爱华网这家全球最大的零售商开始调整它的营销战略，它的算盘是让更多富裕时尚的消费者成为店中客，问题是其过去打造的“天天低价”的笑脸过于深入人心了。
沃尔玛“向上看”
“TARGET的品牌形象就是很酷，它最新的时装表演是在美国的洛克菲勒中心，时装模特从五十几层大楼一直走下来，这跟它的品牌定位也是完全吻合的‘expect more’；沃尔玛学过来就显得不那么酷了。”
汪少杰两个星期前刚从美国回来，他惊呼，“我去的加州那边，汽油每加仑已经涨到了接近四块美金，这是个什么概念啊？我前两年去的时候1个美金还不到。”他本人是奥美整合行销集团中国区的副董事长，应该不会太担心这样的额外支出，“但是我有点替美国那些每个星期跑沃尔玛比跑教堂还勤快的人担心，驾车30公里，油费的开销应该不少。”
干瘪的口袋
都是油价惹的祸！沃尔玛已经开始深刻体会到这句话的威力，高盛零售分析师Adrianne Shapira使用回归分析得出的结论是从2005年开始，沃尔玛的销售与油价的关联度达到了-35%，这意味着油价的上涨，可能导致沃尔玛的销售相对于正常油价时缩水35%；与此同时，沃尔玛的美国零售对手TARGET在这个数据上只损失8%(r=0.08)。
这些结果其实又依赖于另外一组数据对比，美国《商业周刊》用“干瘪的口袋”来形容沃尔玛的典型客户，“他们的人均年收入大概只有3.5万美金，而TARGET的典型客户收入达到5万美元。”油价上涨，不仅仅意味着开车去沃尔玛的人要花更多的汽油钱，油价上涨还带动商品价格全线上涨，沃尔玛客户在可支配收入没有增加的情况下，支出将变得更加拮据，尤其是这些客户的平均年收入只有3.5万的时候。而相对来说，TARGET的客户收入更高，抵抗油价和其他商品价格上涨的能力也更强，价格敏感度自然较弱。
但是这又怪得了谁呢？沃尔玛19年不变的口号就是“天天低价(Alwayslow prices)”。
沃尔玛“Always low prices”的一个核心就是和供应商的谈判，“因为沃尔玛的量实在太大了，所以假如沃尔玛明天打算把你的商品撤柜，那么你肯定会遇到很大的麻烦。通常供应商去沃尔玛，等三个小时，他们都不出现，出现了就是告诉你，条件是这样的，你做不做，不做就滚。你要做我的生意，你就要把价格压下来。”这就是典型的沃尔玛商业模型，现在它面临的尴尬是：支撑着“Always low prices”策略的大多数是中低收入人群，在石油危机面前，他们也面临支出危机，而沃尔玛自然也就面对着销量和现金流的“潜在危机”。
“它不那么酷”
因为垂涎TARGET的客户群，沃尔玛有“向上看”的想法也很自然，“高收入的客户的消费能力更强，他们的经济影响力很大，他们对宏观经济的变化更不敏感。”作为带有标志性的任命，2005年5月2日，沃尔玛任命46岁的John Fleming为首席营销官(CMO)，John Fleming曾经在TARGET工作了19年，主要负责TARGET时尚部的事务，后来加入沃尔玛.COM工作了4年。
新官上任，2005年8月，John Fleming决定让沃尔玛一口气与顶级时尚杂志《VOGUE》签订了两年购买117页广告的协议，尽管杂志与沃尔玛的最终协议价格没有公布，但是按照《VOGUE》通常1页10万美元的广告价码，John
Fleming这次的支出也颇为可观。在广告的形象塑造上，沃尔玛搬来了它高档的真实客户，包括大学教授、演员和刚成为白领的大学毕业生，利用口碑营销方式传达“沃尔玛也可以时尚的信号”。同样在8月，他还宣布挖来了百事可乐的前CMO Stephen Quinn来发展沃尔玛的市场策略和品牌发展部。
