沃尔玛网上超市官网 沃尔玛“向上看”



  这家全球最大的零售商开始调整它的营销战略,它的算盘是让更多富裕时尚的消费者成为店中客,问题是其过去打造的“天天低价”的笑脸过于深入人心了。

  沃尔玛“向上看”

  “TARGET的品牌形象就是很酷,它最新的时装表演是在美国的洛克菲勒中心,时装模特从五十几层大楼一直走下来,这跟它的品牌定位也是完全吻合的‘expect more’;沃尔玛学过来就显得不那么酷了。”

  汪少杰两个星期前刚从美国回来,他惊呼,“我去的加州那边,汽油每加仑已经涨到了接近四块美金,这是个什么概念啊?我前两年去的时候1个美金还不到。”他本人是奥美整合行销集团中国区的副董事长,应该不会太担心这样的额外支出,“但是我有点替美国那些每个星期跑沃尔玛比跑教堂还勤快的人担心,驾车30公里,油费的开销应该不少。”

  干瘪的口袋

  都是油价惹的祸!沃尔玛已经开始深刻体会到这句话的威力,高盛零售分析师Adrianne Shapira使用回归分析得出的结论是从2005年开始,沃尔玛的销售与油价的关联度达到了-35%,这意味着油价的上涨,可能导致沃尔玛的销售相对于正常油价时缩水35%;与此同时,沃尔玛的美国零售对手TARGET在这个数据上只损失8%(r=0.08)。

  这些结果其实又依赖于另外一组数据对比,美国《商业周刊》用“干瘪的口袋”来形容沃尔玛的典型客户,“他们的人均年收入大概只有3.5万美金,而TARGET的典型客户收入达到5万美元。”油价上涨,不仅仅意味着开车去沃尔玛的人要花更多的汽油钱,油价上涨还带动商品价格全线上涨,沃尔玛客户在可支配收入没有增加的情况下,支出将变得更加拮据,尤其是这些客户的平均年收入只有3.5万的时候。而相对来说,TARGET的客户收入更高,抵抗油价和其他商品价格上涨的能力也更强,价格敏感度自然较弱。

  但是这又怪得了谁呢?沃尔玛19年不变的口号就是“天天低价(Alwayslow prices)”。

  沃尔玛“Always low prices”的一个核心就是和供应商的谈判,“因为沃尔玛的量实在太大了,所以假如沃尔玛明天打算把你的商品撤柜,那么你肯定会遇到很大的麻烦。通常供应商去沃尔玛,等三个小时,他们都不出现,出现了就是告诉你,条件是这样的,你做不做,不做就滚。你要做我的生意,你就要把价格压下来。”这就是典型的沃尔玛商业模型,现在它面临的尴尬是:支撑着“Always low prices”策略的大多数是中低收入人群,在石油危机面前,他们也面临支出危机,而沃尔玛自然也就面对着销量和现金流的“潜在危机”。

  “它不那么酷”

  因为垂涎TARGET的客户群,沃尔玛有“向上看”的想法也很自然,“高收入的客户的消费能力更强,他们的经济影响力很大,他们对宏观经济的变化更不敏感。”作为带有标志性的任命,2005年5月2日,沃尔玛任命46岁的John Fleming为首席营销官(CMO),John Fleming曾经在TARGET工作了19年,主要负责TARGET时尚部的事务,后来加入沃尔玛.COM工作了4年。

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  新官上任,2005年8月,John Fleming决定让沃尔玛一口气与顶级时尚杂志《VOGUE》签订了两年购买117页广告的协议,尽管杂志与沃尔玛的最终协议价格没有公布,但是按照《VOGUE》通常1页10万美元的广告价码,John

  Fleming这次的支出也颇为可观。在广告的形象塑造上,沃尔玛搬来了它高档的真实客户,包括大学教授、演员和刚成为白领的大学毕业生,利用口碑营销方式传达“沃尔玛也可以时尚的信号”。同样在8月,他还宣布挖来了百事可乐的前CMO Stephen Quinn来发展沃尔玛的市场策略和品牌发展部。

