消费者转型 从制造商到消费者公司——看福特汽车公司如何转型



      简朴实用的总部大楼、现代化的总装厂、绿树掩映的试车跑道、鳞次栉比的汽车专卖店、汇集了福特旗下各款经典名车的停车场…… 走进福特总部迪尔伯恩,汽车城浓郁的现代工业气息便扑面而来。 

  然而,在陶醉于工业文明所创造的奇迹的时候,你或许想象不到,就在平静的表象下面,一场以客户满意战略为核心,以电子商务、金融信贷为手段的重大转变,正在这家世界第二大汽车制造商和第二大公司里悄然发生。福特汽车公司总裁兼首席执行官杰克·纳赛尔对此作出明确的解释:“我们的目标就是成为世界领先的消费者公司,为消费者提供优秀的汽车产品和服务。” 

  消费者驱动的变革 

  “一个好的公司提供完美的产品和服务,一个伟大的公司除提供完美的产品和服务之外,还努力把世界变得更加美好。”福特汽车公司董事长比尔·福特曾这样说。如今,在福特公司,一场消费者驱动的变革正在深入展开。 

  一个金字塔图表,清晰地解释着消费者驱动战略的内涵。塔的基座,也就是变革的出发点是“消费者是第一要务”。上面是五个须努力的方面:强有力的全球品牌、出色的消费者满意度和忠诚度、为顾客提供最佳价值、在各个水平上领先、全员合作。依次向塔尖是变革的结果———“改革和成长”、“世界领先的消费者公司”、“出色的股东回报”。 

  为此,福特开始从只注重汽车研发与生产,转向注重消费者的需求。过去,福特比较注重对某个畅销产品的生产,哪个车型卖得好,就依据规模经济原则全力生产哪种产品,经常造成市场容量饱和,不得不降价出售,损失利润。如今,他们意识到消费者多样化的需求,凭借平台战略,以一种成本不断变化出新的车型。比如,在卡车领域,依然是F系列,目前已经有63种花样,结果是每个车型出来,都有很多人喜欢。 

  消费者驱动的另一项变革是“6—Sigma”体系的运用。“6—Sigma”指的是每100万中只允许有3.4个差错。这一原本在IT界广泛应用的体系,被福特第一个运用到汽车制造业上。“6—Sig ma能最大限度地减少随意性和差错,从而减少废物和降低成本,这在福特已经初步得到了验证。”福特公司副总裁Louise Goeser信心十足。 

  电子商务带来全新理念 

  登陆福特加拿大Buyer Connection网站,在网上作了汽车定制、选件、确定价格并申请了购车贷款,然后花一个小时,在福特经销商“德氏(Day)”完成试车和提车手续,一辆红色的2000款福特·稳达便来到了Carole Sage女士手中。世界第一笔汽车网上直销生意就这样简单。 

 消费者转型 从制造商到消费者公司——看福特汽车公司如何转型
  “电子商务带给传统企业的不仅仅是营销方式的变革,它更带来了崭新的经营理念。”福特公司副总裁Brian Kelley解释说,因特网对公司内外的供应链形成巨大冲击,BtoB的运用,使改进企业资金利用率、清除废品、减少库存、按照顾客要求提供个性化定制产品成为可能。 

  目前,福特已完成了员工人人上网计划;与通用、戴—克、雷诺、日产在网上联合组建了供应商综合交易所,提供网上供应链管理和采购服务,以减少库存;与UPS物流集团组建了战略同盟,使汽车从工厂到经销商和顾客手中所需时间大大缩短;创建了经营各种剩余生产设备的网上市场,提高了资产利用和回收的效率;与因特网资本集团建立战略关系,提升了采购效率;与福特经销商组建在线销售公司,为顾客提供在线配置、挑选、询价、贷款、订购…… 

  在福特密歇根卡车工厂,繁忙的生产线上正共线生产着两种车型。一个奇怪的现象引起了记者注意———现代化的组装厂里竟没有仓库。随行人员解释,该厂所有的零部件都是当天运送,因特网让零部件库存降到了“零”。 

  因特网还使与顾客建立终生关系成为可能,诸如定期随访、保养提醒等,甚至通过全球卫星定位系统,可以迅速准确地得到在旅途中发生事故或故障车辆的信息,以便及时救助。 

  “两年前,网络热刚刚开始的时候,一种恐惧、悲观论调在传统企业间流行,不少人认为,网络将对汽车行业产生巨大冲击。现在看来,网络只是一个工具、一种渠道,谁利用得好,谁就能取得质的飞跃。”福特副总裁Brian Kelley对新经济如此理解,值得传统企业深思。 

  汽车服务贸易后来居上 

  就在福特总部大楼的旁边,有一排矮小的白色建筑,别看它并不起眼,创造的利润竟然占整个福特汽车公司的1/4,在福特今年三季度的盈利报告中,它的盈利为3.86亿美元,直逼福特汽车制造主业的盈利3.91亿美元。这就是福特信贷公司创造的“神话”。 

  以“通过为消费者和经销商提供优质的信贷、保险等融资服务,与客户建立良好的关系,最终提高公司利润”为宗旨的福特信贷公司,目前拥有18000名员工,总资产1400亿美元,每年净收入11亿美元。福特信贷为全球40个国家的1000万最终用户和11500个经销商提供信贷服务,服务内容包含新车、二手车和批发车辆等。同时经营与汽车有关的批售库存保险、人寿保险和伤残保险。良好的服务,不仅为福特信贷带来了丰厚的利润,而且为母公司汽车销售提供了有力支持。去年,产销量全球第二的福特汽车,盈利却名列榜首,福特信贷功不可没。 

  如今,为成为全球领先的消费者公司,福特信贷正进行重大重组。首先,在全球建立8个服务中心,采取集中管理,确保141个分支机构集中精力投入融资服务。另外,福特信贷将延长营业时间,运用电子化工作流程提高工作效率,为消费者带来更多的便利。  

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