爱华网困境背后的反思--音像发行公司如何在综合竞争环境中摆脱困境关键词：“混沌”、“博弈”、“速变”、综合竞争环境、内部管理、资源整合、团队建设、市场营销、自身竞争能力、再发展能力 前些时日，我有幸与几位音像界的资深销售经理聚到一起讨论“为何今年4、5月份的音像销售情况与往年同期相比要差很多？究竟有些什么原因导致了如此多的音像公司陷入市场困境？”。后来我又先后在山东省音像产业论坛会和广东音像城听到一些音像公司老板和经理的感言 “困难当前，千头万绪”、 “某某大型发行公司5月份的销售额和回款额都不过一百万，某某大客户5月份的营业额与往年同期相比都出现负增长，我们这样的中小公司又能咋办啊？”。事实上，这半年来音像行业里发生了不少事情，有全面调整产品结构或投资结构谋求经营转型的，有精工简政深挖自身经营效益的，有把百万库存当塑料废品处理的，有卖掉公司退出音像行业的，有一夜之间连人带货消失得无影无踪的…… 音像发行公司正处于的行业市场困境中，其突出问题大致可以归纳如下： 一、一方面是因为上游优质内容资源缺乏（本土优质资源出品太少，外来优质资源获取途径限制太大），少有强势优质产品带动音像消费市场；另一方面是大量的“卖皮”产品充斥市场，而直接导致了下游分销渠道的拥挤，特别是在零售店中已经有相当长一段时间向消费者展示、销售了太多的“卖皮”产品，这严重影响了现在的消费者对正版音像产品的信心； 二、一方面是播放设备（VCD、DVD、EVD、HDVD播放机等）的广泛普及，使中国数以千万计的家庭成为音像产品消费人群，并且还在持续高速增长；另一方面是伴随科技和经济的快速进步在为消费者带来丰富多彩的娱乐消费选择的同时，消费者把相对有限的娱乐时间和消费安排在音像产品以外的娱乐产品上；
三、一方面是每一个消费者随时随地都处于娱乐多样化选择的环境中；另一方面是科技进步带来的较之前更具破坏力、更难控制、更泛滥的内容产业盗版问题，如HDVD、BT下载、FTP下载、EMULE下载、在线点播等； 四、一方面是政府官员和专家呼吁要重视对文化（娱乐）产业的价值链的保护，并制定相应的法律法规促进文化（娱乐）产业健康发展，特别是要重点保护民族文化（娱乐）产业及公司的长足发展；另一方面是一些音像发行公司，包括部分大型音像公司为了在激烈的竞争中发展自己（或不被淘汰），采取了一些违背内容产业价值链规律，甚至是“杀鸡取卵”的紧急应对策略：如：策略性低价销售导致了正版音像产品的发行价格严重违背内容产业价值循环规律，导致了“花钱卖力不得好”的局面；盗版超级DVD（8小时容量压缩DVD）泛滥之后，在政府还没有规范对超级DVD管理的情况下，部分正版音像发行公司发行了正版超级DVD，这是继一些“不负责任的媒体大肆宣传、推广了超级DVD”之后，更进一步加速普及这种严重破坏内容产业价值链的载体。正如一位政府官员所说“我们（正版音像公司）都贱卖了，哪里还会有我们民族音像产业的希望，哪里还有我们民族内容产业的希望啊！”； 五、一方面是音像消费市场、销售渠道、消费者素质、竞争环境的快速发展；另一方面是多数音像发行公司的经营管理及经营团队不能充分应对大环境发展。 简而言之，现在音像发行公司是处在一个“混沌”、“博弈”、“速变”的综合竞争环境中。具体分析如下： 一、节目资源供应不足、出版管理不规范、市场竞争无序等多方面原因导致了内容产业链内各环节之间的纵向“混沌”竞争； 二、音像消费人群快速增加与同一消费者把相对有限的娱乐时间和消费分散到音像产品以外的娱乐产品上的横向“博弈”竞争； 三、娱乐节目（内容）在质量、数量、形式上高速发展的同时也发展了更多便利、快捷的传播途径和手段，这是一个纵向和横向的大“博弈”竞争，但由于缺乏对新生传播途径和手段的有效管控，实际上成了纵向和横向的大“混沌”竞争； 四、行业管理部门、专家学者非常清楚现在内容产业发展的“病症”所在，一直在积极推进“医治之道”的研究和执行，但多数行业经营者们迫于生计，不断的在违背产业价值链规律，或相关的法律法规开展经营活动，这是“混沌”、“博弈”竞争背后的恶性竞争； 五、在音像行业经营环境中各要素高速变化中，音像发行公司当前要解决的关键问题是在“混沌”、“博弈”、“速变”的竞争中生存并力图发展，具体到公司、经营团队及团队成员就是自身竞争能力和再发展能力的问题。 