  借鉴TARGET的经验,2005年10月6日,沃尔玛宣布品牌Metro7的诞生,这是个女性时装的品牌,开始在沃尔玛城市区域的500家店销售,而沃尔玛在《VOGUE》里投放的广告中也包括这个品牌的广告,这个品牌要体现的是跟TARGET类似的设计感。最新的消息是,今年5月3日沃尔玛的广告代理GSD&M和Bernstein-rein广告公司的管理层已经证实,近日接到沃尔玛公司关于调整媒体广告业务的通知,将逐渐改变“Always low prices”的形象,此次广告业务调整涉及的价值超过5亿美金。

  尽管如此,汪少杰并不十分赞赏John Fleming的营销举动,“如果它要走向TARGET那条路,比较时尚,这跟它整个商业模型都是背道而驰的。他们现在从VOGUE上买广告,我觉得从品牌上来讲有点格格不入,对沃尔玛来讲。”

  在汪看来,沃尔玛一定是靠效率,若是花费在推广上所谓一些高档次的宣传,回报率肯定是会比较低的。“你在VOGUE里面买100多页,这不便宜啊。看VOGUE的人,也是很小的一群人,我觉得看VOUGE的人是否会去沃尔玛购物这个是一个很大的问号,看VOGUE的人肯定是对时尚有认知的。”

  “至于学习TARGET,做设计感强的女装,TARGET的品牌形象就是很酷,它最新的时装表演是在美国的洛克菲勒中心,时装模特从五十几层大楼一直走下来,时装表演大家都有的看,但是时装表演从大楼里走下来,这跟它的品牌定位也是完全吻合的‘expectmore’;沃尔玛学过来就显得不那么酷了。”

  “香港一群有钱的太太,她们周末没事情做,喜欢成群结队的跑到深圳去买假货,这些人买几万块的手袋肯定没有问题,但是她们去买假的LV,这变成了一种时尚,但是是不是可以持续下去,是另外一个问题。一段时间可能比较热,我觉得很难维持。沃尔玛打算盘总是很精明的,花了这么多钱,没有什么效果的话,可能不会继续的,是可能有一些人来买,但是买了之后又走了,都不是忠实消费者。”

  高处不胜寒

  在美国方面,尽管对沃尔玛的举动,分析师多数抱有拭目以待的旁观心态,TARGET的股价却因为沃尔玛的举动,今年以来下跌了2.6%,而同期道琼斯工业股票平均价格指数上涨了6.4%,道琼斯威尔希尔零售指数也上涨了3%,上周三收盘,该股跌7美分至53.52美元。

  汪少杰认为如果沃尔玛之前的举动可以被看成是宣传的手段,倒是可以理解的,“大家都会把沃尔玛在VOGUE上做广告,作为谈话的谈资,甚至可能去看看,加大人流。”但是如果沃尔玛真地把这些手段作为改变其营销策略的开始,“可能会有问题”。因为与沃尔玛的商业模型不吻合。“另外如果是直接在现有品牌的基础上升级也很困难,因为毕竟不是白纸了,而是写满了字的纸,要把字擦掉,重新画图可能很不容易。”

  而ASIAICC的CEO贺欣浩认为沃尔玛想同时兼做穷人和富人两块生意也不容易,“这就好比白领是不会去一个蓝领酒吧喝酒一样的道理。”

  但是沃尔玛想做富人的生意,也决非没有可能。“最好的办法是创建一个新的子品牌,这个子品牌可能是档次比较高的,或者比较时尚的,但我觉得应该不会用‘沃尔玛’去做,它可以找一个比较高档次的来打TARGET,让它下面也竞争不了,上面也竞争受阻,从中间把它夹住。”

  新创建的高档子品牌,汪少杰认为不应该和沃尔玛的卖场放在一起,“最好看起来没有关联度。”但是John Fleming的理想画面似乎是:那些偶尔光顾沃尔玛的高端客户,会被这些高档的新品牌吸引,同时这也满足了他们的需要,因而他们可能和不那么富裕的人一样,成为沃尔玛的忠实客户群的一员。”

   

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