爱华网“落地”是活动策划的基石
飞机会被击落、战舰可能会被击沉，任何一场战斗无论空军或海军发挥了多么重要的作用，而最终要解决战斗取得胜利，都离不开地面部队的支持；同样，再完美的创意、再好的策划、再经典的方案，如果不能够落地生根，这样的策划只能是空中楼阁，除了浪费商家的资源外，不会产生任何实质性效果。
这方面的例子实在是太多了，拿近两年济南市场上医疗美容整形行业的一些例子我们可以看得出来：凡是能够解决好“落地”问题的，哪怕策划再不完美，一般也能获得较好的回报；凡是不能够解决好“落地”问题的，哪怕策划再完美，也不可能得到好的经济回报――
2008年集美集团搞了一个“我们爱美丽”的电视短剧选秀活动，由于吴董事长是我的一个好朋友，当时他将思路和我沟通的时候，我曾经极力建议其不要只会造声势，还要学会从技术纬度“落地”，但当时没有一个人重视，活动策划过于讲究气势和力度了，结果整个活动看上去“轰轰烈烈”“热热闹闹”，最终却造不成任何的经济效益，活动变成“夹生饭”，导致集团整个策划班子自信心受挫；2009年我去河南郑州给一家全国性的大企业讲课，再次遇到吴董，顺手牵羊送给他们一个“中国第一标准美女脸”的活动创意，由于这项创意与医院的技术和设备嫁接得较好，结果到2009年底活动第一阶段结束时，医院赚了个钵满盆满。
同样，2008年，武警医院美容科搞了一个“山寨刘德华”的活动，虽然这个活动的策划存在着一些问题，众所周知美容顾客多为女性，如果活动能够从“山寨女明星”的角度进行炒作，可能会更受欢迎些，但由于此项活动与技术进行了有效的结合，结果比同期的“我们爱美丽”产生了更多的经济效益和影响力；前者是“叫好不叫座”，后者则是非常“叫座”。
给消费者印象非常深刻的还有2008年济南韩氏整形策划的变性人张蕾的炒作，炒作变性人这是很容易引起争议的，也不符合大众的心理需求，不挑战大众审美情绪，这本应该是活动策划的一大忌，但他们在炒作此活动的过程中，有效地将技术优势、皮肤美容设备等因素揉和进来，结果在争议中还是取得了一定的效果的。
我所炒作的“李雅芝现象”
每到岁末，都是广告部最为烦忙的时节，然而2009年12月份中旬的一周，我却先是飞赴哈尔滨和沈阳，后又飞赴湖南长沙，其中前一个活动就是为了筹划一个发生的异地的活动，通过一定的渠道和方式，达到让其外地开花济南香的目的，让其在济南“落地”生根。
武警山东总队医院生物诊疗中心这个客户过去一直与晚报和商报合作得较好，而避开了时报，后来通过关系找到我，这才开启了与济南时报的合作之旅。然而，广告效果一直不是很明显，最差的时候在时报一个三分之一版的广告只能接到一个电话，客户拿着电话纪录让我和陈静看，在2009年整体广告形势不太好的情况下，我们不想失去这个客户，为此我与他们的陈总进行了一次深谈，想借机发现一些线索，好为他们寻找一个好的策划思路。
在和陈总聊天的过程中，我发现了一个惊人的线索：现住哈尔滨市中医街120号的76岁李雅芝老人患癌七年却在2009年上半年一次查体时，却被告知癌症已经神奇地消失，患处只留下了一个小小的结节。肺癌能够带癌存活七年以上的已经是非常少见，晚期肺癌能够活七年的绝对是个奇迹七年却抗癌成功，而且据介绍，李雅芝老人被查出肺癌时已经是晚期，根本无法手术治疗了，只好靠化疗来延缓病情，李雅芝老人当时对化疗的副作用极为敏感，痛苦之下她抱着“宁死也不做化疗”的决心，接受了弟弟李忠义推荐的生物诊疗，从此走上了“抗癌成功”之路。
这是一个非常好的宣传典型，榜样的力量是无穷的，打着灯笼也找不到的典型出现在面前，然而科室却还抱着金饭碗在讨饭吃，真的是暴殄天物。在聊天中我得知，李雅芝老人这七年来除了接受生物诊疗外，没有再接受过其他治疗，这一“金矿”被我发现后，经过深入挖掘，这为以后一系列的活动策划奠定了良好的基础。
有趣的是，“金子”还不止这些，再往下探究，更令人称奇：李雅芝老人的亲弟弟李忠义教授是203医院的一位知名教授、博士生导师、国务院津贴获得者，而给李雅芝老人治疗的正是李忠义教授，真是“踏破铁鞋无处觅，得来全不费工夫”。“亲弟弟治好了姐姐的癌症”，我脱口而出了这样一个标题，立马就深得陈总和他的策划人员的认可。大家都知道，医疗广告最难解决的一个问题就是可信度的问题，你在这里说得天花乱缀，但消费者就是不信，有急功近利的医院针对患者喜欢病例的特点，往往爱胡编乱造一些病例，结果开始时还行，后来效果越来越差，往往与对病例的挖掘不够深入、病例本身不够典型有着直接的关系。但在李雅芝这里，可信度的支撑点实在是太多了：
可信之处一：亲弟弟治疗新姐姐。面对自己的亲姐姐，弟弟是不可能胡乱施治的，不是特别有把握，绝不会拿自己的姐姐做“试验田”，这是人之常情；
