锐动 国美锐动的猜想



4月30日《21世纪经济报道》的一篇不足2000字的报道,惊动了中国体育用品行业。

这篇财经新闻是《锐动起航:黄秀虹再造国美吸金利器》,核心内容是:有着强大国美背景的“国美锐动”进军体育用品零售。

2008年奥运会之后,中国体育用品行业可谓热闹非凡。09年之前,鸿星尔克、安踏、特步、361度、匹克等泉州几家国内领先的运动品牌纷纷完成上市,借助资本市场的力量,这些公司纷纷把销售网点拉升到“6000家”这一量级——二三线品牌则希望早日脱颖而出——行业进入洗牌阶段;“洋退民进”,国际品牌似乎中了“魔咒”一般,在中国库存门、关店门不断出现,本土运动品牌却有如洪水,高歌猛进;本土运动品牌(领先的)在多年坚持以二三线城市为核心市场策略之后,终于有资格把目光对准了一线城市,不赚钱的旗舰店不断涌现;几年之后在中国市场可以预见,几个有实力的品牌将出现销售终端布局“相对饱和”(陈士信作品),此时已实现由民营企业到上市公司华丽转身的泉州体育用品公司,把国际化的计划正式摆了出来……以上的“热闹”只能说是“常规新闻”,因为它们是业内的品牌在拼杀;4月30日“国美锐动”首家门店开业则不同,一股强大的新生力量、一个超重量级玩家进场了。

“国美电器”在中国绝对是一个家喻户晓的品牌、超级家电卖场,按规模来说它是国内家电零售第一。中国城市居民的家电购买,有很大一部分是在国美、苏宁等家电连锁完成的。国美创始人黄光裕先生虽然遭受牢狱之灾,但是曾贵为“中国首富”的他,直到现在还拥有较强的影响力。所以,国美锐动“气势汹汹”地来了。

4600平方米、约3000万投资,商品包括运动鞋服、运动器械、户外用品、休闲旅游产品等全系列体育用品且各品种丰富、高中低价位全覆盖,“国美”这块金字招牌的延伸,国美系企业的隐性支持。实力的背景并非关键,业绩才见真功夫。国美锐动经过精心策划,在传统销售好日子“五aihuau.com一”前开业,据多家权威媒体报道“三天三万客流、一万多会员卡办理”,这让笔者觉得很有“国美”的味道。显然,业绩如何、未来如何,需要更长一点的时间才能做出客观的评价,但是国美锐动的出现,可能会对中国体育用品行业的格局产生影响。

其一,体育用品行业多了一种新的销售渠道形式。继商场专柜(店)、街道专卖店等主流销售渠道之外,国美锐动提供了一种新的销售渠道(运动品牌之网络销售目前占比较低)。而假设锐动顺利成长为具有影响力的体育用品零售的“国美电器”,那么它将成为运动品牌的主要销售渠道之一(陈士信作品)。

其二,另一家体育用品巨头的诞生。之前提到体育用品行业,读者想到的一定是耐克、阿迪、李宁、安踏等品牌,其实百丽国际、宝胜国际等极具实力的体育用品零售商对行业也颇有影响。百丽、宝胜等拥有数量众多的零售店铺,主要销售国际品牌。以超大单店现身江湖的锐动,似乎容易让人预见到另一家“体育用品巨头”的起步,它需要多一点的时间。

其三,国内领先的运动品牌多了一个间接竞争对手。锐动是一家对运动品牌都开放的销售平台,但是一旦它规模上来了、支持某些品牌,没有得到支持的品牌将受到影响。比如国美电器现在大力支持某个家电品牌,其它品牌必然受到影响——这样的例子并不准确,但是可以帮助读者理解。而一旦哪天国美心血来潮,推出了以“锐动”为品牌的运动鞋服(假设),它将直接和运动品牌进行竞争。而作为有实力的运动品牌企业,显然不好与锐动竞争——作为“局内人”操作起大型卖场,竞品不会轻易进场;有实力的运动品牌可以租下更多、位置好的商铺,挤压竞争对手,可是锐动在选址上却会主动选择偏一点。

