爱华网进入06冷冻年度，空调企业相继出现了换帅风潮：原湖北金石集团总经理郎青走马上任格兰仕空调中山销售有限公司总经理，但时隔不到三个月，朗青就“因个人原因”带着宏伟抱负和对前景的美好憧憬离开了格兰仕；紧接着美的“正常的人事调整王金亮与原中央空调总经理陆剑锋互换岗位； LG电子中国区总裁孙晋邦于1月1日卸任，暂时转任LG中国区高级顾问，新总裁禹南均已经正式上任； 2006年1月5日TCL空调国内销售公司总经理张铸卸任，原TCL空调国内销售公司副总经理易长根出任总经理；原广州松下空调器有限公司总经理幡野德之调往上海，主管松下电器在中国的白电业务，安田收司接替其岗位；科龙电器国内营销副总经理兼空调部部长杨绍平辞职；澳柯玛空调事业部总经理刘家新辞职……空调行业就像“多骨诺米牌” 效应：各个厂家如此大面积换帅，在行业内也是空前的，业内人士大为震惊。 美的、格兰仕、松下、TCL、LG等多家空调企业销售老总纷纷易主，在业内掀起不小波澜。笔者认为，在这调整的背后反映了家电企业近年来在经营理念和操作思路上的转变，开始寻求更高效的增长方式和可持续的发展空间。同时，也折射出了行业及企业中的潜规则。为了揭示那么多职业经理人离职的深层次原因，并预测06年度空调市场，笔者写下此文，与行业人士共同探讨。 我们在看球赛时，经常遇到这样一个场景：双方激战正酣，一方教练员向裁判申请中场换人，带伤病的或表现不好的队员被换下，实力相对较强的后备队员补上。中场换人是体育竞技中取得胜利的一个手段，由此，我想到了今年的空调企业频繁换帅。 空调企业经历了事件营销、概念营销等系列炒作营销手段以后，06冷冻年度伊始，空调厂家又开始了换帅事件，期望拉动新年度的销售业绩。但是笔者认为。玩空调不是玩体育，空调行业玩换帅，搞不好会玩掉品牌信誉，玩掉长期积累的经销商信任。冷冻年度刚开始，空调行业那么多品牌高层发生震动，震得业内人心惶惶，曾有多个经销商致电笔者：XX空调老总换了，到底怎么回事，这个品牌还能不能做，那么多空调品牌老总发生变动，空调行业到底要怎么折腾？ 企业换帅：家家有本难念的经 21世纪何为最贵？人才！我国家电企业在长期的发展过程中，一直都很注重企业自主人力资源体系建设和培养。无论是海尔、TCL这类已经开始实施全球化扩张的企业，还是美的、海信、格兰仕等正在快速发展壮大的企业，在内部都形成了一套有效的人员培养及更替机制。在家电行业素来不存在黄埔军校，也不流行空降兵，家电企业老总更信任自己培养的人员。而自有人才的培养在企业文化融合、潜规则、内部管理等方面都具有很大的优势。而对空调企业而言，销售老总往往起着至关重要的作用，一方面要在战术层面上确保公司方针政策的贯彻落实，另一方面还要根据市场的变化，制定有效的策略。应该说，销售老总的思路就决定了这一品牌的营销思路。 06冷冻年度伊始，空调企业如此大面积换帅，用他们公开的话说是“公司正常的人事调整”，但是，据笔者经过跟业内人士沟通，综合起来我认为有以下几个原因： 1、空调行业竞争激烈，在任时的销售业绩没有达到公司的预期目标。 TCL05年主打钛金空调，联姻女排，稳扎稳打，市场占有率逐渐提升，但是由于空调行业竞争激烈，而TCL空调提出了06年度内外销260万套的销售目标，TCL空调事业部对06年度国内营销业绩并不满意，张铸提出了辞呈。有业内人士戏言：空调业没有黄埔军校，厂家不看好空降兵，老总更青睐自家培养的人。 LG空调由于05年度公司调整营销策略，回归高端战略，价格提高，组织架构也出现调整，因此05年市场表现差强人意。 松下空调一直坚持中高端战略，以高质量的产品与良好的品牌美誉度拉动销售，但由于价格等因素销售一直增长平缓。 2、企业经营思路的调整和转变，总经理作为企业的经营者，往往起到主导作用。 LG、松下、TCL等品牌高层发生变动，另一方面的原因是由于企业经营思路发生变化。 3、销售总经理未能正确执行上级的营销政策，或者销售老总执行的营销政策与上级领导不一致。 