可信之处二：治疗专家是个名人。李忠义教授是博士生导师，国务院特殊津贴获得者，解放军203医院生物诊疗中心的主任，这样一个有着诸多头衔和名头的知名专家一般是不-爱华网-会说谎的，否则说谎的代价太大，划不来；
可信之处三：有物证－七年前后的CT片。有李雅芝老人七年前的CT片和七年后的CT片为证，我曾经咨询过相关专家，得知所有CT片上都有患者的名字，从CT片完全可以看出，七年前和七年后的患者名字是一样的，而有经验的大夫则是能够看出七年前后患处的变化的，可以考虑以“七年前后，肺癌病人的两张CT片”为由头进行炒作，这经得起考验的。|!---page split---|
广告刊登出去后，患者电话虽然是越来越多起来，但新的问题接踵而至，一是尽管广告做得真实无误，但还是有许多人怀疑这是个圈套，怀疑李雅芝是个“托”，这令科室方很难接受；二是好多患者拼命地打听李忠义教授的联系方式，由于现代交通方便，患者想去沈阳看病还是轻而易举的事，这出乎我的意料。毫无疑问，医院在山东做广告却客观上给203医院生物诊疗中心做了“嫁衣”，精明的投资者肯定咽不下这口气。
没有人否认这是一个好的策划，但问题出在哪呢？“落地”。所以在此基础上我们需要的是“修正”而不是“改变”，只要找一个好的“着陆点”即可。为此，一个新的策划活动在我的大脑中升起，为何不搞一个“山东记者千里之外异地采访，见证生物疗法之神奇”的活动呢？借山东主流媒体记者手中的笔，达到沟通“李雅芝”与“山东癌症患者”的目的，毕竟李雅芝并非在山东抗癌成功的，但山东记者的采访则可以拉近与济南患者的距离，于是由济南时报、山东商报、齐鲁晚报、当代健康报等媒体记者组成的“山东记者采访团”诞生了。
我要求医院方准备好一个荣誉证书，上书“抗癌英雄”字样，由医院的陈总授予李雅芝老人，然后好让记者拍照发表留念，读者看了这样的报道也容易产生联想，山东的医院给哈尔滨的患者授予证书，这中间必然有着某种联系，我们可以顺水推舟引出生物疗法的介绍来；然后让他们制做了一面旗子，上书“山东记者采访团字样”拍照留念，可以做为医院未来宣传之所用。
我们先来到位于哈尔滨中医街120号的李雅芝老人的家，进行授予证书的活动，然后由记者进行采访，这其中更多的是求证式的采访，毕竟治好癌症的话题是个世界性话题，虽然这只是个例，但记者的操守注定没有人愿意报道假新闻；记者们纷纷与慈祥的李雅芝老人合影，而这完全可以做为医院内部资料所用，也增加了活动的真实性（试想，在医院的走廊里，患者看到山东记者与李雅芝的合影，肯定会更坚定治疗的信心的）。然后记者一行又飞赴沈阳203医院，去采访李忠义教授，而热情的李忠义教授还同时找来了几个生物诊疗抗癌的受益者，并且请医院的政委出面宴请了我们一行。这中间，我让陈总他们事先准备好一面“山东记者采访团”的旗子，让同行的记者与李忠义教授一起举旗合影留念，这也可以做为以后的内部资aihuau.com料宣传储备足够多资料。
说心里话，大家对李雅芝抗癌成功一事一开始就是持怀疑态度的，只是碍于鄙人的薄面，不好意思不来。这也难怪，抗癌是个世界难题，如果真的有人解决了，那申报诺贝尔奖金是没有任何问题的了，而事实上，个例的成功也并不等于规律的成功，但从广告宣传的角度上来讲，以个例做宣传其实是偷换了一个概念的，但是也是可以接受的，不算是失实。采访结束后，同行的几位记者也由开始时的“将信将疑”变得“确信无疑”起来，发出了自己的感叹。
而在回来的路上，我已经给陈总酝酿了下一步的计划：
第一、在春暖花开的时节，请李雅芝老人来济南，与济南的患者进行面对面交流，然后在济南住上一些日子，在千佛山下、大明胡畔打打太极拳，请媒体进行相关报道；
第二，利用采访记者的力量，写一个报告文学，装订成册，内容就是这次采访的全部内容，不仅仅是李雅芝老人的，还有李忠义教授安排的其他抗癌成功者的例子。报告文学可以作为赠品送给咨询者和患者，以形成第二次传播；
第三，搞一个李忠义教授和她的李雅芝姐姐的“抗癌成功姐弟报告会”，既有专家的力量、也有患者的力量，从而形成很好的宣传效果。
第四，每月定期搞一个“李忠义义诊”，如果有可能的话，设一个以个人名字命名的“李忠义抗癌门诊”，达到聚焦宣传的目的。
利用记者的公信力报道客观上存在的事实，原则上并没有违背新闻的规律，但却达到了传播的目的，在广告越来越难做的情况下，避开传统的广告形式、利用新闻的经验进行“杂交”传播，是符合我这两年一直倡导的整合营销理念和杂交营销理念的，当然这也是没有办法的事，在广告越来越难做的情况下，这也是一个无奈之举。
而在此次活动中，记者的公信力为“李雅芝现象”与客户要宣传的理念在济南的落地立下了汗马功劳。这再一次说明了策划“落地”的重要性了。