其四,锐动的出现,可能在体育用品行业进行的洗牌中,保护起中小品牌企业。很显然,无论国内主流或国际运动品牌,都会执行严格的区域代理进价或出厂批发价,它们不会轻易愿意去配合锐动。而中小品牌企业则不然,在国内残酷的竞争中,它们的生存压力最大,国美锐动给了它们另一个机会,它们显然愿意全力配合后者,特别是价格方面。相信第一次进入锐动的消费者,很容易就会感受到它的特色。运动品牌讲究为消费者提供个性和独特的体验,但是在锐动看到的似乎是“整齐划一”,衣服是一排排陈列,而不是一件一件。阿迪、耐克等国际品牌摆在了不显眼的地方,而本土一些无名的品牌,却得到了卖场最好的位置。|!---page split---|

一家“国美锐动”门店不足以说明什么,但是如果发展得顺利,锐动的影响力将伴随门店数量增加而成倍提升(陈士信作品)。

对于国美锐动最大的猜想或许应当是,它能否成为国内主流的体育用品销售渠道——简单地说,能否最终发展成为国美电器在中国家电零售行业的地位。“国美锐动”总经理李岩在接受多家记者采访中,有意无意表示出了这样的愿景(野心)。李总对媒体表示,多年前的家电零售环境与现在的体育产业很像,国美进入之后把原来百货商场、专卖店的家电零售给“整合”了。那么本文最大的猜想是,“国美锐动”能否实现国美电器类似的辉煌?国美锐动能否把商场、专卖店的运动用品销售渠道也给“整合”了?

就目前来看,锐动门店自身具备了两个方面的明显优势——较低的租金成本和丰富的货品。由于店址选择偏远一些,加上超大面积,可以帮助锐动省下一大笔租金(大大降低每平方米租金)——尤其是相对于核心商圈的店铺租金;锐动提供的体育用品产品线、价位广泛,商品极其丰富,能够最大程度满足消费者的需求,相对于一家哪怕是200平方米的专卖店,后者仍然显得非常“单薄”。

此外,国美锐动“跨界”进入体育用品(笔者不认为是跨行业,毕竟都是从事零售行业,只是商品不同),还拥有诸多优势。深厚国美背景的锐动,拥有丰富的大型卖场的零-爱华网-售管理经验;家电零售行业利润微薄,国美“不得不”擅长于运营成本控制,而体育用品零售利润率处于比较高的水平;国美电器的门店、分公司遍布全国,这为国美锐动的门店扩张提供了非常有力的扩张基础;国美品牌的影响力、国美电器拥有的会员资源等。

国美锐动这种体育用品大卖场也有“先天”劣势。消费者到大的体育用品卖场购物的必要性不高,简单地说,消费者因为代言人、广告语、品牌LOGO去购买某个品牌的体育用品,是完全可能的;家电消费一般不会,它的消费是理性消费,消费者需要经过大量的对比才会做出决定。其次,领先运动品牌的强势地位。就以本土领先的运动品牌安踏而言,国内6千多家的专卖店、商场店,已经为它织起了严密的渠道网络(陈士信作品);全国数十个分销商、直营分公司已经建立起一整套稳固的分销体系。锐动想“整合”它们的销售渠道,可不是一件容易的事。

 锐动 国美锐动的猜想

根据《鞋世界导刊》杂志提供的一些信息,国内早已出现多家具有一定规模的连锁运动城,比如滔博体育(百丽旗下)、鹏达体育、劲浪体育等。短期内锐动并不会对国内现有的运动城产生冲击,相反可能会“引导”部分消费者到运动城消费;运动城其实类似于简化版的超级市场,那么为了应对锐动,它们就应当积极学习全球领先的零售巨头沃尔玛——卓越的成本控制、更好满足消费者需求,不断改进与提升。此外,运动城也应当注重策划和营销,把运动城当成品牌来推广。滔博体育、鹏达体育等的运动城其实也很有实力,但是为什么后来者国美锐动的首家门店开业,就引得那么多媒体关注,产生如此之大的影响?

回到本文的主要猜想,锐动无法整合运动品牌的商场店、专卖店,但它将成为一种相对重要的新销售渠道。

原文刊载于《鞋世界导刊》2010年6月号

  

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