05年度格兰仕锁定光波空调，建立650万台的空调生产基地，要做世界级品牌。2006年更是把销售目标提高到300万台，而当初格兰仕此前，格兰仕进入空调领域多年来一直将重心置于海外市场。为了在冷冻年度初期迅速抢占国内市场，格兰仕立邀在空调行业较有名气的朗青加盟，则是想通过他丰富的市场操作经验和敏锐的把握，补全内销这条短腿。朗青上台后，最大的动作之一引用了联合销售公司模式迅速在中山、浙江、福建成了联营销售公司，展开了与格力争夺渠道之战，并且取得了卓有成效的业绩。但是格兰仕此前擅长利用价格利器赢得空调市场，而朗青的销售公司模式与集团的营销思想相左，加上淡季吸款没有达到集团的预期，郎青主动提出辞呈，“壮志未捷已辞职，长使英雄泪满巾”。 2005年，美的空调在国内市场的销售业绩有目共睹，市场份额和品牌影响力全面提升，王金亮推出的“乡镇普及革命”、组建“区域销售公司”，均发挥了效力。同时在许多区域市场，美的采取的贴近市场挤压竞争对手的价格策略也起到了很好效果。这种操作模式使美的在规模和销量上得到了有力保证，但是王金亮所倡导的自建渠道以抵制家电连锁的霸权，面临着诸多无形压力；加上受制于销售成本增加等因素，其销售利润出现了明显下滑，王金亮被调离了曾有过辉煌业绩的国内营销总经理职位。尽管王金亮的调离可能不会对美的空调的市场产生影响，但也折射出空调企业在市场操作过程中的调整和反思。 企业换帅折射市场艰难 空调市场经过了03年的非典、04年的凉夏、05年的尴尬，空调业内人士都感觉到“行业的冬天来了”。由于市场竞争激烈，06年度开盘后的市场寒气逼人，各品牌的操盘手都如履薄冰，笔者认为有以下几个原因： 1、原材料持续上涨，空调产品的成本高居不下。近几年来，随着我国经济发展迅速，工业原材料诸如钢铁、塑料、电力、铜等价格一路攀升，这种价格波动最终传导到了空调企业，直接导致了生产材料成本的上升； 2、新能效标识制度的出台加剧了行业的洗牌。05年空调能效标识制度的实施是空调业发展历史的一个关键，它的实施预示着必定会有大量的低效空调退出市场，也为空调企业竖起一道技术与成本门槛，技术达不到，成本减不下来，利润就会缩水，这就淘汰要一部分品牌出局。 3、行业竞争加剧，渠道开始整合。随着市场竞争的加剧，大批有实力的空调经销商开始调整战略，退出、转行、联合寻找新的出路，大批小规模的空调代理商消失，剩下的也都被各大品牌瓜分，渠道市场开始出现剧烈变革； 4、营销成本大幅上升。各大品牌在2005年推出了超常的推广力度，推广费用大幅攀升，加之家电连锁的猛烈扩张而带来的各种费用与资金占用，导致了营销成本拉高，增加了企业的生存压力； 5、出口市场不容乐观。有些品牌“堤内不足，堤外补”，加大了出口的力度，但是，由于价格提升、反倾销、汇率等因素影响，05年的出口并没有出现太大的惊喜。 为了消化成本，各厂家都不约而同的扩大生产规模，产品走高端路线。但是，由于原材料的持续上涨，能效比的出台等诸多因素，产品成本一直高居不下，而消费者对产品的高价一直抱观望态度，加上天气因素，06年开盘后，空调市场一直萎靡不振。尴尬的局面，高难度的年度目标任务，许多职业经理人承受不住巨大压力，纷纷提出辞呈。 通过换帅预测06年度空调市场 营销老总的经营思路往往代表一个企业的市场营销政策。透过企业换帅能够窥测出06年度空调市场的端倪。本文对06年度的空调市场作个大胆预测： 1、产品价格比05年度略有上涨。受原材料影响、能效比出台，产品价格将会比05年度有所上升，但是受供求关系、竞争激烈的市场影响，价格上涨的幅度不是很大。 2、与连锁的合作空前加强。面对形势严峻的空调市场，各品牌纷纷寻觅快速突围方式，而与大连锁合作是快速便捷的方式。因为目前大连锁已覆盖了全国绝大数一二级市场，正向三四级市场挺进。虽然05年度有部分品牌不甘心被大连锁盘剥，或自建渠道或成立销售公司，但是这些企业的营销老总都被调离。