但我们知道，芭比娃娃在国际市场上的销售均价为30美元，获利更是百倍于中国代工企业。中国企业和品牌从来就不是心甘情愿为他人做嫁衣的“杨白劳”，但中国品牌多年来沉淀的低质低价形象，让世界消费者看到中国品牌的国家符号，就只愿为此支付少得可怜的品牌溢价，甚至于不屑于购买，于是“国家符号脚镣”成为中国品牌国际化不可承受之重。
4.国家再定位，为品牌脱去“国家符号脚镣
品牌国家符号影响消费者对品牌的评价和消费行为，因此如果企业对自身地位不满意，就必须替换消费者的认知。从国家符号属性的角度看，改变方法有两种，一种是更换国家符号（异地生产），另一种则是通过对国家符号的替换，改变品牌在消费者头脑梯子中的位置从而改变消费者的心智。中国品牌要在国际上有所作为，同样身兼改变人们心目中中国品牌廉价质次的“大路货”国家符号形象的责任，尽管消费者心智的改变是一个点滴积累的过程，但如何对国家进行再定位，如何改变人们对中国国家符号的固有认知显得十分迫切。但有一点我们必须明白，国家定位与企业品牌定位不是单一的谁影响谁、谁决定谁的关系，二者相辅相成、相得益彰。