以上提到的前四大竞争问题中的任何一个都是单凭一家之力，甚至一个行业之力不能解决的，但我们必须正确认识、处理它们对音像行业造成的重大影响。现在，音像发行公司的经营者和管理团队能解决的，也是当下最关键的问题是如何在“混沌”、“博弈”、“速变”综合竞争环境中解决第五大问题，其主要具体问题如下： 一、如何改变传统、滞后的内部管理，真正做到管理效益最大化。完善或重建内部管理是提高公司总体工作效力和节省成本开支的关键。从去年开始就已经有很多公司在大张旗鼓的开展这方面工作，并且已经有公司取得了良好成绩。对此问题我的个人建议是完善后的管理（制度、执行）或重建的新管理必须要具备再发展机制，因为随着往后的竞争环境越来越激烈，也越来越不允许一家大、中型公司大规模调整或重建内部管理。 二、如何在现在的竞争中做好自身资源整合。此问题在大、中型音像发行公司中尤为突出。具体主要体现在项目的管理、产品资源的再开发、销售网络的充分利用、人力资源的高效管理、产品品质与公司影响力（所谓的公司品牌）的持续保障、成本的合理控制等方面。对此问题我的个人建议是要以建立一个真实准确、可综合分析的数据库，在此基础上逐步建立解决具体问题的正确数据分析模式，在最大限度上确保每一个项目和公司行为的短期效益最大化的同时兼顾公司的长期效益。 三、如何在综合竞争环境下建立高智慧、高执行力的团队。团队智慧和执行力主要是由公司的管理制度和人力组成决定的。对现在的音像公司而言，与电器、电信、快速消费品等相对成熟的行业相比较，多数情况是在“老板制度”下的“低人力成本投入、低团队智慧与执行力”。当然，由于现在正版音像发行的年营业额只有人民币30亿元（根据对外公布的相关资料粗略推算的比较值），不能够与年营业额以人民币百亿元计算的行业相提并论人力成本的投入（或分担），但我的个人建议是在大市场（一个14亿人口，数以千万计的家庭在使用VCD、DVD播放机）中不能是因为公司经营现状，或公司历史原因（如公司现有员工的素质）而局限了对人力成本投入的理解，而是要在管理（制度、执行）中为公司的人力资源建设提供一个健康发展的机制，即一方面要为现有的团队成员提供学习和成长的机制，例如外派培训、内部培训、岗位竞争、薪资晋升、职位晋升等；另一方面要为外部人才（智慧、执行力增长型人才）的引进提供促进机制。确保公司在合理增加人力成本投入下发展能够胜任当下竞争的高智慧、高执行力团队。 四、解决以上三大问题最终是为了使公司在市场与销售（市场营销）中具备良好的持续竞争力。市场竞争环境越激烈或越成熟，市场与销售的互相促进关系就越紧密。对音像公司而言，也同样如此。若公司内部管理、资源整合两大方面局限市场策划团队和销售执行团队的智慧与执行力，将直接导致音像发行公司既没有把行业渠道竞争下的项目销量和项目效益做到最大化，更保障不了综合竞争环境下的市场容量和综合效益最大化。现在很少有音像发行公司在市场与销售工作中做到从项目评估、执行策划、执行反馈、计划修正再执行、项目效益评估到项目经验转嫁用于新项目，这就直接表现为公司或团队的自身竞争能力和再发展能力不能胜任现在的竞争。 总之，任何一家要长期生存或力图持续发展的音像发行公司身处现在“混沌”、“博弈”、“速变”的综合竞争环境（优胜劣汰的竞争阶段）中，面对成熟消费者的理性消费和数以万计的同类型或近似内容的产品竞争，并且每一个音像门店的陈列位置（陈列面积）并没有因为这些变化而增加，相反他们的经营成本是在不断增加，如此以来我们的客户层也都在优胜劣汰的综合竞争中逐渐成熟。那我们音像发行公司现在该做些什么呢？能做些什么呢？我们能做的，也是现在必须解决的最关键、最大的问题不是在“混沌”中困惑自扰，而是在“博弈”中“速变”--通过解决内部管理、资源整合、团队建设、市场营销等方面存在的问题从根本上提升自身竞争能力和再发展能力。