借鉴TARGET的经验，2005年10月6日，沃尔玛宣布品牌Metro7的诞生，这是个女性时装的品牌，开始在沃尔玛城市区域的500家店销售，而沃尔玛在《VOGUE》里投放的广告中也包括这个品牌的广告，这个品牌要体现的是跟TARGET类似的设计感。最新的消息是，今年5月3日沃尔玛的广告代理GSD&M和Bernstein-rein广告公司的管理层已经证实，近日接到沃尔玛公司关于调整媒体广告业务的通知，将逐渐改变“Always low prices”的形象，此次广告业务调整涉及的价值超过5亿美金。
尽管如此，汪少杰并不十分赞赏John Fleming的营销举动，“如果它要走向TARGET那条路，比较时尚，这跟它整个商业模型都是背道而驰的。他们现在从VOGUE上买广告，我觉得从品牌上来讲有点格格不入，对沃尔玛来讲。”
在汪看来，沃尔玛一定是靠效率，若是花费在推广上所谓一些高档次的宣传，回报率肯定是会比较低的。“你在VOGUE里面买100多页，这不便宜啊。看VOGUE的人，也是很小的一群人，我觉得看VOUGE的人是否会去沃尔玛购物这个是一个很大的问号，看VOGUE的人肯定是对时尚有认知的。”
“至于学习TARGET，做设计感强的女装，TARGET的品牌形象就是很酷，它最新的时装表演是在美国的洛克菲勒中心，时装模特从五十几层大楼一直走下来，时装表演大家都有的看，但是时装表演从大楼里走下来，这跟它的品牌定位也是完全吻合的‘expectmore’；沃尔玛学过来就显得不那么酷了。”
“香港一群有钱的太太，她们周末没事情做，喜欢成群结队的跑到深圳去买假货，这些人买几万块的手袋肯定没有问题，但是她们去买假的LV，这变成了一种时尚，但是是不是可以持续下去，是另外一个问题。一段时间可能比较热，我觉得很难维持。沃尔玛打算盘总是很精明的，花了这么多钱，没有什么效果的话，可能不会继续的，是可能有一些人来买，但是买了之后又走了，都不是忠实消费者。”
高处不胜寒
在美国方面，尽管对沃尔玛的举动，分析师多数抱有拭目以待的旁观心态，TARGET的股价却因为沃尔玛的举动，今年以来下跌了2.6%，而同期道琼斯工业股票平均价格指数上涨了6.4%，道琼斯威尔希尔零售指数也上涨了3%，上周三收盘，该股跌7美分至53.52美元。
汪少杰认为如果沃尔玛之前的举动可以被看成是宣传的手段，倒是可以理解的，“大家都会把沃尔玛在VOGUE上做广告，作为谈话的谈资，甚至可能去看看，加大人流。”但是如果沃尔玛真地把这些手段作为改变其营销策略的开始，“可能会有问题”。因为与沃尔玛的商业模型不吻合。“另外如果是直接在现有品牌的基础上升级也很困难，因为毕竟不是白纸了，而是写满了字的纸，要把字擦掉，重新画图可能很不容易。”
而ASIAICC的CEO贺欣浩认为沃尔玛想同时兼做穷人和富人两块生意也不容易，“这就好比白领是不会去一个蓝领酒吧喝酒一样的道理。”
但是沃尔玛想做富人的生意，也决非没有可能。“最好的办法是创建一个新的子品牌，这个子品牌可能是档次比较高的，或者比较时尚的，但我觉得应该不会用‘沃尔玛’去做，它可以找一个比较高档次的来打TARGET，让它下面也竞争不了，上面也竞争受阻，从中间把它夹住。”
新创建的高档子品牌，汪少杰认为不应该和沃尔玛的卖场放在一起，“最好看起来没有关联度。”但是John Fleming的理想画面似乎是：那些偶尔光顾沃尔玛的高端客户，会被这些高档的新品牌吸引，同时这也满足了他们的需要，因而他们可能和不那么富裕的人一样，成为沃尔玛的忠实客户群的一员。”