06年度，空调市场将会出现空调企业和连锁“把酒言欢”的局面。 3、销售渠道会向乡镇市场渗透。由于一二级市场竞争激烈，要想在一二级市场有新的突破已是非常困难，乡镇市场是各品牌的利益增长点。06年竞争将转向县镇村市场。 4、二线品牌在市场的“座次表”将会发生重大变化。从本次大面积换帅的企业来看，一线品牌除了格力没有变化，美的、海尔都有变化，而二线品牌换帅企业最多，企业换帅表面上是“正常人事调整”，实则暗流涌动，预示着一场风暴即将来临。 5、部分品牌将退出行业舞台。原材料上涨、能效比出台，行业入行门槛提高，市场的萎靡等原因对部分品牌来讲，无疑是雪上加霜，实力不济的一些企业将被市场抛弃。 空调企业谨慎换帅营销 家电企业在近年来的发展过程中，一直不断地调整经营思路和策略，但这种调整往往以人员整合为代价。目前，家电业的发展已经由前几年的快速激进式步入缓慢渐进式，这种增长方式的变化迫使许多企业必须要对经营策略进行调整，特别是一些依靠规模化发展支撑的企业，在这种状态下就面临规模与利润的平衡点考验。而作为各种战略的主导者，企业或市场的负责人就面临着诸多考验和压力。因经营业绩不佳而导致的企业营销老总下课已不新鲜，只不过在发展过程中形成了一种恶性循环，稍有不适就换人，大有愈演愈烈之势。这种操作思路单一地将责任推给主管营销老总，却不知道寻找一条有效的解决途径。从而给企业的发展战略和经营思路的延续性造成了不少阻力。 而空调市场与其他家电行业不同，厂家主要靠代理商、经销商淡季预打款来维持资金周转。而工厂的营销政策、营销高层思路、组织构架的稳定，公司财务的稳健、产品线……都是经销商打款考虑的重要原因。而营销老总是工厂营销政策的执行者，营销老总的思路决定了工厂的市场营销方向。工厂一旦换营销老总，往往预示着有新的市场思路。而如此大面积换帅，是发生在冷冻年度之初，当初工厂承诺的营销政策是否能得到兑现？领导高层变动有时会引起分支营销机构人员更大变动，前任遗留下来的问题是否能得到及时解决？地方的渠道政策会不会有新的变化？能否与新任团结合作把市场做好……这些都是经销商担忧的问题。这些都是影响经销商打款积极性的因素。更为严重的是，有些品牌高层变动的背后隐藏着危机，经销商拒绝打款，引起资金链断裂，成为行业洗牌的牺牲品，行业也有这样的前例。因此空调企业应慎用调换营销老总。 目前，全球经济一体化的背景下，国内市场竞争愈发激烈，一些存在于空调业内的市场潜规则已经无法支撑和推动企业的可持续发展，空调企业必须面对的是如何打造完整营销体系和构建市场全面竞争能力这个科学的全新层次市场营销创新。这样，我们的企业才有可能获得长久发展。 最后的话： 空调行业正在进入历史最为严峻的关键时刻，而出现集体换帅现象，充分凸现了空调行业大困境下的危机丛生，相信随着更为严峻形势的到来，所有的空调营销人员都将面临这个残酷的话题，而不仅仅是哪一个人的问题了。 预祝每个空调营销人都能一路走好。 事件回放： 链接一：格兰仕：2005年12月26日，刚加盟四个月的朗青突然因个人原因提出辞职，原格兰仕微波炉销售有限公司总经理龚志安任总经理，陈曙明仍担任格兰仕空调(中山)销售有限公司董事长职务。 链接二：美的：美的空调国内营销总经理王金亮突然因“正常轮岗”调任美的商业空调主管内部管理的副总经理，由商用空调总经理陆剑锋接任；
链接三：TCL：2006年1月5日TCL空调国内销售公司总经理张铸卸任，原TCL空调国内销售公司副总经理易长根出任总经理； 链接四：LG：LG电子中国区总裁孙晋邦于1月1日卸任，暂时转任LG中国区高级顾问，新总裁禹南均已经正式上任。 链接五：松下：广州松下空调器有限公司新任总经理安田收司到任，而原广州松下空调器有限公司总经理幡野德之调往上海，主管松下电器在中国的白电业务。 链接六：原海尔空调事业部本部长王召兴调任海尔厨具事业部，原海尔冰箱事业部张智春接替其职位。
